導語：老字號經營哲學和現代時尚的邏輯沖突。現代時尚與藝術合流并且符號化、女性化轉向，秉承我國傳統文化的老字號則形成了實用性的、男性化的認識論，從而與前者背離。引入組織正念理論，其開放接納的、去自動化的認識論，可以幫助老字號統合上述沖突，重建時尚創新邏輯。

老字號正在淡出我們的視線。以國家級“中華老字號”為例，從建國初期的一萬多家衰減到目前的千余家，令人感嘆。大體而言，缺乏時尚感、陳舊落伍、難以贏得年輕主力消費群體既是現象也是直接原因。在引領城市時尚的街區或老字號聚集地，如上海南京路、福州八一七路、北京大柵欄，老字號不斷退讓，為各種新興時尚品牌取代。

老字號的衰落基本是近二十年左右的事，同我國改革開放的深入、現代科技和工業的迅速進步相伴隨。歷史角度看，每家老字號都曾經時尚過、代表過某種時尚，因何在現代工業文明和消費主義下幾乎是集體性的落伍了呢？

“香奈兒、LV、迪奧、愛馬仕”等西方老字號為何能順利穿越現代性、引領現代時尚？

時尚的符號化、藝術化轉向和老字號的實用價值傳統

時尚未必是藝術，但沒有藝術，時尚將不復存在，比如LV位于香榭麗舍的旗艦店里時有主題藝術展，更像一家藝術館，達衣巖的每款產品都有著詩一般的美麗名字，好利來則是起步于藝術蛋糕……

與之相反，我國傳統儒家倫理道德向來反對修飾性的“奇技淫巧”，藝術被儒家視為道德教育的工具，法家，墨家、道家也無不提倡抱樸處素，符號性的、沒有內涵的美從來就不是中國古代藝術的追求目標，藝術要“疾虛妄，求實誠”，既要符合形式美的要求，還要符合道德，要以理節情，以情融理，強調自然含蓄中和，反對人為極端，最終形成溫柔敦厚的藝術風格。

受此影響，老字號的店面、服務、產品、包裝、廣告等往往過于樸素甚至簡陋，缺乏變化和意象性，停滯在“原汁原味”的歷史鏡像里，其品牌訴求和價值主張大多圍繞“正宗”、“祖制”、“童叟無欺”、“古法古方”、“實在厚道”、“傳統工藝”、“用料扎實”、“純手工”等的倫理道德和實用理性，這固然要繼承，卻與時尚及其符號性、藝術轉向有悖，因為消費主義的品類和符號創造已經僭越了物品生產，多樣性和差異性成為營銷秘訣，品牌個性不斷多元、分化，處處標榜獨特、不同甚至極端，消費者更喜歡接近自我意象的品牌，一味追求質樸寫實和籠統歷史感必然成為老字號時尚化的內在阻礙，比如在一項針對中華老字號的實證研究中發現，“產品質樸”及“品牌古樸”對消費者的個性認同起到消極影響作用。

另一項調查顯示，多數老字號的廣告都在強調“歷史”和“老”，卻無法向受眾詮釋“老”的意義和價值，內容多為展示企業建筑、政府機構評價認定等，缺乏品牌個性以及消費體驗凝煉，反使“老”的訴求產生不利影響。

時尚的女性氣質轉向和老字號的男性傳統

女性氣質在現代時尚中越來越受青睞，這突出地投射在男性身上：后工業時代以來，“宅、萌、暖、酷”成為男性時尚；以日本為例，第一代青春偶像是石原裕次郎，濃眉大眼、表情堅毅。八十年代，是冷峻的高倉健。之后日趨女性化，兼具女性的美貌細膩和男性的果決理性，典型如木村拓哉，1996年他作為男性首次代言佳麗寶口紅廣告，兩個月賣出了300萬支。鮑德里亞說“整個社會開始女性化了。”

與新興企業比，老字號更注重秉承傳統，于是性別問題便成為中國老字號的特定問題，“傳男（子）不傳女、“男外女內”的經營策略綿延久遠。比如，同仁堂14代傳人中僅第10代樂平泉夫人許葉芬主政過27年，余皆男性掌門人；著名的雷允上藥業至今還規定股權與處方只傳子、不傳女；云南烏銅走銀第六代傳承人的兩個女兒至今都不能得到父親的真傳……這樣代代相傳之后，老字號的品牌氣質必然偏向男性化，滲入并固化到經營慣例和細節之中。走進老字號，通常的直觀體驗是“硬”、“冷”：風格粗獷，設施古舊，色調厚暗，環境清潔度一般，服務熱情不高，大有“酒香不怕巷子深”之意，從業者往往年齡偏大，互動無趣、娛樂和體驗營銷意識匱乏，這種老氣橫秋、略帶傲慢的做派分明就是傳統男權和實用理性之暗流，精致、柔和、可愛的女性氣質則為之遮蔽。

時尚的科學性、全球性和老字號的神秘性、內隱性、地方性

將科學和藝術融入日常穿著的優衣庫，全球范圍內配置資源，不斷應用新型制造和設計技術，不斷探索新材料的應用和改進，成為快時尚的佼佼者；“王老吉”應用品牌定位理論突破地方性，成為老字號時尚復興的典范；蘋果公司的設計團隊是一群“音樂家、詩人、藝術家、動物學家和歷史學家，碰巧也是最棒的計算機科學家”，所以才把技術變成藝術，讓產品成為時尚作品。

中國老字號多有帝王神仙色彩，由于中國文化重帝王輕百姓、重傳統輕創新，人們口口相傳老字號的逸聞故事和輝煌歷史，繼承者最終也為之束縛，一味強調維護、保證原汁原味，忽略了字號創立者最初的創新根本，洋品牌時時標榜創新，我們的老字號卻偏倚繼承，即便有創新也常常假托仙王、罩以神秘面紗。

案例研究：以全聚德、謝馥春、百雀羚為例

老字號大多未上市，且微小企業為主，資料獲取及其公允性難以保證，所以我們盡量選擇公開上市的或規模較大的老字號企業進行研究，依此原則，選擇了餐飲老字號“全聚德”（主板上市）和2家化妝品老字號“謝馥春”（新三板上市）、百雀羚（非上市）進行比較案例研究，具體整理。

案例研究確有以偏概全風險，但于藝術、性別氣質等描述性構念及關系卻十分適合。謝馥春、全聚德在男性氣質、地方性和一體化程度方面高于百雀羚，技術投入和藝術氣質則明顯不如后者（還可借鑒同為主板上市的老字號餐飲企業廣州酒家對比全聚德，前者2017年的研發投入營收占比為1877萬/22億=0.86%，其股價、市值均遠超全聚德），因而時尚性低，業績增長遲緩，這一定程度上驗證了本文觀點。文章來源：微信公眾號tbr2013