微信小程序廣告組件再添兩員大將？

今年7月份，微信廣告團隊在小程序流量主大會上曾透露小程序「視頻前貼廣告組件」、「視頻廣告組件」正在內測。如今，這兩項內測能力終于和大家見面了。

近日，微信官宣「視頻前貼廣告組件」與「視頻廣告組件」面向非游戲類小程序流量主開放！通過這一廣告新形態，內容類特別是短視頻內容類小程序主將可以通過更豐富的應用場景獲取廣告收益。

小程序「視頻前貼廣告」&「視頻廣告」

視頻前貼廣告并非什么廣告新形態，很多視頻網站、甚至微信公眾號都早已有之，不過放到小程序上確實是頭一回。對于這一廣告組件，微信官方如此介紹，“包含視頻內容的小程序，開發者可自定義廣告出現的具體視頻。當用戶點擊播放視頻內容時，視頻前貼廣告將在視頻播放前展示。”

至于「視頻廣告組件」，微信官方介紹的播放邏輯則有點迷：“1. 廣告區域露出50%后開始播放，在4g+Wi-Fi下自動播放；2. 用戶離開廣告素材后暫停視頻，返回后繼續播放。”

不理解微信官方的介紹沒關系，我們換句大白話來講：比如在“糖豆廣場舞”小程序的短視頻信息流中，我們經常可以看到中間夾雜的banner廣告位，而小程序視頻廣告位和banner廣告位一樣，不同在于前者是以視頻形式顯示。

由于「視頻廣告組件」在內容體驗上與視頻信息流的體驗十分接近，稱之為“原生視頻”也毫不為過。可以看到，在創建廣告位時選擇廣告位類型時，「視頻廣告組件」的分類名稱就叫“原生視頻”。確實，相較banner廣告，視頻廣告帶給用戶體驗的突兀和割裂感，無疑會更低，因而也能帶來更有效的曝光。

哪些觸發場景最合適？

前面在分析「視頻廣告組件」的時候，我們提到了其應用場景，即內容類、視頻類小程序的信息流場景中，這是它天然適合的觸發場景。那其他類型的小程序呢，還有更多的場景嗎？

有的，比如像“步數寶”、“小打卡”等工具類小程序，它們通過發展內容社區的形式留存用戶，「視頻廣告組件」也因此能夠在這些內容社區大展拳腳。

由于「視頻前貼廣告組件」在廣告形態上與「視頻廣告組件」類似，因而它同樣可以應用到上述場景。除了這些場景，「視頻前貼廣告組件」其實還可以以“解鎖”的形式，應用到課程類小程序上。

說到“解鎖”，大家可能會想到「激勵式視頻廣告組件」，是的，我們在此前的文章中就介紹過，「激勵式視頻廣告組件」的關鍵玩法就在于“解鎖”。比如課程類小程序，用戶通過觀看視頻解鎖新課程，視頻類小程序，用戶通過觀看視頻廣告獲得VIP內容的限時觀看機會，而「視頻前貼廣告組件」在這些場景下同樣適用。

從這一角度看，「視頻前貼廣告組件」就像是「視頻廣告組件」與「激勵式視頻廣告組件」的結合體。

小程序廣告偏離“廣告+”？

綜合前面的應用場景看，「視頻前貼廣告組件」與「視頻廣告組件」這次面向非游戲類小程序流量主開放，短視頻類小程序無疑獲益最大。它是騰訊在當下競爭愈發激烈的短視頻領域的防御性手段，同時也是微信加速推進商業化進程的關鍵性一步。

騰訊 2019Q2 財報顯示，騰訊第二季度社交及其他廣告收入增長 28% 至 120.09 億元，主要受惠于微信朋友圈及QQ看點的廣告收入貢獻增加，社交廣告已然成為騰訊營收的重要來源之一。

既然微信商業化進程不會逆轉，那么怎么將這種商業化動作變得讓用戶舒服，就是微信當下必須考慮的事情。可以看到，朋友圈的話題廣告、翻轉式卡片廣告、全幅式卡片廣告和視頻輕互動廣告等等，要么是以創意內容，要么通過強化廣告互動性，從而實現更好的轉化，這也是騰訊總裁劉熾平在幾年5月份騰訊智慧營銷峰會上提出的“廣告+”的概念。

“廣告+”是一種能夠同時為廣告主和消費者提供價值的廣告理念，但反觀目前的微信小程序廣告，更多還是為了點擊為了分成，因而目前出現了不少小程序尤其是小游戲濫用廣告位的現象。

以某個水上滑梯小程序為例，它們幾乎在游戲的所有環節都設置了廣告跳轉，甚至在游戲中途還彈出小程序插屏廣告，這明顯嚴重影響了用戶體驗，更影響了小程序生態的健康發展，與劉熾平提出的“廣告+”理念無疑是背道而馳。

引用劉熾平在智慧營銷峰會上說的另一句話結尾，“我們希望一方面我們可以平衡好用戶的體驗，另外一方面我們也可以減少無用曝光，讓我們的廣告主曝光更有價值。”衷心希望在微信小程序廣告未來的發展中，這句話不會是一句空話。