營銷從來就不是去解決“賣”的問題，而是去解決“買”的問題。只有明白了這層道理，不管是營銷還是品牌，才會有它存在的價值。

 

前些天，一位朋友跟我介紹了一種“新的賺錢方式”：

具體操作就是，先與人合作開一家餐廳，并給它取個很有互聯網味道的品牌名。再策劃一些與這個餐廳有關的視頻，放在抖音上，讓這些視頻火起來。然后再利用自己的媒體資源，在一些創業媒體上宣稱某某餐廳火了，它如何如何受歡迎，并以此來吸引人們去加盟，從而賺取加盟費。

據說，光是加盟費就足以覆蓋掉之前開餐廳的所有成本，即使這家餐廳后來的生意根本就不好。

（當然，這種方式其實一點也不新，只不過相比于其他主要靠加盟費來賺錢的商家，他們是用了抖音這種比較新的渠道而已）

其實，如果我們僅僅把它當成一種賺錢方式的話，那的確有它的可取之處。別的不說，光是在抖音上能火一把，就已經算是本事了。

不過，如果要把它歸類為打造品牌的方式，那就真的有點對不起“品牌”這兩個字了。

這里的問題并沒有出在抖音，你當然可以利用這個渠道去宣傳。問題出在哪？出在經營的價值觀上。

大家都在談品牌，但我覺得“品牌”這兩個字都快被說壞了。

品牌是什么？

它不是商標，也不是名字。按照中歐商學院朱天教授的說法，品牌就是企業創造的一種重復博弈的機制。

什么意思？

如果消費者覺得你好，自然會重復購買或者推薦他人；如果消費者覺得你不好，那你就應該持續改進，或者為自己的錯誤買單，重新獲得消費者青睞；但如果消費者覺得你不好，你卻什么都不做，也什么都不改，那就只能是一錘子買賣，品牌也就不會存在了。

上面那個例子，其實大家都明白：擺明是賺加盟費的。它從最開始就沒想過重復博弈，就是一錘子買賣，并且從上到下整個根都是壞的：當然也有商家，是真正想把餐廳做好的，想做品牌的，利用現在新媒體推廣火爆起來的，這樣不僅賺加盟商的錢，而且還能持續長久賺錢。

品牌方：自己的生意都做不好，還讓別人來加盟。能被進來的也多半是行業新人，在得不到足夠支持的情況下，關店就是幾個月的事情。所以這個品牌也就只有幾個月的壽命。（到時候他們重新起個新名字，設計個新LOGO，換個細分領域就能繼續這種買賣了）

加盟商：最開始就不了解餐飲行業（不然怎么會被p？），去加盟也僅僅是因為“聽說能賺錢”，純屬投機。

也許你認為這種品牌方該拉出去槍斃？隨便吧…

但我認為真正應該被消滅的，其實是那些加盟商，以及他們所折射出來的一系列及其普遍的、錯誤的價值觀。

 

1. 錯誤價值觀之：你為什么要開一家店（或公司）？

扎克伯格曾說過這樣一句話：“你要解決問題，而不是開一家公司。這在硅谷是很普遍的問題，很多人在沒有想到解決什么樣的問題之前就開了公司，在我看來是很瘋狂的。”

我通常會說，你要解決問題，而不是開一家公司。這在硅谷是很普遍的問題，很多人再沒有想到解決什么樣的問題之前就開了公司，在我看來是很瘋狂的。—— 扎克伯格

上文所說的加盟商，其實也存在同樣的問題——他們之所以要去加盟、去開店，僅僅是因為自己想（更輕松地）賺錢，至于餐飲業究竟要解決人們哪些問題，提供給人們哪些價值，他們從未真正思考過。

其他很多商家也一樣。

為什么我們要一再強調“用戶視角”？就是因為大部分人都沒有“用戶視角”，一切都從自己的角度出發。他們想問題的模板全都是“我該如何賺錢”“我該如何賣貨”，而不是“我能為用戶解決什么問題”。

