對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟意味著什么？

簡(jiǎn)單而言，是企業(yè)需要對(duì)數(shù)據(jù)有更進(jìn)一步的把握，這當(dāng)中最重要的是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，識(shí)別核心消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更為個(gè)性化的分類，如細(xì)分為數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)群體的“微細(xì)分”，明確消費(fèi)者的特性和個(gè)性化需求，通過(guò)定制化的提升杠桿，提高對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)微細(xì)分群的吸引、轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度， 是各消費(fèi)品企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

除消費(fèi)者數(shù)據(jù)外，其他一系列企業(yè)價(jià)值鏈數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的及時(shí)獲取和應(yīng)用，從而提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，支持產(chǎn)品、技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上走得較快的企業(yè)，比其他企業(yè)更早意識(shí)到數(shù)據(jù)是解鎖企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的金鑰匙。

因此，這些企業(yè)在過(guò)去首先積極通過(guò)各渠道（如線上線下CRM/DMP系統(tǒng)、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)、智慧門店、全渠道布局等）收集海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，各渠道數(shù)據(jù)（如經(jīng)銷商進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、終端零售數(shù)據(jù)），及企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)一旦經(jīng)過(guò)有效處理及應(yīng)用，將能快速發(fā)揮出價(jià)值。但究竟如何有效應(yīng)用數(shù)據(jù)，就算是領(lǐng)先企業(yè)，也都是處于摸著石頭過(guò)河的階段，通過(guò)不斷地摸索、應(yīng)用、提升、再應(yīng)用的方式，逐步提升數(shù)字化的能力。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條路上，企業(yè)面臨一些共同的疑惑：轉(zhuǎn)型的速贏抓手為何？轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成功要素是什么？

缺乏前者，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不知從何開始，可能因?yàn)橥度氪蟆⑦t遲沒能推動(dòng)業(yè)績(jī)而動(dòng)搖轉(zhuǎn)型的信心；缺乏后者，數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以有序推進(jìn)、取得全面深遠(yuǎn)的影響。

為了幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中站穩(wěn)、站久、站在前列，科爾尼構(gòu)建了助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架：由商業(yè)杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)的撬動(dòng)，由基礎(chǔ)要素為企業(yè)的轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

在中國(guó)平臺(tái)巨頭和消費(fèi)品企業(yè)正在積極嘗試新零售這一背景下，科爾尼以消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取和運(yùn)用為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型走在前列的美妝企業(yè)的成功案例，總結(jié)關(guān)鍵成功要素及速贏抓手，供目前正在進(jìn)行或考慮推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的廣大消費(fèi)品企業(yè)參考。

1. 利用新零售智慧門店進(jìn)一步收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，更全面促成線上線下融合，打造全渠道消費(fèi)者體驗(yàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)逐漸割裂，甚至處于對(duì)立面。

智慧門店的誕生實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者線上和線下數(shù)據(jù)的打通，賦能品牌實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，模糊了傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的邊界。

智慧門店的發(fā)展在平臺(tái)大力推動(dòng)下，不少愿意嘗試新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)或者期待彎道超車的美妝、服裝行業(yè)國(guó)際品牌以及本地品牌積極配合，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)智慧門店的購(gòu)物體驗(yàn)抱有好奇心態(tài)，使得智慧門店在過(guò)去一兩年快速成長(zhǎng)。 

對(duì)于品牌而言，智慧門店的魅力在于它比傳統(tǒng)門店能收集更深更廣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

智慧門店的成功實(shí)施，需要企業(yè)自上而下推動(dòng)，給予負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)（如新零售團(tuán)隊(duì)）一定的授權(quán)，有效調(diào)動(dòng)線上和線下雙方的資源。

其中，合理的導(dǎo)購(gòu)乃至銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制是消除線上線下沖突、促進(jìn)協(xié)同的關(guān)鍵，比如對(duì)于通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)工具和導(dǎo)購(gòu)綁定的消費(fèi)者，在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的線上或線下消費(fèi)，都計(jì)入到導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)或提成中。

同時(shí)，企業(yè)也可以把想要導(dǎo)購(gòu)達(dá)成的任務(wù)（如新客獲取、消費(fèi)者的信息收集等）融入激勵(lì)機(jī)制里面，多方位地促成企業(yè)希望運(yùn)用智慧門店達(dá)成的目標(biāo)。

此外，企業(yè)也需要密切關(guān)注激勵(lì)機(jī)制的靈活度和動(dòng)態(tài)性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最優(yōu)化。

借著平臺(tái)對(duì)于智慧門店大力支持期的黃金機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用平臺(tái)提供的各種工具以提高智慧門店經(jīng)營(yíng)效率。

