解讀2019年游戲市場(chǎng)變局，超休閑游戲爆紅正在改變游戲市場(chǎng)
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2019/08/05 15:15:54 5925閱讀
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超休閑游戲的爆紅正在改變游戲市場(chǎng)。在新的市場(chǎng)變化中，中重度游戲的開(kāi)發(fā)者們需要面臨來(lái)自超休閑游戲帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)。
這不僅僅體現(xiàn)在存量人群的分流上——開(kāi)發(fā)者們更能直接感受到的，是在投放端的新挑戰(zhàn)，看起來(lái)吸引了用戶(hù)大量注意力的激勵(lì)廣告和試玩廣告，是不是已經(jīng)能夠替代變得逐漸低效的信息流廣告呢？
想要解答這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該先從2019年動(dòng)蕩不安的游戲市場(chǎng)說(shuō)起。
過(guò)去幾年的游戲行業(yè)存在著一個(gè)不成文的共識(shí)，即隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被越來(lái)越徹底的開(kāi)發(fā)，流量紅利逐漸消耗殆盡，在大多數(shù)游戲廠(chǎng)商看來(lái)，游戲市場(chǎng)的蛋糕幾乎已經(jīng)被做到最大了，起碼在短時(shí)間內(nèi)，游戲市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。
一方面，這使得游戲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開(kāi)拓新客的成本不斷升高，開(kāi)發(fā)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩?hù)的深度運(yùn)營(yíng)；另一方面，行業(yè)開(kāi)始花費(fèi)更大的投入去打造質(zhì)量更高的游戲產(chǎn)品，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能夠讓玩家愿意投入時(shí)間和金錢(qián)。
從玩家的角度出發(fā)，這樣的市場(chǎng)無(wú)疑是非常良心的。但對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)就不太友好了，尤其是對(duì)于資金不足的中小型游戲廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)重度游戲的開(kāi)發(fā)往往要花去公司全部的資源，因而項(xiàng)目一旦失敗，后果不堪設(shè)想。
但超休閑游戲的爆火，直接打破了這個(gè)不成文的共識(shí)，使得這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快，玩家對(duì)“慢游戲、休閑游戲”的訴求越來(lái)越大。這類(lèi)游戲的出現(xiàn)，使得游戲行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大了，過(guò)去不玩游戲的部分人群，也有可能成為超休閑游戲的受眾。
超休閑游戲同樣使得整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯出現(xiàn)了變化。超休閑游戲開(kāi)發(fā)成本低，周期短，盡管用戶(hù)生命周期不長(zhǎng)，但卻能給游戲帶來(lái)大量的流量，開(kāi)發(fā)商因而可以不依靠游戲內(nèi)購(gòu)，轉(zhuǎn)而用廣告的模式進(jìn)行盈利。對(duì)于中小型的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，超休閑游戲無(wú)疑是非常友好的。
而這看上去其樂(lè)融融、攜手共進(jìn)的游戲行業(yè)背后，其實(shí)隱含了更加激烈的市場(chǎng)異動(dòng)。
摩邑誠(chéng)作為全球領(lǐng)先的全鏈TA營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)眾多游戲行業(yè)大廠(chǎng)，在多年的實(shí)操中積累了對(duì)行業(yè)的深度洞察，因而在采訪(fǎng)了多名游戲行業(yè)的從業(yè)者們之后，Morketing攜手摩邑誠(chéng)將超休閑游戲爆紅現(xiàn)象之后，可能給市場(chǎng)帶來(lái)的變化做了以下幾點(diǎn)總結(jié)：