這既是視角的問題，也是價值觀的問題——他們不明白企業/品牌/店鋪之所以能存在，并不是因為你自己想讓它存在，而是因為消費者需要它存在，它能為消費者解決問題。

包括那些賺加盟費的品牌方，它們之所以能存在，就是因為它們能解決人們“想開店掙錢卻不知該怎么做”的問題。（只不過它只能解決幾個月，所以這個品牌也就只能存在幾個月）

當然，你也許會說：

那些加盟商開了店之后，不就能解決人們吃飯的問題了么？這也是解決問題啊！

拜托！開餐館的又不是只有你一家，吃飯的問題哪都能解決。你真正需要解決的，是其它餐館還沒有解決的問題。而要做到這一點，不下一番苦功夫或沒本事的話，又怎么可能呢？（從這個角度來說，那些能騙到很多加盟費的品牌方還是挺有本事的…）

另外，完全出于“掙錢”的目的去開一家公司，還容易導致另一個問題——只關注盈利，而沒有考慮虧損。

李嘉誠曾說過：“任何事情，先考慮失敗。”

這也是一種非常重要的價值觀。

因為大部分生意其實最后都是失敗的，失敗是大概率事件，所以你做生意之前，要先確定自己是否虧得起，而不是一上來就想著能賺多少錢。如果虧得起就做，虧不起就別做。不然失敗之后就很難再有翻身之日，不是所有人都有史玉柱的命。

所謂的“趨利避害”，其實應該反過來理解——先避害，再趨利。

而所謂的“破釜沉舟”，只不過是大家都喜歡去聽、喜歡去說、喜歡去信的故事而已。

 

2. 錯誤價值觀之：你為什么總是在找方法？

很多人都非常癡迷于一些“討巧的方法”。

比如奶茶店生意不行了，就想著換一個更有意思的包裝吸引人眼球，來緩解這一情況；比如餐廳生意不行了，就想著策劃一次事件在當地形成傳播，吸引更多人前來用餐；或者更具體一點的，奶茶店在客人少的情況下，奶茶就要故意做得慢一些；淘寶上宣稱只需9塊9郵費，就送一套價值15元的禮物（實際上總成本不超過5元）之類的…

去想這些方法當然也沒有錯，只要不犯法。

但一個普遍的問題是：人們似乎花了太多時間和心思去專研這些小方法、小技巧、小貼士，卻忽略了很多最基本的東西——如何做好產品？如何做好服務？

有人說那是因為最基本的東西大家都在做，所以要想辦法去求異，要做到“出奇制勝”。

但我想請問的是：最基本的東西，大家真的都做到了嗎？

比如開餐廳的，它的基本要求是什么？是衛生和可口，但都做到了嗎？你回憶一下平時下館子或者點外賣的經歷就知道了。

比如搞網購的，它的基本要求是什么？是產品質量要過關，但都做到了嗎？這個就更做不到了。

就是因為最基本的東西做不到，所以才整天去討論模式、方法、技巧、奇招、怪招、三十六計…這全是價值觀出了問題。（上文的加盟商也是一樣，都是投機取巧的心理在作祟）

只有最基本的，才是最考驗功夫的，同時它也是最重要的。

中國足球為什么不行？不是因為中國人體質不行，也不是因為團隊協作能力不行，而就是因為他們平時基本功練的太少，把大部分時間都用來打比賽了，這就是典型的“練武不練功”。（外國球隊恰恰相反）

基本功是什么？

對于運動員來說，就是體能和基本動作的訓練；而對于商業來說，就是產品和服務。

雖然在打比賽的時候，的確要講究隨機應變和兵不厭詐，但真正決勝負的，主要還是平時的基本功，你總不可能光靠做假動作就能取勝吧…

所以之前有讀者問我“西貝的新媒體營銷對其他傳統企業有何借鑒之處”時，我都不知該怎么回答。

西貝的確做得好，但它并不像其他網紅品牌那樣主要靠新媒體營銷做起來的。

那它主要靠什么？

還是過硬的基本功。

當然，如果我說它味道好，肯定有人跳出來說它難吃；如果我說它產品研發下苦工，連個饃饃都要研發幾百次，肯定又有人說這都是宣傳…那就說個客觀點的吧：有幾家餐廳的衛生條件能做到西貝那么好？

