關(guān)于零售的未來，已經(jīng)形成的共識(shí)是：零售行業(yè)的發(fā)展將是不斷貼近用戶和連接用戶的過程，零售業(yè)將回歸零售的本質(zhì)，也就是更高效地服務(wù)消費(fèi)者。

我們可以發(fā)現(xiàn)智慧零售包含兩個(gè)要素：數(shù)字化運(yùn)營和新消費(fèi)體驗(yàn)。

在這兩個(gè)要素中，通常更會(huì)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，這是因?yàn)榇舜涡畔⒓夹g(shù)變革與以往由生產(chǎn)端趨動(dòng)的歷次變革都不同，是由消費(fèi)端趨動(dòng)的人類技術(shù)變革。

這場變革最大的吸引力是提出發(fā)揮新技術(shù)的“智慧”，創(chuàng)造全新消費(fèi)體驗(yàn)，追求用戶生命周期價(jià)值最大化。

為了推廣這一理念，技術(shù)提供方、零售行業(yè)實(shí)踐者、商業(yè)模式研究者紛紛演講并撰寫有關(guān)智慧零售的文章。我綜合了大家的觀點(diǎn)，用已經(jīng)有的針對(duì)零售服務(wù)如何開展的理論，來解釋智慧零售的“智慧”二字。

概括而言，智慧零售的“智慧”即實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)的最大限度定制化，求得定制的精準(zhǔn)度與成本控制的平衡，將是未來零售的核心競爭力所在。基于此，我將智慧零售解釋為“可盈利的零售服務(wù)一對(duì)一定制化”。

下面，我將分兩部分來陳述我的觀察與思考。

1為什么可以定制？

商業(yè)運(yùn)營的基本認(rèn)知角度從企業(yè)出發(fā)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角以后，“定制可以更好滿足消費(fèi)者”這一基本結(jié)論沒有爭議。但是，一對(duì)一定制一直處于不可實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)，妥協(xié)之后的模式是“大規(guī)模定制”。

大規(guī)模定制，自上世紀(jì)80年代開始在商界推廣以來，沒有實(shí)質(zhì)性突破，直到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)。

之所以實(shí)現(xiàn)不了理想狀態(tài)的一對(duì)一定制，關(guān)鍵在于信息交流的局限、制造柔性不足和流通成本過高。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，實(shí)踐者和研究者認(rèn)為這些困難和阻礙得到很大程度的解決，發(fā)展可盈利的零售服務(wù)定制化條件成熟。

先講必要性，消費(fèi)者需要定制，他們表現(xiàn)出對(duì)一對(duì)一定制的強(qiáng)烈喜好。

為什么首先要考慮消費(fèi)者的表現(xiàn)？因?yàn)榕f的技術(shù)革命軌跡是技術(shù)變革—生產(chǎn)變革—零售變革—顧客變化；但是新的軌跡是技術(shù)變革—顧客變化—零售變革—生產(chǎn)變革。

已經(jīng)習(xí)慣于實(shí)時(shí)在線交易的消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)了他們的需求個(gè)性化，表現(xiàn)出購買社交化、口碑化的特點(diǎn)，也表現(xiàn)出購買時(shí)機(jī)碎片化、多渠道化及品牌偏好多樣化的特點(diǎn)，更加對(duì)稱的信息使他們對(duì)商品的性價(jià)比的要求一再提高。

從新的技術(shù)革命軌跡來看，消費(fèi)者的變化首先推動(dòng)零售商的變革。

再講可能性，可以總結(jié)為計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)在硬件和軟件兩個(gè)方面所具備的條件。

一方面，云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供廉價(jià)可用的硬件基礎(chǔ)，例如POS的推廣，商品唯一碼的數(shù)字化及其推廣，也包括網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫建設(shè)成本的大幅下降。

另一方面，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)提供可靠高效的軟件基礎(chǔ)，這包括在線支付系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和移動(dòng)解決方案等軟件技術(shù)的普及。

硬件和軟件基礎(chǔ)的完善，給“可盈利的一對(duì)一定制化”創(chuàng)造了前所未有有利條件。

首先是消費(fèi)者身份的全面數(shù)字化，消費(fèi)者信息從單一維度識(shí)別，到多維度識(shí)別，個(gè)體的維度標(biāo)簽已經(jīng)可以多達(dá)4位數(shù)并且可計(jì)算。

其次是商品信息數(shù)字化，商品身份實(shí)現(xiàn)了低成本的唯一碼，可建立多維度識(shí)別與追蹤。

第三是場景和流程智能化，這包含信息傳遞個(gè)人化、信息交流社群化、場景識(shí)別無感化和消費(fèi)者參與即時(shí)化。

綜上所述，硬件和軟件技術(shù)帶來的消費(fèi)者身份全面數(shù)字化、商品信息數(shù)字化和場景流程智能化，為智慧零售實(shí)現(xiàn)可盈利的一對(duì)一定制提供了豐沃的土壤。

2怎么來做定制？

零售業(yè)的行業(yè)歸類是服務(wù)業(yè)，這個(gè)并沒有在數(shù)字時(shí)代改變，相反，智慧零售更強(qiáng)烈地支持了服務(wù)業(yè)增值的來源：服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性和有效性。我以服務(wù)營銷7Ps為線索歸納零售服務(wù)定制化可以包括7個(gè)方面變化。

1.產(chǎn)品（Product）定制

這是指零售商可以成為產(chǎn)品定制的平臺(tái)，消費(fèi)者定制產(chǎn)品或商品組合，前者需要以零售商為平臺(tái)讓消費(fèi)者接入制造商的智能制造系統(tǒng)。

