市場(chǎng)又一次走在理論的前面——當(dāng)一些“專家”還在憂心忡忡于實(shí)體門店受到電商沖擊的論調(diào)，聰明的實(shí)體門店已經(jīng)打通線上，開(kāi)始了華麗轉(zhuǎn)身。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)線上線下融合，這些實(shí)體門店正在以全新的商業(yè)模式將馬云所預(yù)言的“新零售”變成現(xiàn)實(shí)。
 
這個(gè)雙11，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店迅速售罄，而消費(fèi)者可以在優(yōu)衣庫(kù)400多家各大門店24小時(shí)快速提貨。這一模式不僅方便了消費(fèi)者，還將線上的流量導(dǎo)入線下，為優(yōu)衣庫(kù)門店帶來(lái)了新的銷售機(jī)會(huì)。
 
類似的案例，在2016天貓雙11全球狂歡節(jié)期間比比皆是。消費(fèi)升級(jí)大背景之下，雙11引燃“新零售”序幕，而全渠道打通為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)?！敖衲觌p11在全渠道融合上往前更進(jìn)一步——線上線上打通的店鋪超過(guò)100萬(wàn)家，近10萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇說(shuō)。
 
線下實(shí)體店和線上電商之間的傳統(tǒng)沖突，正在被線上線下融合帶來(lái)的巨大能量所取代。雙11前兩周，創(chuàng)維與阿里宣布深度戰(zhàn)略合作，打造中國(guó)家電行業(yè)新零售樣本。據(jù)介紹，傳統(tǒng)門店供應(yīng)鏈管理中，一般每個(gè)月壓一次貨，壓貨數(shù)量可能多達(dá)千件，而周轉(zhuǎn)率一旦走低，又會(huì)出現(xiàn)高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)阿里的全渠道庫(kù)存共享資源，以及菜鳥(niǎo)物流的小批量柔性補(bǔ)貨方案，門店庫(kù)存可以保持在合理水位，即便是1件貨，也能實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)貨。
 
雙11凌晨1:01:25，遼寧本溪的杜先生付款在天貓購(gòu)買了創(chuàng)維電視，當(dāng)天早上10:00他就收貨并安裝完成。在線上線下融合共贏的新模式下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的包裹也完全有希望當(dāng)日送達(dá)！
 
一向給人高冷印象的奢侈品，如今也打通了線上線下。著名奢侈品集團(tuán)LVMH旗下高端美妝品牌法國(guó)嬌蘭，在一次1小時(shí)的天貓直播中，招募到5萬(wàn)年輕新會(huì)員，唇膏銷售3600多支，總體銷售超過(guò)1萬(wàn)支，超出日均銷售100%，而參與直播的5個(gè)城市專柜銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%。這樣的數(shù)據(jù)讓嬌蘭確信，線上的銷售正帶動(dòng)線下的銷量。
 
在杭州的銀泰，北京的大悅城等多個(gè)購(gòu)物中心，跳廣場(chǎng)舞的大媽們也關(guān)掉音樂(lè)，拿起手機(jī)，加入天貓雙11發(fā)起的“捉貓貓”搶紅包活動(dòng)。“很多人認(rèn)為中國(guó)零售業(yè)的寒冬已經(jīng)到來(lái)，我們卻把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作是線下零售的一個(gè)新機(jī)會(huì)?！便y泰CEO陳曉東說(shuō)。
 
11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點(diǎn)落成。在這家門店的電子屏上，不同消費(fèi)者看到的商品都有所不同。僅6平米的線下店展示商品有限，對(duì)應(yīng)到線上卻是無(wú)限的商品。阿里利用線上線下的大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物訴求，即時(shí)展示最適合的商品，從而促進(jìn)業(yè)績(jī)銷售，提升運(yùn)營(yíng)效率。
 
線上線下打通的全渠道狂歡，不只屬于大品牌。在成都凱德金牛mall二期二樓，有一個(gè)營(yíng)業(yè)面積1500平方米、主打慢生活的買手制品類集合店，有品、素向、樂(lè)燈、意樹(shù)、阿卡等40余家中小品牌入駐。線上引流的效果顯而易見(jiàn)，這些品牌雙11當(dāng)天的銷售額，是910 開(kāi)業(yè)那一天銷售額的近3倍。
 
不只是優(yōu)衣庫(kù)，不只是創(chuàng)維。當(dāng)消費(fèi)者在一些品牌的天貓旗艦店購(gòu)物時(shí)，可以通過(guò)阿里提供的奇門系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貨品的對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時(shí)送貨上門。此外，通過(guò)“數(shù)據(jù)銀行”將線上線下會(huì)員信息融合，還可以實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)、基于全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
 