除了上面提及的智慧導(dǎo)購(gòu)工具，基于人群特性分析進(jìn)行的精準(zhǔn)導(dǎo)流，配合具有吸引力的促銷也是一重要手段。

例如，作為智慧門店試點(diǎn)企業(yè)之一，某國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)獲得平臺(tái)低成本精準(zhǔn)廣告投放支持，其中5%收到信息的消費(fèi)者進(jìn)入門店，其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%，大大高于日常15%的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在還處于平臺(tái)支持期，平臺(tái)可能提供的資源支持包括低成本精準(zhǔn)引流、導(dǎo)購(gòu)津貼，乃至一些數(shù)據(jù)支持等。

作為全新的嘗試，智慧門店各參與方均處在摸索階段，其概念及運(yùn)營(yíng)也在不停的衍變當(dāng)中，也有若干痛點(diǎn)需要品牌方和平臺(tái)方共同克服。

例如，目前智能硬件技術(shù)還不夠成熟，還難以為消費(fèi)者提供極致的使用體驗(yàn)，如果新一代的智能硬件不能及時(shí)跟上，消費(fèi)者在嘗新之后的興趣未必能夠很好延續(xù)。

再如，數(shù)據(jù)是品牌非常寶貴的資產(chǎn)，也是換取平臺(tái)新零售資源的重要籌碼。但數(shù)據(jù)開放程度因企業(yè)策略而異，尤其對(duì)頭部企業(yè)而言，數(shù)據(jù)保密性的隱憂將是最大的障礙。

還有，許多品牌都是以經(jīng)銷商的模式經(jīng)營(yíng)門店，還有不少品牌的柜臺(tái)由百貨店統(tǒng)一收銀，在這樣的模式下如何獲得品牌、經(jīng)銷商、百貨店、平臺(tái)多方的利益將是業(yè)務(wù)模式的難點(diǎn)。

2. 利用自動(dòng)派樣/販賣機(jī)快速增加消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)

自動(dòng)派樣/販賣機(jī)是一種相對(duì)于門店成效快而獲客成本低的新零售觸達(dá)點(diǎn)，這對(duì)于目前門店數(shù)量不多但希望在相對(duì)短的時(shí)間快速擴(kuò)展線下觸達(dá)點(diǎn)的企業(yè)非常適用。

通過(guò)把設(shè)計(jì)亮眼的派樣/販?zhǔn)蹤C(jī)置于核心消費(fèi)者出沒的城市、商圈、社區(qū)和校園，大面積地產(chǎn)生品牌曝光和產(chǎn)品試用，同時(shí)獲得掃碼消費(fèi)者的有效身份信息和產(chǎn)品喜好，成為企業(yè)后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

如條件允許，配合核心購(gòu)物節(jié)如雙11、超級(jí)品牌日、618等重點(diǎn)推出無(wú)人派樣/販?zhǔn)蹤C(jī)效果更佳。

與上面提到基于人群特性分析的平臺(tái)工具類似，企業(yè)可運(yùn)用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)導(dǎo)出放置派樣/販?zhǔn)蹤C(jī)的有利位置，提升流量和轉(zhuǎn)化率。

由于自動(dòng)派樣/販賣機(jī)具有擺放地點(diǎn)的高度移動(dòng)性，而派樣、售賣商品也具高度靈活性，對(duì)于企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)較為可控，也能基于持續(xù)的效果監(jiān)測(cè)、調(diào)整執(zhí)行方案以確保投入產(chǎn)出效率。

3. 針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的C2B (Consumer to Business) 產(chǎn)品研發(fā)與新品上市

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)往往通過(guò)抽樣的消費(fèi)者調(diào)研或座談會(huì)的形式分析消費(fèi)者的喜好，投入時(shí)間一般較長(zhǎng)，而單純依賴抽樣數(shù)據(jù)也不全面。

在數(shù)據(jù)存量豐富、多樣的今天，企業(yè)可借助第三方電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、DMP等提供的不斷更新的大數(shù)據(jù)，結(jié)合自身消費(fèi)者數(shù)據(jù)，節(jié)省調(diào)研時(shí)間，更精準(zhǔn)及時(shí)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，深入了解他們的行為偏好，做到真正的C2B研發(fā)與新品上市。

這些大數(shù)據(jù)的魅力在于，它不僅能為開發(fā)什么產(chǎn)品提供信息，同時(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程的每一步驟——概念、成分、包裝、容量、價(jià)位、賣點(diǎn)等——都有所覆蓋。

