日前，宜家購物中心（Ikea Centres）運營分部出售其在歐洲的23家室外零售店，理由是“希望將重心放在室內購物中心上，因為室內已經成為人們社交的地方”。宜家沒有透露這些店的價格，但自信這些店不會虧本賣：“目前市場很好，希望在2年內完成這些資產的出 售”。

??而就在不久前，宜家家居高調宣布今年下半年“觸電”，并在中國的部分地區推出網購服務。對此，宜家解釋稱，“電子商務將會是零售一個非常好的補充形式，以此幫助其進入中國的三四城市”。對于網購服務的配送收費標準，宜家中國稱目前還在討論中，但在溫州，訂 購自提門店已率先試點。

??一方面削減室外零售店，一方面高調擁抱互聯網，宜家這一進一退的背后，已經讓人看到其未來的重心和方向——線上購物。 ?

       增長依靠門店

??已有超過70年歷史的宜家2015年全球銷售額為319億歐元，同比增長11。2%。雖然新商場及線上擴張也貢獻了相當多的銷售額，但主要的增長來源還是現有商場。

??1998年，宜家進入中國市場，在最初的十年里，僅開店3家。這與其獨特的商業模式有關：需要在前期投入巨額的成本買地自建商場，而后依靠低價做大做強。除了與OEM（代工生產）供應商合作外，也鼓勵各供應商之間進行競爭。為了進一步降低價格，宜家會根據全球不同產品的銷量變化，不斷調整其生產訂單在全球的分布。

??進入中國市場后，宜家也把這樣的方式帶了進來。截至2009 年的11年時間里，宜家在中國市場的平均產品價格下降了約50%。而近幾年年，這些產品的價格再度下調15%。宜家官網將價格的下調解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數量的增長。

??在經歷了多年沉淀后，宜家在中國的知名度逐漸打開，已經在北京、上海、成都等地擁有18家商場。在2015財年，宜家中國市場實現創紀錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%。與此同時，2015年有超過7500萬人次光臨宜家中國商場，官方網站的訪問量達到5300萬，比2014年增長52。5%。

??顯然，中國成為了宜家全球增長速度最快的市場之一。相比較于其他國家，中國消費者更樂于在網上購買物品，但遺憾的是，消費者僅能在宜家的官網上看到各種貨品，還得去實體店鋪進行選購和結賬。 ?

       觸電來得太晚？

??對于宜家在中國的“觸電”，或許有人質疑：是不是太遲了？因為，早在2012年的“雙十一”，由12家原宜家代工企業抱團組建的“嘉宜美”，就創下了一天200萬元的銷售額。

??對此市場分析，宜家并非一個跟風的企業。它現在才在中國開展電商業務，或許是出于自身的戰略考慮。

??在家居業界，宜家的銷售向來以“傳統”聞名。自1998年進入中國以來，與之相反的是，宜家一直拒絕線上銷售，盡管其官網在2015年的瀏覽量就已突破5300萬人次，但也只能提供產品展示，無法直接購買。

??2013年，英國的《金融時報》刊登了一篇《宜家將擴大在線銷售》的報道，有人猜測：特立獨行的宜家終于要做電商了？但此后，宜家“觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天，宜家突然宣布將在歐洲13個市場開展電商業務。

??同年10月，宜家總裁兼首席執行官彼得·阿格尼夫杰沃承認宜家在線業務落后。隨后宜家公布的2015年財報也證實了這一點，在這一年里，宜家的13個線上銷售平臺只為集團帶來了10億歐元的銷售額，占總收入的3%。彼得對此表示，未來五年內，宜家將著重發展電子商務，將線上銷售額提高到500億歐元，占總銷售業績的10%。

??與此同時，中國突飆猛進的家居電商市場讓宜家無法回避。

??《中國家居風格消費偏好洞察》報告，2013 ~2015年，中國線上家居的規模擴張了2。3倍，年成交量增速維持在40%左右。另根據淘 寶與天貓的數據，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費的“主力軍”，但三四線的網上家居消費者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經增至整個家居電商銷售額的37%。

??如此龐大的市場，宜家不可能熟視無睹。另外，中國電商的大力發展與政府的推動扶持有著密切的關聯。2015年，國務院辦公廳印發了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，提出了優化海關監管措施、完善檢驗檢疫監管政策措施、明確規范進出口稅收政策、完善電子商務支付結算管理、提供財政金融支持等五方面的支持措施。

??顯然，宜家總部也才開始意識到“中國有多少網民，消費者有多少需求”。

       仍要彌補短板

??經過幾個月里和全球總部的溝通，宜家終于打算今年下半年在中國推出網購服務。除了網購之外，其還將在中國的部分三四線城市推出一種新型的門店“提貨訂貨中心”（Pick-up and Order point）。

??在“提貨訂貨中心”門店模式中，消費者可以使用宜家的網站或目錄冊購買產品，盡管仍然需要花點時間等待送貨上門或者自己提貨，但此舉也被業內看作其網購服務的預熱動作。

??據悉，5月底，第一家提貨訂貨中心已在溫州的華潤萬象城開業。這家門店的面積在1800~2500平方米之間，約為正常宜家商場的十分之一，陳列約2500種商品，以暢銷品和小件商品為主。和大型商場一樣，自提門店里會有導購員提供家居解決方案策劃、安裝、售后等服務。

??宜家做電商的優勢在于，一方面積累了足夠的粉絲基礎，且消費者需求持續旺盛；另一方面，其產品多為標準化產品，方便線上銷售。不難看出，宜家看好了電商的前景，希望通過物流，讓產品觸達更多的人群，“激活”三四線城市的用戶資源。但是，由于產品眾多，產品的物流配送和售后服務都面臨挑戰。

??物流倉儲是宜家一直遲遲未能推出線上銷售的重要原因之一。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運費成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進行合作。2013年3月，宜家就曾因與物流廠商發生糾紛，導致廣州送貨系統一片混亂。此次，宜家中國將會先選擇一些城市進行網購試點，收集物流合作的經驗和問題，最后再將線上銷售推廣到全國的18個銷售點。

??另外，家居產品也是退貨率最高的電商領域之一。2015年“雙十一”間，家居的退貨率達到了10%，遠高于百貨類商品。對于宜家來說，網購必然會面臨退貨的風險，隨之而來的就是提高倉儲物流的成本，并涉及客戶對商品滿意度的問題。