可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)市場(chǎng)變化才是零售掌門(mén)人的選擇，消費(fèi)行為決定了零售的邊界，自身業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程決定了打破零售邊界的時(shí)機(jī)。

消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，改變了新興消費(fèi)者對(duì)線下門(mén)店的認(rèn)知，線下門(mén)店的價(jià)值也就需要重新評(píng)估，宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選相繼給出了自己的判斷：

為了適應(yīng)電商業(yè)務(wù)，宜家在北京五棵松開(kāi)設(shè)了一家體驗(yàn)中心，從提貨中心變成體驗(yàn)中心，倉(cāng)儲(chǔ)功能被大幅度剝離，銷售面積增加了近50%，并且增設(shè)了餐具和食品區(qū)、兒童樂(lè)園和家居設(shè)計(jì)區(qū)。被動(dòng)刀的還有宜家傳統(tǒng)的自提方式，大部分商品不能現(xiàn)場(chǎng)提貨，需要從配送中心發(fā)貨。

網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門(mén)店也下了一番功夫，邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師田付龍吉操刀，300多平的店面被一分為二，有一半留給了場(chǎng)景化體驗(yàn)區(qū)，同時(shí)圍繞顧客體驗(yàn)重新設(shè)計(jì)了一套商品陳列邏輯。從外到內(nèi)的展示臺(tái)按照顧客的視線順序，進(jìn)行了高低有序的多層次設(shè)計(jì)，用戶可一眼看到超過(guò)90%的展示品。

不管是宜家的求變，還是網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)新，線下門(mén)店都不再是純粹的銷售渠道，逐漸承載起更多的角色。

比如網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)完整的零售品牌，日漸豐富的商品線需要實(shí)體空間承載展現(xiàn)，提供更為直接的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)，這就需要將品牌向線下滲透。作為網(wǎng)易嚴(yán)選涉足線下零售的第一步棋，首家線下店的初衷還是構(gòu)建有趣的商品呈現(xiàn)與體驗(yàn)，打造連續(xù)性、邏輯性、貼近真實(shí)生活的“家”場(chǎng)景，營(yíng)造新中產(chǎn)消費(fèi)群體的歸屬感。

再比如網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門(mén)店突出的仍然是品牌，用產(chǎn)品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，向線下延伸品牌理念，建立品牌認(rèn)知的新窗口。可以印證的一點(diǎn)，無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選、宜家等瞄準(zhǔn)的都是中產(chǎn)階級(jí)，就需要在體驗(yàn)和生活方式上和消費(fèi)者溝通對(duì)話，互聯(lián)網(wǎng)仍然存在不小的局限性，線下門(mén)店成為不可或缺的一環(huán)。

可以看到，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商向線下滲透，不排除正面對(duì)抗傳統(tǒng)零售品牌的可能，原本屬于無(wú)印良品的用戶群，可能會(huì)不斷被網(wǎng)易嚴(yán)選轉(zhuǎn)換成線上用戶。

但網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)軍線下的初衷還是為了迎合零售去邊界化的趨勢(shì)，不會(huì)復(fù)制無(wú)印良品的玩法，而是探索如何在線下渠道和用戶高效地溝通對(duì)話，解決線上信息不對(duì)稱的壁壘，輸出適合當(dāng)代消費(fèi)者的零售形態(tài)，進(jìn)而不斷在品牌上和用戶共鳴，吸引同一頻率上的消費(fèi)者。

其實(shí)早在幾年前，阿里就想把淘品牌引入線下，與銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出了被寄予厚望的“喵街”，同時(shí)期的萬(wàn)達(dá)也開(kāi)始打造非凡電商，以及稍早之前的天虹、中糧大悅城等商場(chǎng)自建的信息化平臺(tái)......這些不顧用戶行為變化，強(qiáng)行線上線下一體化的嘗試，無(wú)一不以失敗收?qǐng)觥?