別的不說，光是它一桌一換的桌布，大部分餐廳根本就做不到。我也只有在西貝里，才敢把整個手撐在桌子上玩手機，其他餐廳我都怕桌上有油。

這才是它最值得借鑒的地方。

（至于那位主要關心新媒體的朋友，我建議你先去看看那些網紅品牌是如何做的）

 

3. 錯誤價值觀之：你為什么總想維護形象？

很多公司都設有公關部門，其主要職能就是維護公司或品牌在公眾心目中的形象。

而公關部門最忙的時候，一般都是品牌被爆出負面消息的時候，也就是大家經常說的“公關危機”。

 

應對公關危機，公司應該如何處理？

找KOL幫忙打圓場？刪帖？找靠山？不說話？

以上這些，都反映出一種錯誤的價值觀——不敢承認錯誤，不愿承擔責任。都覺得自己應該是十全十美的，生怕有人說他一點點的壞話。殊不知，如果你能主動承認錯誤并暴露自己的不足，那公眾也會對你更加寬容。

為什么奧巴馬只要做一點點壞事，就會被很多人罵？因為他自稱是好人，好人當然不能做壞事。

為什么特朗普就能做這么多壞事，卻沒那么多罵聲？因為他從未說過自己是好人，所以就什么壞事都能做。

再回到剛才的問題：應對公關危機，公司該如何處理？

答案就是：及時承認錯誤，主動尋找原因，提出改進方案。（我總感覺這是幼兒園老師教的東西）

具體可參考去年海底撈“老鼠事件”，那才是一個品牌真正應該做的事。

至于前段時間的滴滴事件，從其過于遲鈍的反應和刪微博的行為就可以看出：這明顯是出于輿論的壓力故作姿態。

 

4. 錯誤價值觀之：你為什么總想表現自我？

很多公司都喜歡去搞一些公益活動，或者去做些其他什么好事。

做這些事本身當然沒有錯，但它們做這些事的動機和方法有沒有錯，那就不一定了。

很多人之所以要做好事，都是為了“做好事讓別人去說我好”。雖然我不確定這種觀念是否絕對錯誤，但大部分人的操作方式，明顯是過了頭——他們太想表現自己了。

比如去災區捐款：車子上印著大大的LOGO，所有員工都穿著帶LOGO的制服，拉著大大的橫幅（橫幅上當然也有自己的公司名字），捐完款還去找媒體寫發稿，然后在自己的公眾號上也得發一波…

像這種，你越是想表現自己，就越不容易被認可，別人一看就知道你小子故意在演戲。

這就是“私心”太重。

雷鋒為什么名聲這么好？因為別人做好事從來不留名……

我想最明白這個道理的，應該要數360了。

 

他們舉辦的行業大會，從來都不叫“360互聯網安全大會”，而就叫“中國互聯網安全大會”，360自己在里面一直是個配角。就是因為自己不唱獨角戲，所以才能有這么大的影響力。

當然，因為私心太重，所以弄巧成拙的事情，其實更多是發生在日常的工作中。

比如剛上任的CEO，為了表現自己的能力或者決心，一上來就把公司的LOGO改了，或者SLOGAN換了，或者開拓個什么新業務…而他們之所以要這樣做，并不是因為公司需要這樣做，而更多是因為他怕別人說他沒干活……

再比如一些文案人在寫文案的時候，由于太想表現自己了，所以在創作文案的時候，他們考慮的重點就不再是“如何通過文案解決企業的問題”，而是“如何通過文案顯示自己的文案水平”，或者更具體一點——“如何才能讓文案看上去更加走心”。（因為大部分人都認為走心的文案就是好文案）

所以，我們經常能看到下面這種文案： 

左右兩邊一點邏輯關聯都沒有，左邊的文案根本就是多余，只能是自己感動自己。

 

來源：微信公眾號“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）