對于蕓蕓眾生來說，中秋是一個團(tuán)圓好日子，但對于營銷人員來說，卻是一個絞盡腦汁頭皮發(fā)麻的節(jié)點，各大品牌爭先發(fā)力，想要打好一場品牌營銷戰(zhàn)，卻苦于沒有靈感和借勢角度，今天就分享一下中秋節(jié)的借勢營銷應(yīng)該如何去做。
中秋節(jié)品牌營銷策劃方案！
丨如何解讀中秋？
青雀西來，嫦娥報我，道佳期近矣。古時，中秋節(jié)便以月之圓象征人的團(tuán)圓，為寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情，是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一。
中秋節(jié)自古便有祭月、賞月、拜月、吃月餅、賞桂花、飲桂花酒等習(xí)俗，流傳至今。在借勢營銷中，可以插入各種中秋節(jié)的元素，如孔明燈、燈謎、吃蟹賞月等風(fēng)俗習(xí)慣，還能融入中秋的起源和神話故事、歷史事件，以及詩詞、民謠、諺語、歇后語等，都是值得深挖的借勢素材。
同時，還要準(zhǔn)確把握中秋之中人們的情緒，去形成共鳴。優(yōu)秀的借勢營銷，總能找到消費者易于接受的入口，或真實，或熟悉，或細(xì)節(jié)，去撥動大眾心底最脆弱的那根弦，提供一個特殊節(jié)日中的情感宣泄口。
團(tuán)圓是中秋的主旋律，圍繞這個主題，可以延展出很多素材，比如在外的游子趕著回家卻堵在路途中的焦急心情，比如盼望出差的老公能回來跟自己吃團(tuán)圓飯的女人，比如看著廢棄的桌椅突然想到以前中秋時經(jīng)常坐在桌椅旁和爸媽團(tuán)聚，而如今，桌椅破舊，父母也已經(jīng)年邁等。
有團(tuán)圓，自然也會有不團(tuán)圓。世事并非圓滿，也總有在外奔波無法團(tuán)圓的異鄉(xiāng)人，也有因為突發(fā)事件無法留在家里好好吃頓飯的應(yīng)急人員，也有想要團(tuán)圓可父母已經(jīng)逝去留下永遠(yuǎn)的遺憾，如此等等，都能以不同的角度去煽動情緒，去制造淚點和感動，去引導(dǎo)品牌關(guān)懷和價值輸出。
丨借勢關(guān)鍵詞
正向：月餅、月亮、回家、賞月、團(tuán)圓、燈謎、嫦娥、玉兔、故鄉(xiāng)等；
反向：遺憾、背井離鄉(xiāng)、睹物思人等。
基本上每個關(guān)鍵詞還能進(jìn)一步發(fā)散，比如“月餅”就能發(fā)散成月餅的外形、月餅的分類、月餅的做法等。抓住每個關(guān)鍵詞去發(fā)掘主訴題材，去找到切入點，去激發(fā)情感共鳴，才能打造完整的借勢營銷方案。
丨經(jīng)典文案
杜蕾斯：但愿人長久。
江小白：#簡單生活# 月已滿，杯莫空。
騰訊地圖：走了那么多地方，最圓的月亮還是在家的方向。
58同城：“月光所照，皆是故鄉(xiāng)；雙腳所踏，皆是生活”。
杜蕾斯：花好夜月圓，戴月共嬋娟。
杰士邦：中秋佳節(jié)，活好月圓。
蘇寧易購：“易”起賞月就“購”了。
奔馳：今夜不奔馳。
上一篇七夕借勢文章中，作者就說過，優(yōu)秀的借勢文案不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意上，還體現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。上訴文案中，不僅創(chuàng)意滿分，還提供了深刻的情感洞察，并植入了品牌或產(chǎn)品元素。有些能讓人看著熱淚盈眶，有些則能讓人破涕為笑，并在情緒的共振中記住品牌，這就是成功的借勢。
