每個時代都有“年輕人”，當品牌要做“年輕人營銷”，就意味著品牌需要不斷與時俱進，探索與打破自我邊界，在不同層級市場中尋找新增長、制造營銷新機會。近日，美年達攜手小米以跨界的形式很好地給營銷人上了一課，成為營銷中的典型案例。通過此案例，也許你能找到搞定年輕人的秘籍。
品牌調性高度契合，為精彩合作奠定基礎
近年來，品牌跨界合作愈演愈烈，已然成為了一種潮流的品牌營銷方式。瀘州老窖推出了同名香水、旺旺跨界推潮牌服裝、“大白兔”和“美加凈”聯名推出奶糖味潤唇膏……一系列的跨界營銷都在業內引起不錯的反應。但是也并非每一次的品牌跨界合作都會獲得成功，其中失敗的同樣也不在少數。而追求失敗的原因就在于并沒有找到兩個跨界品牌之間的契合度。而此次的主角美年達和小米在目標受眾、品牌調性等方面有著高度的契合。
一直倡導與年輕人們玩在一起的美年達，每年都會通過一系列深入消費者的調查，了解當下年輕人的心態和喜好，在洞悉時下流行風向的基礎上推出新品。“個性、年輕、活力”這是其給人們留下的印象。而與追求時尚、個性、科技范的小米在品牌定位上有著高度的契合之處。不僅如此，兩者都極具“匠心”精神，力求給用戶最好的產品體驗。例如，美年達針對其具有鮮明品牌標簽的產品——“水果瓶”進行了外觀全新升級，新瓶型以爆開的水果為靈感，將美年達一貫的果味與感官刺激體現于瓶身，給消費者最直觀的果味爆發體驗；同時，在多果味的產品策略上，美年達今年選擇了與香蕉娛樂合作，推出香蕉新口味，力求在深耕年輕消費市場的同時，也與年輕人更好的玩在一起。而這與小米一直強調的參與感、體驗感有著異曲同工之妙。這樣兩個品牌達成合作自然也就在人們意料之中。
更值得一提的是面對善變、“追求個性審美“的Z世代消費者，美年達希望能夠以個性化、有趣的形式和年輕人玩在一起。而這也正是小米的優勢，如今，小米不僅打造了新零售體系，還建立起了全新的智能營銷生態。以此次合作為例，調動了手機主題、OTT廣告和線下新零售資源三大優勢資源，并對這些資源進行有效地整合，從而為美年達打造一場360度環繞的品牌傳播戰役。
那么，美年達×小米具體是如何做的呢？
第一招：深入年輕人聚集地，觸達年輕一代的消費新路徑
“用戶在哪里，廣告就應該在哪里”這是營銷永不變的真理。
不斷探索如何與年輕人玩在一起，是美年達品牌一直不變的目標。美年達敏銳的洞察到如今年輕消費群體不僅僅可以通過傳統媒體進行觸達，更可以在年輕人線下娛樂的新興場景進行資源布置，在達到展現的同時潛移默化的培養年輕群體的認可度。雷石WOW屋便是這樣一個年輕人休閑娛樂的重要場所。值得一提的是雷石WOW屋一般都設置在影院、商場、購物中心這樣的人流聚集地，天然就是品牌傳播的重要載體。不僅如此，為了更好地與年輕用戶達成一片，此次合作中美年達在雷石WOW屋的包裝上創意的采用了代言人劉昊然與卡通水果小人間的互動畫面，將美年達獨特的“果味爆發”與感官沖擊很好的展現出來，讓年輕消費者身在其中仿佛置身于美年達的果味海洋，激發消費者對于美年達濃郁果味的印象。
據了解，小米與美年達的此次合作針對品牌傳播重點區域-東北，投放29臺WOW屋包貼定制，900+WOW屋屏內廣告，覆蓋線下300萬+人流，有效地將美年達全新水果瓶上市進行了曝光。
第二招：OTT端+移動端重拳出擊，創意吸睛百分百
