消費品企業的核心競爭力只有一個
品牌
2019/08/30 08:49:59 3196閱讀
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很多人認為中國本土消費品牌即將崛起，每一種消費品細分品類可能都有重做一遍的機會。但作者同時提出，消費品企業的核心競爭力只有一個：品牌建設能力。通過情感驅動消費者，才是最牢固的品牌價值。
這一代消費品（特別是快消品）創業者，似乎還是沒有在認知結構上補上一個關鍵的盲點——為什么說消費品生意其實是個做品牌的生意？什么是品牌？如何建設品牌？這個認知盲點如果在中國的商界里始終沒法形成一個“新共識”、“新常識”的話，很多品牌仍然會成為曇花一現、后繼乏力的“廠牌”而已，中國商業的品質和附加值，還是沒法從量變形成質變。創業者也許可以階段性的掙到一些錢，但是要想真正掙到“品牌溢價”的長錢和大錢，真的成為中國的快消巨頭，必須得把這個巨大的認知鴻溝填滿。新媒體=流量紅利，新渠道=流量紅利+促銷政策紅利，新產品=性價比定價……但是，這些都不是消費品企業成長的核心競爭壁壘。紅利階段的確存在，在這個窗口期，消費品企業競爭的是“抓紅利”的能力，是一種“學得快”、“跑得快”、“膽子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。但是，窗口期總會過去，市場上的競爭者總會快速的互相學習這些比較簡單的能力和策略，所以，藍海遲早會變成紅海，然后呢？有很多牌子就從紅利期的高速發展，陷入了增長停滯，甚至是負增長。“產品創新啊！”、“不斷創造極致性價比來持續打動消費者啊！”……很多創業者會這么想。“品牌是不是得等到我已經穿越了生死區、甚至已經進入到溫飽狀態的時候再考慮的事情？”“騰訊做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？”“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現在不用怎么做品牌。”
這些觀點都是我這幾年，經常從消費品創業者或者企業家口中聽到的觀點，其中不乏有些已經銷售規模做的不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費勁的。而且我發現，理工科背景、數據思維發達、鋼鐵直男特點鮮明、生活中審美力一般的創業者和投資人，更加難聽懂和溝通清楚。馬斯洛的需求層次金字塔理論，其實用于人的消費需求分析也是一樣的。人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費主要為了滿足自己功能性的需求。而隨著消費能力和客觀條件的改善，消費會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。
所有的消費品，其實都在給消費者提供兩個價值：一個是產品的物理價值，一個是產品的心理價值。消費者購買產品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。舉個例子，拼多多上有耐克代工廠生產的耐克仿款鞋，款式和工藝質量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。你覺得一個男中學生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎么考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機會。但是也別忘了，消費者的心理需求是在不斷成長和變化的，特別是媒體如此發達的今天。第一次消費的時候，可能關注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關注會迅速的提升起來。另一個例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應鏈不同，但是消費者從物理體驗上能喝出區別的人非常之少，所以消費者選擇不同價位的水的時候，主要的區別就是在心理價值上。所以，消費品在激烈的同質化競爭中，給消費者創造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。物理價值差異性的產生，很容易理解，通過產品設計、供應鏈管理、原材料創新來實現。答案就是：靠品牌建設能力和專業品牌建設工作來實現。品牌建設能力強的牌子，消費者心理價值更大、更持續，忠誠度更高，復購率更高，甚至能夠接受漲價。品牌建設能力差的牌子，消費者更多關注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰影響。