丨借勢角度
一、月亮
1、寶馬“月亮儀表盤”
寶馬在中秋的營銷策劃中，有兩次讓我印象深刻。一次是以分割的月餅構(gòu)成寶馬的LOGO，再用BEST MID-AUTUMN WISHES的首字母呼應(yīng)品牌BMW，也展示了“中秋快樂”的祝福，極具創(chuàng)意。
另外一次是通過月亮的月相變化比作儀表盤的速度指示，不同的速度對應(yīng)月亮的陰晴圓缺，再以“悅澎湃，月圓滿”的文案形成貼切的呼應(yīng)，將創(chuàng)意表達(dá)地清晰明了。
2、歐派家居“狼人”創(chuàng)意短片
大開腦洞的歐派家居品牌推出了一系列另類廣告片《狼人的中秋煩惱》，講述了狼人如何在月圓之夜順利過中秋的故事。
在這支泰國廣告團(tuán)隊操刀的短片中，通過清奇魔幻的演繹和詼諧幽默的風(fēng)格，讓觀眾拍案驚奇的同時，也立體又感性地表現(xiàn)了“有家有愛有歐派”的品牌理念。
二、團(tuán)圓
1、燕京啤酒“與兄弟團(tuán)圓”
燕京啤酒針對那些身處異鄉(xiāng)無法回家，無法參與到中秋團(tuán)圓相聚的群體，去呼吁他們有兄弟的地方就有家，今晚約上幾個好兄弟，在月下痛快暢飲！將品牌本身的熱情、友誼等主題進(jìn)行了契合鏈接，以另一種形式派遣了他們對于家的牽掛。
2、方太用味道讓愛團(tuán)圓
走心是中秋營銷的主流，在這之中，方太這則《送別》短片就做的很暖心。以一鏡到底的處理，將6 組送別的場景緩緩展開，父子在橋頭的告別、兄弟在碼頭的告別、在機(jī)場的送別、在軌道的戀人送別、在臺階上與父親告別、在家門口父母目送孩子遠(yuǎn)去，引出“幸福的家，愛若無缺事事圓”這一主題，極具催淚效果，特別是最后的畫面中，女兒和父母隨身處異地，但做著同樣的家鄉(xiāng)菜，這也是另一種形式的團(tuán)圓，讓人暖心的同時也詮釋了團(tuán)圓的意義：有愛就有團(tuán)圓。
3、洽洽食品話題營銷
中秋之際，洽洽食品在官方微博發(fā)起了#中秋，和你一起，很OK #的話題。其參與規(guī)則為網(wǎng)友只需拍下自己的團(tuán)圓時刻并在圖中比出OK的手勢并發(fā)布微博帶上話題即可參與。
簡單有溫度的話題在各個大V的帶動下瞬間引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與，并貢獻(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC。品牌在掀起社交潮流的同時，也成功引發(fā)了品牌曝光和社交聲量，收獲了大眾好感，實現(xiàn)了事件的量級傳播。
三、玉兔
洽洽瓜子用豎起來的2個瓜子，巧妙的形成了玉兔的造型。而瓜子本身就是中國人在團(tuán)聚時刻聊家長里短最愛的消遣零食，場景匹配度相當(dāng)高，既有創(chuàng)意，又有生活氣息。
四、月餅
1、網(wǎng)易考拉“下雨買月餅退款”營銷
網(wǎng)易考拉聯(lián)合最美天氣玩了一波大的，發(fā)起了“買指定款月餅，如果中秋下雨就退款”的對賭式營銷，以中秋時“最美天氣”上顯示的所在地是否下雨為準(zhǔn)，成功激起了話題熱度，實足賺了一波噱頭。
2、天貓《中秋宮略》
