國際市場營業(yè)推廣的分類與特點 

??(1)營業(yè)推廣的涵義與作用

??國際市場營業(yè)推廣，就是除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，在一個比較大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求，擴大銷售，而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。廣告對消費者購買行為的影響往往是間接的，營業(yè)推廣的目的通常有兩個：誘發(fā)消費者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進入國際市場的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增加或庫存減少。

??在國際市場上，營業(yè)推廣一般可分為三類：直接對消費者或用戶的營業(yè)推廣；直接對出口商、進口商和國外中間商的營業(yè)推廣；鼓勵國際市場推銷人員的營銷推廣方式。

??(2)營業(yè)推廣的特點

??作為一種促銷策略和促銷方式，營業(yè)推廣見效快，可以在短期內(nèi)刺激目標市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。這種促銷方式向國際市場消費者提供了一個特殊的購買機會，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體，實在，針對性強，靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是，在國際市場上開展營業(yè)推廣，必須在適宜的條件下，以適宜的方式進行，否則，會降低產(chǎn)品的身價，影響產(chǎn)品在國際市場上的聲譽，使消費者感到賣主急于出售，甚至?xí)诡櫩蛽?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量不好，或者價格定得過高。在國際市場上開展營業(yè)推廣，除了考慮市場供求和產(chǎn)品性質(zhì)以外，還應(yīng)考慮消費者的購買動機和購買習(xí)慣、產(chǎn)品在國際市場上的生命周期、競爭狀況，以及目標市場的政治、經(jīng)濟、法律、文化、人口和科技發(fā)展等環(huán)境因素，進行適當(dāng)?shù)倪x擇。

      國際市場營業(yè)推廣策略的制定 

??企業(yè)要制定一套良好的國際市場營業(yè)推廣策略，不只是選擇一種或幾種推廣方式，還要結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重確定營業(yè)推廣的地區(qū)范圍、鼓勵的規(guī)模、參加人的條件、推廣的途徑、推廣的期限、推廣的時機、推廣的目標和推廣的預(yù)算，在營業(yè)推廣實施過程中和實施結(jié)束以后，企業(yè)還有必要不斷地進行營業(yè)推廣效果評價，以調(diào)整企業(yè)的營業(yè)推廣策略。?

? （1）營業(yè)推廣鼓勵的規(guī)模。營業(yè)推廣面并非越大越好，鼓勵的規(guī)模必須適當(dāng)。通常情況下， 選擇單位推廣費用效率最高時的規(guī)模，低于這個規(guī)模，營業(yè)推廣不能充分發(fā)揮作用；高于這個規(guī)模，或許會促使營業(yè)額上升，但其效率會遞減。

? （2）營業(yè)推廣鼓勵對象的條件。在國際市場上，營業(yè)推廣鼓勵對象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓勵商品的購買者或消費者。但企業(yè)有時可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加 。

? （3）營業(yè)推廣的途徑。企業(yè)在確定了上面兩個問題以后，還要研究通過什么途徑向國際市場 的顧客開展營業(yè)推廣營業(yè)推廣的途徑和方式不同，推廣費用和效益也不一樣，企 業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、市場狀況、競爭動態(tài)、消費者需求動機和購買動機等進行綜合分 析，選擇最有利的營業(yè)推廣途徑和方式。

?（4）營業(yè)推廣的時機和期限。不同的商品，在不同的市場、不同的條件下，營業(yè)推廣的時機是不同的。市場競爭激烈的產(chǎn)品，質(zhì)量差異不大的同類產(chǎn)品，老產(chǎn)品，剛進入國際市場的產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品等，多在銷售淡季或其他特殊條件下運用營業(yè)推廣策略。至于推廣期限，企業(yè)應(yīng)考慮消費的季節(jié)性、產(chǎn)品的供求狀況及其在國際市場的生命周期、商業(yè)習(xí)慣等適當(dāng)確定。

? （5）營業(yè)推廣的目標。推廣目標主要是指企業(yè)開展營業(yè)推廣所要達到的目的和期望。推廣目標必須依據(jù)企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略和促銷策略來制定。營業(yè)推廣的目標不同，其推廣方式 、推廣期限等等都不一樣。

??營業(yè)推廣介于廣告和人員推銷之間，用來補充廣告和人員推銷。與經(jīng)常性有計劃地進行國際市場廣告和人員推銷不同，營業(yè)推廣主要是針對國際目標市場上一定時期、一項任務(wù)，為了某種目標而采取的短期的特殊的推銷方法和措施。如為了打開產(chǎn)品出口的銷路，刺激國際市場消費者購買，促銷新產(chǎn)品，處理滯銷產(chǎn)品，提高銷售量，擊敗競爭者等等，往往使用這種促銷方法來配合廣告和人員推銷，使三者相互呼應(yīng)，相互補充，相得益彰。比如，我國青島啤酒為了打開香港市場的銷路，在開展人員推銷和廣告促銷的同時，曾經(jīng)采用過用一個啤酒瓶蓋(必須帶鐵蓋內(nèi)的橡皮)換取一元港幣和現(xiàn)金的方法。于是，香港大飯店的服務(wù)員都熱心以青島啤酒為顧客服務(wù)，成為青島啤酒的推銷員，大大提高了銷量，使青島啤酒在香港這個競爭激烈的啤酒市場上占有了一定的地位。但是，營業(yè)推廣在國際市場上不宜經(jīng)常使用，否則，會引起顧客的觀望和懷疑，反而影響產(chǎn)品銷售。

      影響國際市場營業(yè)推廣的因素 

??企業(yè)在國際市場采用營業(yè)推廣這一促銷手段時，應(yīng)特別注意不同國家或地區(qū)對營業(yè)推廣活動的限制、經(jīng)銷商等的合作態(tài)度以及當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幊潭鹊纫蛩氐挠绊憽?

? (1)當(dāng)?shù)卣南拗?

??許多國家對營業(yè)推廣方式在當(dāng)?shù)厥袌錾系膽?yīng)用加以限制。例如，有的國家規(guī)定，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌錾线M行營業(yè)推廣活動要事先征得政府有關(guān)部門的同意。有的國家則限制企業(yè)營業(yè)推廣活動的規(guī)模，還有的國家對營業(yè)推廣的形式進行限制，規(guī)定贈送的物品必須與推銷的商品有關(guān)，

? (2)經(jīng)銷商的合作態(tài)度

??企業(yè)國際市場營業(yè)推廣活動的成功，需要得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者中間商的支持與協(xié)助。例如， 由經(jīng)銷商代為分發(fā)贈品或優(yōu)惠券，由零售商來負責(zé)交易印發(fā)處理，進行現(xiàn)場示范或者商店陳列，等等。對于那些零售商數(shù)量多、規(guī)模小的國家或地區(qū)，企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅臓I業(yè)推廣活動要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了，因為零售商數(shù)量多，分布散，不容易聯(lián)系，商場規(guī)模小，無法提供必要的營業(yè)面積或者示范表演場地，加上營業(yè)推廣經(jīng)驗缺乏，難以收到滿意的促銷效果。

? (3)市場的競爭程度

??目標市場的競爭程度，以及競爭對手在促銷方面的動向或措施，將會直接影響到企業(yè)的營業(yè)推廣活動。比如，競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客爭奪市場，企業(yè)若不采取相應(yīng)的對策，就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣地，企業(yè)在海外目標市場的營業(yè)推廣活動，也可能遭到當(dāng)?shù)馗偁幷叩姆磳蜃钃希踔镣ㄟ^當(dāng)?shù)厣虝蛘块T利用法律或法規(guī)的形式來加以禁止。