可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品定制，不僅僅是產(chǎn)品的包裝（例如可口可樂的定制標(biāo)簽），消費(fèi)者還可以通過CIY（Create It Yourself）軟件進(jìn)行產(chǎn)地定制（例如咖啡、牛奶）、質(zhì)量定制（質(zhì)量不同主要因?yàn)槌鰪S時(shí)間、加工程度、原料產(chǎn)地的差別，例如半加工食品定制）、配方定制（例如能量棒定制）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制（例如成衣和鞋履定制）。消費(fèi)者甚至能夠把他本人設(shè)計(jì)在產(chǎn)品里，例如通過電子書店，消費(fèi)者可以定制小說，將自己編進(jìn)小說成為主角。

2.價(jià)格（Price）定制

零售商向消費(fèi)者提供價(jià)格定制服務(wù)，已經(jīng)有的方式是概率銷售，是一種針對(duì)那些并非想以100%概率獲得指定商品（例如白色T恤）的消費(fèi)者的價(jià)格策略。

在這種定價(jià)方式下，價(jià)格不再是一成不變的“標(biāo)價(jià)”。
消費(fèi)者如果想以100%的概率得到自己想要的產(chǎn)品（例如白色T恤），就付全價(jià)（例如100元），如果可以接受其他概率（例如以80%的概率買到白色T恤，而20%的概率是買到紅色T恤），那么就可以得到低于全價(jià)的價(jià)格（例如88元）。

制造商（或零售商）采取這種概率銷售方式，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用最大化和（或）庫存最小化，獲得成本優(yōu)勢。

此外，價(jià)格定制還可以是為了獲得新客戶，通過多維度指標(biāo)識(shí)別潛在客戶，為新客戶的第一次使用提供優(yōu)惠，也已經(jīng)不是難以辦到的事。

3.渠道（Place）定制

零售企業(yè)本身就是渠道，我們?cè)谶@里將渠道理解成零售業(yè)向顧客交付服務(wù)的環(huán)節(jié)。

目前的新型零售商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地決定下單，在下單時(shí)定制交付商品的時(shí)間、地點(diǎn)，零售商正通過技術(shù)和運(yùn)營優(yōu)化逐步提高履單精準(zhǔn)度，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)可修改。

消費(fèi)者還可以選擇交貨時(shí)與誰互動(dòng)，大家看到無人零售正在如火如荼的試驗(yàn)當(dāng)中，從亞馬遜的書店到雜貨店，消費(fèi)者在這里選擇了與機(jī)器而不是人互動(dòng)。機(jī)器人送貨實(shí)現(xiàn)之后，顧客還可以選擇機(jī)器（或是選擇機(jī)器人的類人程度）還是人送貨。

4.促銷（Promotion）定制

促銷即是指傳播，傳播的定制包含傳播的內(nèi)容、途徑（媒體）都可以因個(gè)人而異，精準(zhǔn)廣告技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者被貼上千個(gè)標(biāo)簽，可以從多個(gè)角度進(jìn)行畫像，方便零售商（或制造商）進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳遞。

例如，每個(gè)消費(fèi)者將收到與自己的生活方式相吻合的試用裝，試用裝的發(fā)放不再以“遍灑英雄帖”的方式進(jìn)行，而試用轉(zhuǎn)化率也因此提高。不僅是信息傳遞定制化，消費(fèi)者每次對(duì)信息的反應(yīng)，都將進(jìn)入信息交互的匹配模型，用以進(jìn)一步優(yōu)化定制的精準(zhǔn)程度。

5.人員（People）定制

人的要素一方面是指一線服務(wù)人員，智慧零售可以定制接待顧客的一線人員。從零售管理的角度來看，就是店長和服務(wù)人員都可以“意見領(lǐng)袖化”，可以擁有自己和顧客所組成的社群。

另一方面，人員定制還包括顧客定制和自己一起消費(fèi)的其他人，“團(tuán)購”就是一種初級(jí)的人員定制方式。

6.流程（Process）定制

零售商作為平臺(tái)連接制造商和消費(fèi)者的角色越來越清晰，通過零售商這一平臺(tái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)線上線下退換貨打通，以及導(dǎo)購定制化，還可以幫助消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造。

進(jìn)一步的智慧零售將提供更深介入的零售服務(wù)定制，例如個(gè)人存貨管理（亞馬遜的Dash Button按鈕就是一種家用快銷品的家庭存貨快速補(bǔ)貨輔助）和消費(fèi)剩余物的處理。

7.有形展示（Physical Evidence）定制

因?yàn)榉?wù)具有無形性的特點(diǎn)，所以有形展示這個(gè)P被特別作為一項(xiàng)策略來陳述，意思是為了“證明”或“預(yù)示”消費(fèi)者將要得到的服務(wù)所具備的質(zhì)量水準(zhǔn)，服務(wù)提供商必須用一些有形的設(shè)備和設(shè)施來佐證。

智慧零售擁有顧客的全面信息以及足夠的流程柔性，所有與顧客交互的有形設(shè)備和設(shè)施，都可能根據(jù)顧客的身份定制，服務(wù)場景和場所也可以實(shí)現(xiàn)定制。

定制化所帶來的“專屬感”和“參與感”都是增進(jìn)交易雙方情感鏈接的有效方式，技術(shù)將零售變成“情感推動(dòng)”的零售，建立起零售商與顧客的私人化關(guān)系。

從“定制”這個(gè)角度來看，智慧零售讓顧客和商家的關(guān)系回歸到了那個(gè)輻射范圍極為有限的小規(guī)模零售的強(qiáng)鏈接時(shí)代。

“效率+人情”是智慧零售所追求的“可盈利的一對(duì)一定制服務(wù)”的目標(biāo)，也是大家所說的“回歸零售的本質(zhì)”。