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       對于品牌來說，新品上市的推廣正在變得越來越難。在碎片化的媒介時(shí)代，消費(fèi)者有太多可以接受信息的渠道，通過什么樣的方式找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、并把產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，將成為擺在品牌面前的一個(gè)必須解決的問題。

      就在前不久，青島啤酒推出了旗下的全新產(chǎn)品——王子海藻蘇打水。7月27日，王子海藻蘇打水的上市發(fā)布會(huì)在青島舉行。趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，青島啤酒聯(lián)手火山小視頻，借助短視頻+直播的創(chuàng)新營銷玩法，完成了和消費(fèi)者之間的第一次深入溝通。

       健康新品上市

       如何選擇合適陣地開啟深入品牌溝通？

       為什么選擇火山小視頻？基于“酷爽活力的健康飲品”的產(chǎn)品定位，王子海藻蘇打水的核心人群是健康意識覺醒的年輕消費(fèi)人群和保健需求強(qiáng)大的中年、老年人群。而根據(jù)尼爾森《新線消費(fèi)市場人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，火山小視頻擁有1.5億追求生活品質(zhì)提升的新線人群，這將為王子海藻蘇打水打開市場，提供最有效的傳播和溝通渠道。

       配合新品上市的營銷需求，火山小視頻首次開放頭部直播達(dá)人資源成為青啤的營銷契機(jī)。結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶群體的屬性，王子海藻蘇打水深入興趣人群圈層，選定@井甜唱歌給你聽 和@阿尼亞塞牛 兩位直播達(dá)人，邀請他們親臨青島發(fā)布會(huì)現(xiàn)場對上市發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播，讓粉絲以更近距離的方式感受產(chǎn)品魅力。

       綁定人群定位

       新品直播達(dá)成強(qiáng)勢曝光+深度圈粉

       除了匹配頭部主播資源外，火山小視頻還在直播頁匹配了各種推薦資源，以原生傳播的形態(tài)為活動(dòng)的直播吸引更多關(guān)注。最終，兩個(gè)直播間的最高在線觀看人數(shù)均突破20萬，整個(gè)直播的在線觀看總?cè)舜纬^68萬，并且在直播的過程中，兩位主播還收到共計(jì)超過2萬次的禮物互動(dòng)，足見整個(gè)直播過程不僅實(shí)現(xiàn)了高流量的覆蓋，而且達(dá)成對觀眾的深度圈粉。

       通過一組數(shù)據(jù)可以看出，火山小視頻此次直播對品牌營銷需求達(dá)成了高度匹配。

       首先，在@井甜唱歌給你聽和@阿尼亞塞牛 兩個(gè)主播主播間觀看直播的用戶中，來自北京、哈爾濱、上海、廣州、重慶、青島深圳等城市的用戶數(shù)量最多，除傳統(tǒng)一線城市外，對核心新線城市形成了廣泛覆蓋，高價(jià)值人群連接效應(yīng)和出圈效應(yīng)明顯。

       其次，年齡分布上，此次新品直播的觀眾尤以24-30歲年輕群體、31-40歲中年群體和41-50歲老年中堅(jiān)群體比例居多，在兩位主播的觀眾中占比均超過90%，完美契合王子海藻蘇打水的人群定位。在此次直播中，火山小視頻以高互動(dòng)、強(qiáng)影響的傳播形式觸達(dá)廣泛人群的同時(shí)，真正做到了精準(zhǔn)觸達(dá)。

       多路徑引導(dǎo)購買

       品效合一實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)

       此次新品直播中，達(dá)人多次對產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗(yàn)，以及對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行口播，傳遞產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。與此同時(shí)，直播還通過達(dá)人口播，發(fā)動(dòng)粉絲們在直播間通過彈幕發(fā)掘購買路徑，形成種草購買。

       此外，火山小視頻推出的信息流大視窗廣告形式，也成為了幫助王子海藻蘇打水上市吸睛的有力武器。通過這種創(chuàng)新的信息流廣告形式，王子海藻蘇打水在7月27日上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，在火山小視頻得到了高達(dá)4.57%的點(diǎn)擊率。通過點(diǎn)擊信息流大視窗廣告，用戶即可直接跳轉(zhuǎn)到電商購買頁面，以最簡單便捷的操作完成用戶的線上購物環(huán)節(jié)。

       不管是信息流大視窗廣告的聚勢吸睛，還是直播達(dá)人帶來的深度圈層影響，這些都為王子海藻蘇打水的上市建立了最大化的聲量和認(rèn)知基礎(chǔ)。而在二者的背后，火山小視頻都分別匹配了對應(yīng)的引導(dǎo)購買路徑，在滿足用戶群體拔草欲望的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，來推動(dòng)品效合一的完成。

       擁有1.5億追求生活品質(zhì)提升的新線人群，火山小視頻引入直播的商業(yè)化，將是在流量價(jià)值之外，從內(nèi)容價(jià)值層面為品牌提供的另一個(gè)新契機(jī)。直播功能與圈層之間的滲透，進(jìn)一步加強(qiáng)了達(dá)人與用戶群體之間的連接，內(nèi)容定制、達(dá)人營銷、原生傳播、直達(dá)跳轉(zhuǎn)、豐富玩法等多樣化的營銷支持，也幫助品牌有機(jī)會(huì)通過更深度的溝通，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

       以流量為依托，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)，品牌能夠通過更加多樣化的組合方式，在火山小視頻實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。而我們也相信，不止是新品上市，除了王子海藻蘇打水之外，這樣的組合拳，也將為更多品牌帶來更豐富、且行之有效的營銷方案。