大家要知道，消費品生意最大的壓力是，如果你不知道消費者是因為真的喜歡你的品牌（心理價值）來買你，還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利，消費者購買你的話，你很可能某一天突然發現，消費者來的快，去的更快。而具備品牌建設能力，不斷建設品牌附加值，通過品牌建設確定自己在持續創造出消費者更好的心理價值的品牌，就會在時間流逝的過程中，真正構建起自己的核心競爭壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會更好。而只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當紅利期過去之后，發現自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。新媒體+新渠道+新產品，我覺得最多只能算是中國新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。中國自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂、聯合利華、瑪氏、宜家、優衣庫、麥當勞……這些在世界500強公司數十年的風云變幻里穩如磐石的消費品巨人的中國版，的確進入了一個真正的爆發成長期，這個背后的充分條件，在我看來是三個：第一，新一代消費者的底層文化自信形成。80后之前的中國消費者，在整個心理底層上對于中國商業文化的自信上還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國際品牌之間選擇的時候，更容易傾向于國際品牌。而90后、特別是00后的消費者，成長于改革開放的紅利期，也有國際化的信息輸入，真的是發自內心的相信中國文化和中國實力。這個是中國產生巨型品牌最重要的消費者心理基礎的變化。感謝我們這個時代。第二，更智能的品牌建設能力和數字渠道運營能力。中國現在最領先世界的是不斷創新的數字經濟體（數字媒體、數字營銷、數字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系），正在蓬勃發展的是大數據和人工智能的應用。因此，中國新一代品牌的確需要充分利用這些優勢，甚至在自己的品牌建設和銷售提升上需要比成熟品牌更多更堅決的應用新技術紅利。新一代的中國快速消費品牌，一定是從互聯網線上先長起來的，中國也正在形成自己基于數字基礎設施和人工智能技術的、品牌建設能力和經驗，這方面的創新正在超越過去以歐美市場為基礎形成的傳統的國際品牌建設經驗，時趣在這個領域是絕對的先行者。第三，更綜合、更平衡、更有創造力的品牌締造者和配套的品牌建設能力體系生態。開創品牌，需要極其有想象力和創造力的締造者，也需要專業性強的第三方服務能力體系配合賦能。在喬布斯創立和建設了蘋果這么偉大的品牌背后，不要忘了，喬布斯擁有原來在英語書法上投入的學習時間帶來的審美上深刻的洞察力，以及即便有喬布斯這樣的CEO，蘋果品牌成長過程中的幾個關鍵性的動作背后，都有同樣專業和有創造力的營銷管理公司來幫助喬布斯。可能制約這代創業者創造出真正偉大品牌的障礙都有什么？我覺得很大程度上，品牌是品牌締造者的世界觀和價值觀的結晶和表現。有生命力、直指人心的世界觀和價值觀，是很多偉大品牌成功的第一個基石。所以，有很多以賣貨為唯一導向和興奮點的創業者，我覺得很難做出好的品牌來。很多難以理解新一代消費者在相對富足、開放、自由的人生狀態中的價值觀和世界觀的創業者，我也覺得很難做出好的品牌來。對審美的感知能力和表達能力，是偉大品牌的第二個基石。這點我直接發三組海報，如果你能看出來其中在審美上的差距的話，你就能夠理解這一點。哪個品牌的審美水準最弱？和品牌溢價、市場表現是不是相關？對專業品牌建設能力的理解和尊重。沒有任何CEO是能力上完美的人，偉大品牌在誕生后，需要專業管理機構的持續協助、共創。而且為了保持一個品牌建設的時代性、前沿性和原創性，品牌建設的工作還必須有相當大一部分交給外部第三方來管理。這個過程和經驗，是中國這一代消費品創業者還很少發展過的經驗和能力。最后我特別想說一點，品牌建設要特別留意與大型電商渠道的距離。世界上沒有一個好的品牌，是在一個或者一類單一的賣場型渠道里成長起來的（淘品牌一度眼花繚亂，今天還活得很好的，有幾個成功的品牌？）
今天，因為中國大型電商渠道的影響力的強大，其實給商業業界帶來了很多并不正確的觀念——在品牌建設角度上。經常打折、參加促銷活動的品牌，很難成長為一個讓消費者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一個環境，一個讓自己和消費者溝通和交流時，有主導權的環境和話語體系。文章來源：微信公眾號zhangruist2015
