家具賣場，如何與平臺電商共存共贏
電商正在向線下滲透，這種滲透本身是電商的邊界的擴散。我們不用去懷疑這種滲透的合理性，也不用去討論未來的零售形態(tài)，今年雙11天貓與銀泰的共舞已經(jīng)說明了一切。但在商言商，這種O2O的合作的本身依然涉及到利益的驅(qū)動，利益是否平衡才是關(guān)鍵。
淘寶推出的“雙11”，今年已經(jīng)是第五年了，從當(dāng)年的自娛自樂，如今已經(jīng)形成了中國獨有的消費現(xiàn)象，所有電商都參與其中，唯恐自己落下了這一撥搶單狂潮。
可紅星美凱龍卻在11月聯(lián)合19家家居賣場，借“雙11”搏出了關(guān)注度。
故事的橋段，大家都熟悉了：居然之家、紅星美凱龍等19家家具賣場，認為“賣場已經(jīng)變相成為電商的線下體驗場所”了，因此合搞了個規(guī)定“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動 POS 將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”
雖然，沒有說是針對那家電商，不過明眼人都知道針對的是天貓商場。對于線下家居企業(yè)的聯(lián)合抵制，天貓也很快表明了自己的態(tài)度，給所有家裝品類商家群發(fā)郵件，叫停了關(guān)于家裝O2O的相關(guān)條款。該郵件顯示，天貓家居O2O業(yè)務(wù)將于11月20日終止。
紅星美凱龍老板車建新對平臺電商的怨氣或許由來已久。“我們一直都是行業(yè)標準的制定者，一直都是競爭對手在追趕我們”，“中國生了我車建新，就有了現(xiàn)在中國家具行業(yè)的這種營銷模式”，這都是車建新時常掛在嘴邊的話。
車建新的底氣，無疑還在于認為高端家具產(chǎn)品應(yīng)該以現(xiàn)場購物為主，大多數(shù)人不可能在網(wǎng)絡(luò)上進行交易。因此，今年4月車建新曾經(jīng)表示，愿意與王健林、馬云打了一個賭，10年后如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他輸給王健林和馬云各1個億。車建新認為，線下實體店和線上的博弈，雙方各有優(yōu)勢。電商對傳統(tǒng)商鋪的沖擊，沖擊最大的是低端市場。
不過，車建新也并非不知道電子商務(wù)的厲害。紅星美凱龍去年8月上線了自家旗下的網(wǎng)上商城，彼時名叫“紅美商城”。今年2月，更名為“星易家”。登陸商城，你同樣可以看到最新的“10城聯(lián)動，五折封頂”的雙十一促銷活動，活動從10月29日持續(xù)到11月11日。今年8月，星易家還在籌備自己的生活館，這無疑是以線下體驗為核心的展示區(qū)。
但是，當(dāng)自己商場里的家具廠家都紛紛貼出告示，引導(dǎo)消費者到廠家天貓店訂購交易，甚至拿出支付寶POS機讓消費者刷卡時，車建新發(fā)現(xiàn)自己賴以生存的模式，無疑正遭受電商的挑戰(zhàn)。為此，紅星美凱龍和居然之家這兩個家具賣場爭斗多年的“南北雙雄”都奇跡般的聯(lián)合在一起。
今年2月，他們曾經(jīng)有過一次結(jié)盟，不過激烈的競爭并沒有帶來實質(zhì)關(guān)系的改善。而到了8月份，車建新主動跑去北京，與居然之家總裁汪林朋會晤，這才有了兩家的真正結(jié)盟。9月9日，紅星美凱龍在上海舉行全國經(jīng)銷商大會，3000多人的大會進入尾聲之際，居然之家總裁汪林朋忽然出現(xiàn)，作為主辦方的紅星美凱龍董事長兼CEO車建新與汪林朋激情握手擁抱，引起全場震動。
有了這么多的鋪墊和準備，19家家居賣場聯(lián)合抵制平臺電商，就在雙十一前爆發(fā)了。其實，這一事件不過是家具行業(yè)平臺電商與垂直電商、網(wǎng)店與實體店雙重矛盾的一個顯現(xiàn)，其中的存在的有些問題也并非家居賣場所獨有。兩者如何和平共處，甚至互利共贏才是需要探討的問題，不過我們還是借紅星美凱龍來說事。
要說清紅星美凱龍，還得先說紅星美凱龍模式。
早期的紅星美凱龍也是一個自營和代理的賣場，把貨進回來，自己再賣掉，從中賺取差價。車建新算是較早發(fā)現(xiàn)這一模式難以持續(xù)的人。隨后，紅星美凱龍由“渠道”專為“平臺”。不再花心思去直接經(jīng)營具體家具產(chǎn)品，而是借鑒Shopping Mall模式搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商做“現(xiàn)場直銷”。紅星美凱龍只需要為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過“旱澇保收”的租金來盈利。