受訪(fǎng)者指出，其樂(lè)融融的狀況也許只是短期現(xiàn)象，在超休閑游戲的這波紅利吃完之后，行業(yè)將進(jìn)入更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。之前手游市場(chǎng)精品化的趨勢(shì)已經(jīng)將一批有實(shí)力沒(méi)財(cái)力的開(kāi)發(fā)商清掃出了中重度游戲市場(chǎng)，而超休閑游戲的熱點(diǎn)則將整個(gè)休閑游戲市場(chǎng)攪的天翻地覆。短期可見(jiàn)的是，更多的從業(yè)者將加入到這一領(lǐng)域中，超休閑游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
同時(shí)，中重度游戲市場(chǎng)將徹底淪為巨頭的角斗場(chǎng)。日前，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)發(fā)Oasis項(xiàng)目的傳言同樣佐證了這一觀點(diǎn)，在短暫的和平之后，行業(yè)將開(kāi)始更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
其二，流量?jī)r(jià)格調(diào)整；很多人認(rèn)為，在版號(hào)解禁之后的游戲市場(chǎng)，頭部流量將變得格外昂貴，但事實(shí)是截然相反的。從第一季度的數(shù)據(jù)反饋上，我們看到了廣告市場(chǎng)的全方位下滑，其中尤以電商和游戲行業(yè)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)原生行業(yè)的廣告主，在廣告投放預(yù)算上出現(xiàn)了大幅滑坡。而這并不是流量?jī)r(jià)格升高所導(dǎo)致的。
事實(shí)是，在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王，流量數(shù)量和質(zhì)量都有不同程度的提升。超休閑游戲同樣在其中起到了推波助瀾的作用。超休閑游戲自誕生以來(lái)，就為廣告行業(yè)帶來(lái)了全新的廣告形式，其中包括了激勵(lì)廣告和互動(dòng)可玩式廣告。但在經(jīng)濟(jì)寒冬的影響下，這些過(guò)去會(huì)被哄搶的頭部流量不但沒(méi)有漲價(jià)，反而在萎縮的市場(chǎng)中同樣出現(xiàn)了價(jià)格的低迷。
其三，用戶(hù)分流，用戶(hù)畫(huà)像復(fù)雜化；
超休閑游戲的火爆將在中重度游戲市場(chǎng)里產(chǎn)生強(qiáng)烈的分流效應(yīng)，原本因?yàn)槿狈δ軡M(mǎn)足需求的產(chǎn)品，而只能選擇中重度游戲的玩家，有機(jī)會(huì)選擇更輕度、更休閑的超休閑游戲。對(duì)于另一部分此前沒(méi)有接觸過(guò)游戲的玩家來(lái)說(shuō)，在接觸了輕度的超休閑游戲之后，又有可能向著中重度的玩家發(fā)生轉(zhuǎn)換，這使得行業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像變得越發(fā)復(fù)雜。
超休閑游戲中衍生出激勵(lì)廣告和互動(dòng)可玩式廣告，相比起傳統(tǒng)的廣告形式，能夠更好的吸引用戶(hù)注意力，對(duì)于超休閑游戲本身、電商、快消等行業(yè)的廣告主來(lái)說(shuō)，超休閑游戲可以說(shuō)是最優(yōu)質(zhì)的頭部流量，但對(duì)于中重度游戲來(lái)說(shuō)，這兩種新興廣告模式卻并不吃香，相反，被認(rèn)為是“更傳統(tǒng)”的信息流廣告，反而更受中重度游戲青睞。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中重度游戲的投放需要更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。
一位游戲行業(yè)從業(yè)者在采訪(fǎng)中表示，中重度游戲?qū)τ谟脩?hù)群體一直都有一個(gè)精準(zhǔn)的畫(huà)像，即愿意為游戲付費(fèi)的男性群體，而在超休閑游戲提供的兩種新興廣告形式中，都無(wú)法提供精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。
他進(jìn)一步指出，超休閑游戲把游戲行業(yè)的盤(pán)子做大了，更多的用戶(hù)被吸引成為超休閑游戲的用戶(hù)，但這其中有很大一部分是以女性為主的休閑玩家，這部分用戶(hù)并不愿意為游戲氪金。因而這部分用戶(hù)群體對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是希望能夠在投放環(huán)節(jié)中，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像優(yōu)化的。