厘清線下門(mén)店的價(jià)值，找到線上線下的平衡點(diǎn)，進(jìn)而打造適合未來(lái)零售體系的模型，也是留給宜家、網(wǎng)易嚴(yán)選們的使命。

零售去邊界有何影響？

踩著前人破碎的瓦礫上前行，總能汲取一些教訓(xùn)。從線上到線下，或者從線下到線上，都是零售去邊界的表象，本質(zhì)還是數(shù)據(jù)上的聯(lián)通，挖掘出更多的商業(yè)想象力。

宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選做出了類似的選擇。前者的電商化依然很克制，宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城，即便和微信小程序的合作，也沒(méi)有標(biāo)注成長(zhǎng)期電商平臺(tái)，而是以“快閃店”的形式進(jìn)行的；后者自主研發(fā)了一整套的前后端零售管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店與線上在價(jià)格、帳號(hào)、庫(kù)存數(shù)據(jù)的互通。

可以看到，宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選打破零售邊界，都在刻意避免數(shù)據(jù)孤島，并牢牢把數(shù)據(jù)掌握在自己手中。有理由相信，這種數(shù)據(jù)思維將對(duì)未來(lái)零售的進(jìn)化產(chǎn)生諸多影響：

1、理性認(rèn)識(shí)新零售。新零售的概念出現(xiàn)后，犧牲品可謂越來(lái)越多。可以打這樣一個(gè)比方，新零售像是溝壑對(duì)面的一群羊，流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亙?cè)谘矍暗臏羡帧?

網(wǎng)易嚴(yán)選的線下整體業(yè)務(wù)是線上線下深入?yún)f(xié)同打通，用場(chǎng)景化的購(gòu)物環(huán)境、數(shù)字化的店內(nèi)服務(wù)、智能化的門(mén)店管理、互動(dòng)式的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等，將線上線下雙向打通，除了線上線下統(tǒng)一的供應(yīng)體系、價(jià)格體系、庫(kù)存體系和售后體系，還有打通線上線下數(shù)據(jù)的會(huì)員體系，為用戶提供零差異的購(gòu)物體驗(yàn)，彌合了用戶體驗(yàn)上的鴻溝。

2、讀懂用戶，觸達(dá)用戶。聯(lián)想到近兩年流行起來(lái)的“單客經(jīng)濟(jì)”概念，提倡與消費(fèi)者建立直接、高頻的互動(dòng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，最大限度的挖掘單個(gè)客戶的價(jià)值。

可如何讓單客價(jià)值最大化呢？需要讀懂用戶、觸達(dá)用戶，不斷制造和用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，最終讓用戶對(duì)品牌有著宗教般的熱愛(ài)。再來(lái)審視網(wǎng)易嚴(yán)選在線下門(mén)店上的創(chuàng)新，小到商品排列，大到風(fēng)格設(shè)計(jì)，用戶在線上的購(gòu)買數(shù)據(jù)都是最重要的參考，同時(shí)讓用戶向往的“美好生活”用線下體驗(yàn)店的方式落地，無(wú)限度拉近用戶和品牌的距離。

3、朝C2M模式進(jìn)化。所謂的C2M指代消費(fèi)端反導(dǎo)制造業(yè)的模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中，消費(fèi)者想要什么，零售商就提供什么產(chǎn)品，然后安排工廠進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，幾乎是零售的理想形態(tài)。

這種模式的走紅并不意外，C2M將消費(fèi)者規(guī)模巨大且相互割裂、零散的消費(fèi)需求整合在一起，以整體、規(guī)律、可操作的形式將需求提供給供應(yīng)商，從而將“零售”轉(zhuǎn)化為“集采”，在生產(chǎn)效率、資金周轉(zhuǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等方面得到最優(yōu)解。

宜家和網(wǎng)易嚴(yán)選在用戶數(shù)據(jù)上的“強(qiáng)權(quán)”，都在朝C2M模式進(jìn)化。宜家擁抱電商，嚴(yán)選走向線下，適應(yīng)用戶消費(fèi)場(chǎng)景多元化的同時(shí)，也在逐漸完善數(shù)據(jù)上的閉環(huán)，記錄更多維的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求有著更為精準(zhǔn)的預(yù)判，不斷貼近零售的理想模型。

與此同時(shí)，天貓、京東等也在朝“數(shù)據(jù)中間商”轉(zhuǎn)型，左手消化消費(fèi)者數(shù)據(jù)，右手輸出給品牌商，并且各自喊出了新零售和無(wú)界零售的口號(hào)，目的不言而喻。(來(lái)源：微信公眾號(hào)spnews)