對于廠家來說，這一模式實際上與淘寶的平臺電商模式異曲同工，區(qū)別在于線下的家具賣場需要付租金，線上的平臺電商不需要，但是隨著電商平臺上賣家越來越多，競爭越來越激烈，相應(yīng)的流量導(dǎo)入費用也在增加，這與賣場地價飆升，租金逐年上漲不能不說是一樣一樣的。在過去的幾年里，賣場與電商有競爭卻也相安無事，不像書店業(yè)那樣你死我活，這與家居品類的特殊性有關(guān)，眾多消費者還是覺得到實體家具賣場購物更放心。
不過，隨著人們消費習(xí)慣的改變，對于每一個家居廠商來說，在賣場與電商間要實現(xiàn)平衡達到最佳利潤率，要充分考慮“兩個平衡，一個配比”：賣場開店租金的增量與單店增加的收益是否平衡；網(wǎng)絡(luò)推廣費用與網(wǎng)絡(luò)訂單增量的平衡；以及實體店人流量與線上賣場的人流配比。
中國家居電子商務(wù)的“蛋糕”預(yù)計2015年將做大到2050億元，網(wǎng)購率將達到17.5%。同時，據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年，天貓家裝家飾成交額達340多億元，同比增幅達300%。由此，人流量和成交量的轉(zhuǎn)移開始發(fā)揮效用，成為賣場與電商沖突爆發(fā)的引線。
當(dāng)越來越多的人走到網(wǎng)絡(luò)上購物，相同的網(wǎng)絡(luò)推廣費用就會吸引來更多的人流，從而提高了網(wǎng)絡(luò)銷售的利潤；而賣場里的實體店，人流增減或許并不明顯，但租金上漲將侵蝕往年的合理利潤，廠家只有提高實體店價格，且提高了價格也不一定能提高利潤。
如此一來，家具賣場自然成為各個賣家招攬網(wǎng)上顧客的優(yōu)質(zhì)渠道。首先，賣場可以較好地捕捉消費者的購買意向，推薦消費者到自己的網(wǎng)店成交，雖然價格低但自己獲得的利潤率更高；其次，同樣的產(chǎn)品，消費者已經(jīng)在賣場見到了實物，確定了材質(zhì)、規(guī)格、樣式；到網(wǎng)店可以拿到更低的價格，對廠家和消費者都是雙贏，何樂而不為呢。
最終，家具賣場成為網(wǎng)店的展示店、體驗店就成為必然了。有人發(fā)問了，說，紅星美凱龍租金也收了，入駐的商家就算全做體驗店也不影響租金，車建新為啥要阻攔呢？最重要的一點在于：紅星美凱龍的賣場模式中，廠家的實際交易是通過家具賣場結(jié)算的，這是賣場重要的現(xiàn)金流來源。如果廠商都提倡網(wǎng)店交易甚至拿著支付寶的POS機去刷，就把紅星美凱龍的現(xiàn)金流給截了，這對任何一家企業(yè)都可能致命。
從長期來講，因為“兩個平衡”被打破。如此發(fā)展下去，廠家自然會減少實體店，線上線下的資源將重新配置，從而提高利潤。要知道在過去，一個家具廠的地面銷售和線上銷售是兩個部門在管，兩者沒有過多協(xié)同，甚至有很多矛盾，如今隨著利潤來源的轉(zhuǎn)向，兩者的合作越來越多，這讓車建新看到了危機。
如果，賣場注定要成為一部分消費者的體驗店，那阻撓此事的進程無疑是向所有人宣告：我的店就是比淘寶天貓的貴，嫌貴你別來。與其如此，倒不如線上線下合作來得直接。
所以最好模式是消費者可以線上選擇，線下體驗，形成標準的一體化流程，同時利用實體店強大的供應(yīng)鏈、倉儲、物流等服務(wù)支撐，對線上購買用戶的配送進行補充。這對于有著線下資源的家居企業(yè)而言，實際上是很大的優(yōu)勢。
總是有一些貨品嚴重依賴實體店銷售，消費者需要對材質(zhì)、規(guī)格、款式做多次反復(fù)確認，特別是家具這一類耐用品。淘寶也充分意識到了這一點，在今年的雙十一做出了一些安排，有300多個品牌的3萬多家實體門店參加。
于是，多家線下零售渠道開始擺放天貓雙十一宣傳海報、二維碼，并發(fā)放優(yōu)惠券；支付寶POS機也開始大舉向零售店滲透。消費者可以在實體店體驗，然后在網(wǎng)上下單，并且在實體店刷“支付寶POS機”付款、取貨。也正是淘寶的“先行一步”，最終激怒了家居賣場的大佬們。
此事，顯然還遠未結(jié)束，下一步“星易家”可能會被隆重推出，家居電商發(fā)展是趨勢，紅星美凱龍等家居賣場也必須去適應(yīng)，否則就像淘寶所回應(yīng)的那樣：“任何抵制都是愚蠢的”。對于淘寶來說，或許也有需要改進的地方。比如，那個支付寶的POS機，在有些地方還是暫緩出現(xiàn)吧。