在消費(fèi)者高度重視個(gè)性化的今天，C2B研發(fā)與新品上市徹底顛覆了舊有的游戲規(guī)則，讓即時(shí)的、更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者微細(xì)分在成本及時(shí)間效益上成為可能，讓企業(yè)推出的產(chǎn)品在各方面均能真正符合核心消費(fèi)者的個(gè)性化要求和期望，呈現(xiàn)更清晰的本地消費(fèi)者面貌，為本地化研發(fā)和新品上市奠定了基礎(chǔ)。

4. 切合本地潮流的內(nèi)容營(yíng)銷和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）選用

在這個(gè)流量趨于飽和的時(shí)代，爭(zhēng)取流量已成為各大企業(yè)的核心發(fā)力點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的載體——內(nèi)容營(yíng)銷，是獲取流量的重要抓手：

撰寫精準(zhǔn)、創(chuàng)新、統(tǒng)一的內(nèi)容的基礎(chǔ)，是企業(yè)需要通過(guò)社交聆聽 （Social Listening）對(duì)潮流、核心消費(fèi)者的習(xí)慣偏好及時(shí)充分理解甚至預(yù)測(cè)，然后把這些理解轉(zhuǎn)化成有影響力、吸引力的內(nèi)容。

有了強(qiáng)有力的內(nèi)容，下一個(gè)要素是找到合適的KOL來(lái)幫助傳播。KOL篩選的主要考量維度包括：

除了單個(gè)KOL的挑選，企業(yè)需要注意運(yùn)用有效的KOL組合，最全覆蓋核心群體，同時(shí)最大化投入產(chǎn)出效益。同時(shí)，企業(yè)也需要監(jiān)測(cè)恰當(dāng)?shù)腒PI指標(biāo)，科學(xué)地追蹤KOL的表現(xiàn)和效果，并及時(shí)調(diào)整KOL的選擇。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷與粉絲營(yíng)銷，往往依靠企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和直覺來(lái)執(zhí)行，如能適當(dāng)結(jié)合數(shù)據(jù)分析，可以更科學(xué)地做出決定。

另外，市場(chǎng)上有為數(shù)不少的專職機(jī)構(gòu)能為各大小企業(yè)提供一臂之力，它們對(duì)市場(chǎng)潮流的分析、嗅覺和反應(yīng)速度往往比企業(yè)本身更強(qiáng)。數(shù)字營(yíng)銷的落實(shí)可以假手于人，但企業(yè)需要主導(dǎo)總體數(shù)字營(yíng)銷方向和把關(guān)策略的制定，以確保營(yíng)銷的落實(shí)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位相符。

1. 明確定義消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析使用場(chǎng)景和目的，并通過(guò)內(nèi)外雙管齊下搭建相關(guān)能力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的可得性、可視性和可用性缺一不可。數(shù)據(jù)的運(yùn)用場(chǎng)景主要包含：招新、運(yùn)營(yíng)既有消費(fèi)者（如提升復(fù)購(gòu)率、連帶率、客單價(jià)等）、產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)無(wú)界營(yíng)銷等。

不同企業(yè)品牌在不同發(fā)展階段，具有不同數(shù)據(jù)運(yùn)用場(chǎng)景的優(yōu)先排序，此排序直接決定了企業(yè)品牌需要獲取并分析的數(shù)據(jù)，以及獲取數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。

在數(shù)據(jù)來(lái)自自有、合作方、第三方等多方來(lái)源的今天，能夠系統(tǒng)地在茫茫數(shù)據(jù)源中選取、整合、分析與應(yīng)用數(shù)據(jù)的企業(yè)，便已成功了一半。

對(duì)于在數(shù)據(jù)獲取、整合、分析和使用方面尚未成熟的企業(yè)，除了要加速內(nèi)部能力的搭建，也可以同時(shí)借助外力——DMP運(yùn)營(yíng)商和CRM運(yùn)營(yíng)商。

DMP運(yùn)營(yíng)商能夠幫助企業(yè)廣泛地覆蓋潛客并實(shí)現(xiàn)招新，對(duì)自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源不多的企業(yè)尤其重要。

CRM運(yùn)營(yíng)商則能系統(tǒng)地“再運(yùn)營(yíng)”現(xiàn)有消費(fèi)者，有效提升現(xiàn)有消費(fèi)者價(jià)值。

雖然時(shí)至今天，傳統(tǒng)線下CRM的發(fā)展已相對(duì)成熟，對(duì)于美妝、母嬰等行業(yè)已經(jīng)有很高的滲透率，但如何將下線CRM擴(kuò)展至線上CRM（ECRM）和社交CRM（SCRM），發(fā)揮線下CRM 與ECRM、SCRM之間，CRM與DMP之間的協(xié)同，最大程度地打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為企業(yè)呈現(xiàn)更完整的消費(fèi)者旅程，仍然是許多領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2. 建立數(shù)字化優(yōu)先的組織架構(gòu)