趁著《延禧攻略》的熱度還在，天貓打造了一場別開生面的“中秋天選寵妃大賞”，將各式口味的月餅比作后宮的三千佳麗來爭奇斗艷，而“大豬蹄子”則是皇上，里面植入了原劇中不少梗，各個耳熟能詳?shù)摹百F人”變成了圓墩墩的月餅，借助《延禧攻略》和中秋的兩大IP，成功吸引了眾多網(wǎng)友的注意力。
營銷不僅要切合品牌本身，更要符合受眾群體的心理。看了這么多中秋案例之后，筆者總結(jié)一下中秋前策劃營銷方案的步驟。
一、確定營銷目的
不同的營銷活動會有著明顯的側(cè)重點，比如有的品牌活動旨在營造社交聲量，達(dá)到品牌曝光，擴(kuò)大品牌影響力；而有的品牌活動不僅要深化消費者對品牌的認(rèn)知則，更是為了商業(yè)利益，為了達(dá)到“帶貨”，根據(jù)品牌需求，才能明確營銷目標(biāo)，從而去進(jìn)行具體方案的抉擇。
比如杜蕾斯很多借勢活動就是基于前者的目的，去做一個曝光，能為品牌造勢就夠了，而上文提到了月餅類的活動，就是為了帶貨，促進(jìn)月餅的銷量。
二、明確目標(biāo)受眾
如今的營銷已經(jīng)很難達(dá)到全民覆蓋的地步，很多時候能吸引某個群體就已經(jīng)足夠了。所以我們對用戶畫像要越發(fā)清晰，達(dá)到精準(zhǔn)識別，是營銷成功的基礎(chǔ)。
只有清楚目標(biāo)用戶的定位，才能決策出適合他們的活動形式，比如江小白的主要受眾就是年輕一代，那么江小白的營銷活動就是要站在年輕人之中，想他們之所想，去通過高度匹配的活動和他們達(dá)成共鳴。
三、確定活動形式
營銷活動可分為線上和線下，也可以兩者結(jié)合。在渠道方面也有很多，主流的如微博和公眾號，線下活動方面搭建中秋場景是一個不錯的選擇。以中秋元素為主題，去烘托節(jié)日氛圍，無論是品牌的旗艦店，還是在人流匯集地如購物廣場、地鐵內(nèi)搭建一個中秋打卡地點，自然能吸引眾多人群駐足拍照，經(jīng)過朋友圈和微博的二次傳播，能增加品牌曝光。比如今年必勝客在南鑼鼓巷和東直門做了故宮主題店。
四、撰寫走心文案
文案的力量不可小覷，寫的好能達(dá)到四兩撥千斤的作用。中秋文案還是要基于產(chǎn)品和節(jié)日的共同點切入，再輔以具有創(chuàng)意的梗，能夠?qū)κ鼙娦纬蓻_擊力或感染力。在這之中，要有共情力的思維，站在消費者角度去篩選文案，才能真正打動消費者，引發(fā)共鳴和品牌聯(lián)想。
五、多樣推廣，引導(dǎo)參與式互動
活動上線前和上線時都需要推廣，并設(shè)置互動環(huán)節(jié)。只有互動，才能增加受眾的參與感，不然他們永遠(yuǎn)都是看一眼，然后下一秒就遺忘。通過趣味性或者利益性來吸引消費者參與，讓他們貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，就能引發(fā)他們的自傳播，形成裂變式曝光。參與度越廣，活動效果永遠(yuǎn)是最好的。
又將到一年人月兩團(tuán)圓，全民共慶中秋之時。追熱點不難，但要追的有水平有技巧有姿勢就難，因為就要讓熱點與產(chǎn)品植入信息結(jié)合，又要顯得有創(chuàng)意有噱頭，還得符合粉絲審美和口味，著實不易。在中秋主題中，迎合節(jié)日團(tuán)圓主題，打情懷牌，或許是個不錯的出路。
在這之中，要想攻占用戶心智，傳達(dá)出品牌信息和辨識度，提高品牌熱度和社交聲量，那么就要抓住消費者心靈最柔軟的地方，以文案、海報、組合營銷等形式去打出組合拳，攻勢兇猛才能出其不意。