而從UI到玩法的設(shè)計(jì)，超休閑游戲都是以簡(jiǎn)潔、方便易上手為核心，因而在實(shí)際操作的過(guò)程中，用戶(hù)與產(chǎn)品發(fā)生的交互行為也可能是簡(jiǎn)單而重復(fù)的。這使得開(kāi)發(fā)者很難從中收集到能夠提供精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像的信息。而這與中重度游戲的廣告主們的訴求是非常矛盾的。
對(duì)于中重度游戲的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)，信息流仍然是最主流的投放渠道。這又把話(huà)題引回到了一個(gè)老生常談的故事上，如何做好信息流廣告的投放。
而最讓廣告主頭疼的問(wèn)題在于，盡管有關(guān)信息流的話(huà)題說(shuō)了一年又一年，但每年的流量環(huán)境都在變，很難用過(guò)去的投放邏輯來(lái)面對(duì)日新月異的流量市場(chǎng)。
從上文的簡(jiǎn)述中，我們可以看到今年流量市場(chǎng)的幾個(gè)趨勢(shì)，比如廣告主的預(yù)算下降；比如人群畫(huà)像進(jìn)一步復(fù)雜；比如用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，流量紅利回光返照。通過(guò)這幾個(gè)趨勢(shì)，可以推出廣告主在今年廣告市場(chǎng)投放上的主要困難：人群精準(zhǔn)定位；節(jié)省開(kāi)支，提高投資回報(bào)率；及時(shí)調(diào)整投放策略，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
以《BLEACH 境?界-魂之覺(jué)醒:死神》與摩邑誠(chéng)的投放合作為例，手游作品本身的制作十分精良，打磨非常精細(xì)，甚至邀請(qǐng)了原版動(dòng)畫(huà)中的聲優(yōu)來(lái)為角色配音，以求提高用戶(hù)在游戲過(guò)程中的代入感。
在投放預(yù)算固定的前提下，能夠決定投放效果的核心因素就是創(chuàng)意。因而在摩邑誠(chéng)與這一作品的合作中，將這款產(chǎn)品的受眾群做了細(xì)致的切分，將其分為動(dòng)漫粉絲、二次元用戶(hù)、二次元游戲用戶(hù)和動(dòng)作游戲用戶(hù)4個(gè)群體，同時(shí)針對(duì)這四個(gè)不同的用戶(hù)群體定制了不同的信息流廣告投放素材。
針對(duì)動(dòng)漫粉絲，制作高清的角色展示海報(bào)；針對(duì)二次元用戶(hù)和二次元游戲用戶(hù)，則是對(duì)游戲的造型和畫(huà)風(fēng)進(jìn)行展示；針對(duì)動(dòng)作游戲用戶(hù)，則以流暢的打斗CG投其所好。
同時(shí)在案例投放的過(guò)程中，在通過(guò)早期投放獲得了數(shù)據(jù)反饋之后，摩邑誠(chéng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)方案進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化，最終在合理控制成本的基礎(chǔ)上，提升了項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率。
事實(shí)上，超休閑游戲加入戰(zhàn)局，盡管為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的流量，但由于超休閑游戲自身屬性的因素，會(huì)將大量本來(lái)并非游戲玩家的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為游戲玩家。對(duì)于中重度游戲的廣告主來(lái)說(shuō)，這部分流量其實(shí)有待考證；而信息流廣告仍然是最受中重度游戲廣告主青睞的廣告形式。
同時(shí)，在投放端，這種情況的出現(xiàn)對(duì)第三方廣告公司的底層能力和創(chuàng)意能力將會(huì)帶來(lái)更大的考驗(yàn)。因而信息流廣告的投放不但需要更精準(zhǔn)的用戶(hù)篩選，同時(shí)也需要更為有趣和吸引人的廣告優(yōu)化方案，讓投放素材能更好的抓住目標(biāo)受眾的眼球，做出更多針對(duì)性的廣告優(yōu)化。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)adquan_2012