在年輕人出沒的多個場景下進行重點布局只是第一步，要想將品牌傳播最大化無疑還需要借助更多年輕消費者喜聞樂見的媒介形式進行更大范圍地觸達。作為深耕年輕消費群體的美年達，在資源投放方面一直跟隨著最新的趨勢，不拘泥于傳統的投放方式與點位，近來年也不斷嘗試著通過更新、更有趣的方式第一時間觸達年輕人，融入新世代消費者的生活場景。
在市場溝通方面，美年達始終堅持通過深入消費者的調查，了解當下年輕人的心態與喜好。隨著深入洞察，美年達發現兼具大屏、高清、互動、智能等眾多屬性與一體的OTT正受到越來越的用戶特別是年輕用戶的喜愛，與互聯網一起成長是他們鮮明的時代烙印，而OTT平臺憑借著將互聯網與傳統大屏的融合并將他們重新拉回到客廳中心。
對于美年達來說，這部分用戶無疑正是其需要觸達的核心用戶。為此，美年達×小米在OTT端根據品牌傳播節奏，分別為美年達果味大爆發與香蕉味新上市，定制OTT創意15+5開機和mini霸屏，向消費者展示超強視覺體驗快速引爆新品上市的信息建立品牌強曝光，幫助品牌在大屏搶占消費者的關注。
同時，在手機不離身的當下，手機端同樣是不容忽視的重要點位，不同于投放開屏廣告、Banner點位等傳統營銷方式品牌年輕化創新營銷的內核是賦予品牌以生命力，不是一味地生硬迎合最新的趨勢，而是通過將品牌、產品有機的結合，進行系統性的再造。此次美年達×小米合作創新的選擇了定制主題這種形式，巧妙地通過將解鎖與“果味大爆發”兩者概念做了巧妙的融合，不僅完美詮釋了美年達跟年輕人玩在一起的品牌理念，而且每一次解鎖都是一次“果味爆發”的直觀體驗。為了強化多果味、全新瓶型再到代言人劉昊然的品牌資產，此次合作中利用一套主題四種解鎖特效的形式進行展示，特別是劉昊然主題畫面，更是滿足了粉絲與愛豆親密接觸的心理，深受米粉好評。而用戶的每次開啟手機都是一次對于美年達品牌資產與產品特性的印象的加深，從而在潛移默化中占領用戶心智。
第三招：建造美年達揭蓋有獎長線合作，與年輕用戶更好地進行連接
在觸達的基礎上，為了更好地與用戶進行連接，加強與用戶的互動，美年達×小米搭建了長線的揭蓋有獎合作，通過價值110萬有趣好玩的獎品點燃年輕人的購買熱情。
而在獎品的設置上，美年達×小米可謂“用心良苦”。為了強化美年達多果味的特點，共同定制了多顏色的果味小書包，每一款顏色都對應著美年達的一款產品。鮮艷顏色的視覺沖擊也無形中強化了消費者對于美年達濃郁果味的印象。再到哇屋優惠券的設置，4.3億張哇屋優惠券的設計對美年達與小米而言都是一種成功的雙向引流：美年達通過消費者購買產品后引導至美年達包貼的場景進行消費體驗，強化了消費者對于品牌的接觸時長，更是培養了年輕一代消費者到線上到線下閉環中，美年達一直陪伴在年輕人出現的每個場景中的潛意識；對與小米而言，哇屋則接住了消費者線下購買的流量進行反哺，引流哇屋。這種模式有效的連接了兩個場景，也實現了線上線下的融合互通。
通過這一系列步步為營的操作，美年達×小米成功構建了立體式、360度的營銷覆蓋網絡，不僅在年輕人心中樹立起品牌有趣好玩的形象，同時，對用戶的花式種草有助力實現了終端銷售轉化，完成了一場漂亮的營銷戰。
“百變”的小米營銷總能給人們制造出不一樣的營銷驚喜，未來其又將攜手品牌玩出怎樣的新花樣來強化與年輕消費者的溝通？讓我們拭目以待！