雙11這一天，新華社刊發(fā)國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》。“今天是‘雙11’，在今天召開(kāi)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的政策吹風(fēng)會(huì)，我覺(jué)得具有特殊的意義。”商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛(ài)卿說(shuō)。
 
這份意見(jiàn)特地提出，要促進(jìn)線上線下融合，包括鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開(kāi)放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營(yíng)決策水平。實(shí)際上，不少品牌已經(jīng)和阿里開(kāi)始了這方面的嘗試。
 
實(shí)體門店擁抱現(xiàn)實(shí)走向未來(lái)的創(chuàng)新之舉，成為了全新雙11的活力來(lái)源之一。如果說(shuō)往年雙11的基礎(chǔ)形態(tài)是“電子+商務(wù)”，今年的雙11已經(jīng)沒(méi)有人在意其交易形態(tài)到底為何——新零售的形態(tài)開(kāi)始落地，那就是線上、線下和物流緊密契合，線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，結(jié)合現(xiàn)代的物流，打造出一個(gè)無(wú)處不在的商業(yè)體。而大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。
 
這是中國(guó)商業(yè)史上或?qū)⒈环磸?fù)提及的一幕，亦再一次驗(yàn)證馬云此前的說(shuō)法，“電子商務(wù)”這個(gè)詞很快就會(huì)被淘汰，“純電商時(shí)代將很快結(jié)束。從明年開(kāi)始，阿里巴巴將不再提及電子商務(wù)，因?yàn)樗皇且粋€(gè)擺渡的船”。
 
這個(gè)線上線下無(wú)處不在的雙11，哪些品牌的全渠道玩得溜？在此為你盤點(diǎn)部分品牌的表現(xiàn)。

最革新：優(yōu)衣庫(kù)——大數(shù)據(jù)催生門店自提模式

在新零售的各種嘗試中，“線上訂單、線下發(fā)貨”已成為很多品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。今年雙11，全網(wǎng)銷售額率先破億的優(yōu)衣庫(kù)推出了全品類門店自提服務(wù)。通過(guò)選擇“門店自提”的收貨方式，便可在線下400余家門店24小時(shí)快速提貨。[NextPage]

門店自提模式不僅方便了消費(fèi)者，也將線上的流量導(dǎo)入線下，為門店賦能。11月14日起，優(yōu)衣庫(kù)各大店鋪門口就有消費(fèi)者排起等待取貨和購(gòu)物的長(zhǎng)龍。

實(shí)現(xiàn)門店自提遠(yuǎn)沒(méi)有聽(tīng)上去那么簡(jiǎn)單。這種模式對(duì)庫(kù)存精度、訂單分配和系統(tǒng)協(xié)調(diào)等指標(biāo)要求極高。一旦出現(xiàn)半點(diǎn)數(shù)據(jù)偏差，就將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此番優(yōu)衣庫(kù)的成功嘗試被業(yè)內(nèi)視為對(duì)物流配送鏈條上一次劃時(shí)代的革新。

此次雙11，天貓服飾參與全渠道的品牌達(dá)到100個(gè)，預(yù)估門店發(fā)貨成交額將破10億。為了解決技術(shù)難題，阿里通過(guò)中臺(tái)、分單、千牛店掌柜等幫助商家協(xié)調(diào)完成全渠道布局，承載線上線下業(yè)務(wù)打通，包括門店自提、線下掃碼購(gòu)、門店智能導(dǎo)購(gòu)等升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。

最智慧：Casio、周大生、GXG、雅詩(shī)蘭黛——黑科技創(chuàng)新線下購(gòu)物

今年雙11期間，打通線上線下不再只發(fā)生在消費(fèi)者看不到的貨品流通層面，更成為看得見(jiàn)、摸得著的新型購(gòu)物模式。

11月6日，在杭州in77開(kāi)設(shè)的全球首家Casio智慧型門店中，消費(fèi)者可以享受前衛(wèi)的體感互動(dòng)、AR體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)掃碼加購(gòu)物車、H5分享、多元支付等功能。

知名珠寶品牌周大生更是與某國(guó)內(nèi)神秘科技公司合作，自主研發(fā)制造一款名為“周大生智能魔鏡”的智能導(dǎo)購(gòu)設(shè)備，嫁接AR交互技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景虛擬試戴線上產(chǎn)品，真實(shí)呈現(xiàn)虛擬貨品試戴效果。部分解決了線下用戶引流線上成交的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下交易的融合。