傳統(tǒng)線下模式下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，其線下團(tuán)隊(duì)的規(guī)模往往較為龐大，線下對(duì)總體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比較高。

因此，電商團(tuán)隊(duì)和線下團(tuán)隊(duì)的工作往往互相割裂，有的企業(yè)因線上線下價(jià)格不同、資源投放等問(wèn)題導(dǎo)致渠道沖突，從而影響線下渠道銷售；

另一些企業(yè)雖然解決了渠道沖突問(wèn)題，但渠道協(xié)同不足的問(wèn)題仍然普遍存在，導(dǎo)致部分企業(yè)線上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同業(yè)，從而錯(cuò)失重要的業(yè)務(wù)收入來(lái)源，而更多的企業(yè)跨渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)落差甚大。

同時(shí)，線下為主、中央集權(quán)的文化往往沒法充分滿足電商業(yè)務(wù)以及如電商平臺(tái)等數(shù)字生態(tài)圈內(nèi)合作伙伴對(duì)敏捷度的要求，而此問(wèn)題在跨國(guó)企業(yè)中尤為明顯。

為緩解以上問(wèn)題，一些線上業(yè)務(wù)占比較高的企業(yè)已逐漸將線上業(yè)務(wù)并入線下業(yè)務(wù)單元。

對(duì)于線上線下業(yè)務(wù)分屬不同事業(yè)部的企業(yè)，通過(guò)用績(jī)效雙記等激勵(lì)方式捆綁線上線下團(tuán)隊(duì)利益，也是領(lǐng)先企業(yè)的普遍做法。

此外，領(lǐng)先美妝企業(yè)已先后在企業(yè)層面設(shè)置首席數(shù)字官（Chief Digital Officer），以平衡并優(yōu)化線下和電商兩方，并推進(jìn)跨部門在數(shù)字化方面的協(xié)同。

3. 建立有效的數(shù)字化生態(tài)圈合作伙伴戰(zhàn)略

在消費(fèi)者需求日新月異、市場(chǎng)變化更快的數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)需要引入不同領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商，幫助企業(yè)迅速把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、助力成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這將要求企業(yè)能夠更全面地規(guī)劃自身的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式，客觀評(píng)估自身已具備的能力，并針對(duì)能力薄弱點(diǎn)尋求最合適的外部合作伙伴。

以電商平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為例，目前大部分企業(yè)線上業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和合作伙伴仍然以TP（電商業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)商）為主。

TP的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)仍聚焦于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上，盡管部分TP在嘗試拓展自身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，高品質(zhì)數(shù)據(jù)分析、新零售等增值服務(wù)并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

因此，在一些數(shù)字化的專業(yè)領(lǐng)域，如智慧門店的設(shè)立、數(shù)據(jù)獲取整合和分析、數(shù)字化營(yíng)銷等方面，企業(yè)可以考慮借助專業(yè)的第三方。前文提到的其他一些領(lǐng)域，如社交聆聽、內(nèi)容營(yíng)銷、KOL選擇等，也都有相應(yīng)的第三方可供選擇。

當(dāng)然，僅僅選擇合適的第三方還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何建立恰當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ郊坝行Ч芾淼谌剑绾巫尣煌牡谌接行浜希鞘箶?shù)字生態(tài)圈合作伙伴有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

選擇廣泛的第三方可使企業(yè)迅速把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，隨著自身能力的逐步建立，企業(yè)應(yīng)考慮逐漸降低對(duì)第三方企業(yè)的依賴度，將一些業(yè)務(wù)，尤其是核心能力相關(guān)業(yè)務(wù)，逐漸從外包轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

在線上業(yè)務(wù)、數(shù)字化業(yè)務(wù)已對(duì)中國(guó)企業(yè)帶來(lái)很大變化和沖擊的今天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。然而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是一個(gè)全新的課題。

企業(yè)過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源條件、沉淀下來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，都可能成為轉(zhuǎn)型的障礙。

企業(yè)要在短期內(nèi)完成對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、行業(yè)的全新認(rèn)識(shí)，當(dāng)務(wù)之急是拋開傳統(tǒng)思維，用前瞻的視角，確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、范圍和優(yōu)先排序。

執(zhí)行方面，不但要在內(nèi)部自建核心能力，也要積極有效使用外部各領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)商，以快速補(bǔ)足企業(yè)的短板，助力企業(yè)站在數(shù)字化時(shí)代的前沿。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)xinlingshou1001