隨著天貓推出智能導(dǎo)購(gòu)功能，GXG也成為第一個(gè)嘗試智能導(dǎo)購(gòu)的品牌。在雙11當(dāng)天，GXG部分門店出現(xiàn)一個(gè)觸摸電子屏，消費(fèi)者通過(guò)在電子屏上選購(gòu)自己喜歡的衣服，并最終通過(guò)天貓下單付款。這不僅拓展了部分門店的陳列空間，也讓線下消費(fèi)者在門店與線上共同狂歡，也、讓門店櫥窗24小時(shí)不打烊成為了可能，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)邊界購(gòu)物與支付。

而雅詩(shī)蘭黛推出創(chuàng)新項(xiàng)目“BA在線”，由品牌專業(yè)美容顧問(wèn)為線上消費(fèi)者提供可視化咨詢服務(wù)?！霸噴y臺(tái)”通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)彩妝試用體驗(yàn)。這些線上產(chǎn)品也同時(shí)在線下概念店得到應(yīng)用，是美妝新科技的首次嘗試。

最熱情：SK-II、海藍(lán)之謎、法國(guó)嬌蘭—— 讓年輕人無(wú)法抵擋

10月13日，寶潔集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌SK-II正式打通線上線下的會(huì)員體系。會(huì)員打通后，SK-II的天貓旗艦店與線下專柜會(huì)員數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接。消費(fèi)者無(wú)論是從線上天貓旗艦店還是線下任一專柜購(gòu)買SK-II產(chǎn)品，都能夠獲得統(tǒng)一的會(huì)員積分和一致的會(huì)員權(quán)益。

在天貓高端美妝的品牌矩陣中，SK-II并非全面打通會(huì)員體系的先例。2015年12月，海藍(lán)之謎以一上線就打通線上線下的會(huì)員體系亮相。天貓美妝至少有30個(gè)品牌先后嘗試了基礎(chǔ)的會(huì)員打通，其中超過(guò)10個(gè)品牌進(jìn)會(huì)員全面打通，包括海藍(lán)之謎、嬌蘭、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等。
 
這些品牌開(kāi)始拿到漂亮的銷售數(shù)據(jù)。9月7日，LVMH旗下的高端美妝品牌嬌蘭用直播的方式上線天貓。直播1個(gè)小時(shí)內(nèi)，唇膏銷售3600多支，總體銷售的超過(guò)1萬(wàn)支，超出日均銷售的100%以上，參與直播的5個(gè)城市專柜的銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%。參與互動(dòng)者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬(wàn)人次。這樣的數(shù)據(jù)讓嬌蘭相信，線上的銷售正帶動(dòng)線下的銷量。

最無(wú)界：銀泰商業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)不是對(duì)手而是機(jī)會(huì)

跳廣場(chǎng)舞的大媽也參與天貓雙11“搶貓貓”活動(dòng)，參與萬(wàn)店同慶。

今年雙11，在杭州武林銀泰和城西銀泰參與“捉貓貓”活動(dòng)后，原本分散的人群迅速聚集到同一個(gè)地方，同時(shí)拿起手機(jī)捉起了“貓貓”。除了年輕人，連跳廣場(chǎng)舞的大媽們也關(guān)掉音樂(lè)加入“捉貓”大軍?？梢?jiàn)，2016年的雙十一不僅發(fā)生在網(wǎng)上，也發(fā)生在大街上，甚至在“傳統(tǒng)”的購(gòu)物中心里。

“很多人認(rèn)為中國(guó)零售業(yè)的寒冬已經(jīng)到來(lái)，但是我們卻把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作是線下零售的‘一個(gè)新機(jī)會(huì)’?！便y泰CEO陳曉東說(shuō)。2015年6月，銀泰商業(yè)與阿里巴巴全面融合，銀泰從思維、模式及業(yè)務(wù)形態(tài)等各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，完成互聯(lián)網(wǎng)基因重組改造的零售形態(tài)。2016年11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰試點(diǎn)落成。

不僅對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)改造，銀泰還將觸角伸向了線上的淘品牌。就在智慧型門店落成的同一天，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相，所有品牌與天貓自動(dòng)同價(jià)，被稱為國(guó)內(nèi)首家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門店。這些已經(jīng)落地實(shí)體門店的淘品牌，均實(shí)現(xiàn)了貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、結(jié)算等線上線下的完全融合，成為線上購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的補(bǔ)充。