寒冬已至，顧客少了

“入秋之后，我發現顧客來的少了，門店月營收至少減了10%。”知名美食家二毛看著自家門店報表說道。

二毛2007年在北京創建了主打川菜的天下鹽。為保證正宗川味，他們不遠千里從川渝地區采購辣椒、花椒、臘肉等原材。川香原味產品加上二毛美食家的名人效應，天下鹽在北京美食圈頗受歡迎。

經過11年的經營，天下鹽穩定在了2家店，二毛不斷自豪地跟洞察君強調：“像我們這樣開了十幾年的川菜館在北京很少，是很了不起的。”

但最近，他發現往常出手闊綽的顧客開始謹慎了：多按特價菜點餐，像黃氏牛肉、熗鍋魚等高客單菜品的點單率下降了。

二毛的顧客不是個案，洞察君身邊很多“享受當下，樂做月光”的朋友都開始緊衣縮食，嘗試在家做飯了。因為我們都感受到了經濟形勢的深深寒意。

今年尤其是下半年，不斷爆出大量公司倒閉或大面積裁員的消息。據《創業者生存現狀調查》顯示，29.41%的創業者為了抵御寒冬，決定“減少招人，或不再招人”。而已經有過裁員行為的公司，占比達到四成。

一面是裁員潮不斷，一面是企業新增崗位斷崖式下滑。

獵聘網大數據“2018年1-10月全行業新增職位指數”顯示，從2018年9月中旬以來，全行業新增職位指數的確呈現較明顯的下降趨勢。

不管打工族還是創業小老板，對未來都缺乏安全感。收緊錢袋子，節制消費成了大眾的普遍做法。

二毛這邊明顯感受到了寒意，有人卻已經撐不過寒冬。

進軍餐飲6年，無奈離京收場

劉軍（化名）最近在朋友圈長期掛著門店轉讓的消息，期待早點擺脫餐飲業。

事實上，他不算餐飲新人，2012年入行。家常菜館生意火爆時，他做家常菜；外賣風起時，他上馬外賣；看到魚品類興起時，他又改做魚火鍋生意……

做快餐盒飯時，主攻外賣市場，正好趕上外賣紅利期。

有平臺的高額補貼，還有大量的顧客訂單，劉軍趁勢一舉擴張到15家門店。巔峰時期，他甚至打算跟外界分享自己的外賣經營秘訣。

命運贈送你的禮物，都暗中標好了價格。

當獨角獸角逐出列后，平臺盈利也開始提上日程，逐漸減少補貼。另一方面，大品牌因為實力雄厚，組建了專業的線上運營團隊，從產品到運營，都全面碾壓單打獨斗的小老板。

利潤被壓縮，客流在減少。野蠻生長起來的大批餐企迎來殘酷但必要的自我迭代。

雖然很努力地想要跟上時代的節奏，但劉軍無奈地發現，自己似乎落伍了：既搞不懂那些眼花繚亂的營銷玩法，也學不會跟年輕的服務員們打成一片，甚至于連顧客為什么越來越少都稀里糊涂地。

“從去年到今年很累，而且還賠錢。現在不干了，打算調整一兩年。”他疲憊道。

時代和幸運造就的英雄們，在逐漸消失的紅利中相繼逝去。

高估值創業項目，真實價值幾何？

劉軍是思維跟不上節奏，被時代淘汰，但熟悉互聯網打法的新興創業團隊也未能幸免。

2013年，京城某知名夜宵外賣品牌第一家店在北京中關村成立。依靠自己研發的配送系統，并借以加盟的方式，迅速擴張到全國。

風光一時的創業明星在2017年營收增長50%，達到了1.5億元。

也因此在今年年初，有投資機構找到創始團隊，希望投資2500萬占股10%。

由于金額沒有沒達到創始人的心理預期，投資未能達成。

按照創始團隊的想法，夏天世界杯期間，銷售業績會再創新高，那時也許會有一個更好的價格。

當時意氣風發的創始人沒有想到接下來會如此艱難。

宏觀環境去杠桿的大背景下，創投沙灘上的裸泳者越來越多。共享系列冷了，幣圈沒錢了，P2P全軍覆沒……種種跡象，讓投資機構變得非常謹慎。

泰合資本董事梅林透露了一個數據：2018年，投資意向毀約風險從去年的10%飆升至50%，兩個TS（投資意向書）里就有一個可能不會投。

形勢急轉直下，如果說無錢續命是直接因素，而管理失控則是內因。

據內部人士透露，在今年4月，受某被收購外賣平臺規則調整的影響，品牌元氣大傷。首先是推廣成本直線上升，去年推廣成本11-13個點，今年推廣成本上升到28個點。同時在被收購后，該平臺調整戰略，業績下滑，訂單量也隨之不斷下降。

而靠“直營+加盟”模式發展的它在加盟上面也跌了跟頭。加盟商不按規矩來，私下串貨。最可怕的是，發現加盟商問題了，總部卻沒人去管。

這個外賣品牌只是近年來眾多倒掉的餐飲創業項目之一。星河互聯曾經用2億投資了數十個餐飲項目，不僅絕大多數項目以失敗告終，就連星河互聯本身也以老板跑路，公司關門清算告終。

如果時間可以倒流，不知道他們是否會重新選擇？

控制不住的擴張，危機四伏

2015年，彩泥云南菜以小眾特色菜切入上海市場，曾以每年5家門店的速度擴張，一度稱霸上海云南菜品類。

后來，云海肴南下進軍上海，連開20多家門店。加上新入局者不斷，洞察君搜索大眾點評時，看到上海已有165家云南菜餐廳。

除了同品類餐企的競爭外，還有來自商場之間的博弈。

據中國產業信息網數據顯示，2014~2016年，全球在建購物中心面積最大的20個城市中，中國城市占據13席，截至2016年底，中國已有近4700家購物中心。

而在這些購物中心里，高頻剛需的餐飲早已成為其聚集客流、帶動消費的重要業態，甚至被稱為購物中心最后的救贖。餐飲在購物中心的比重，從過去的10%已經上漲到平均占值40%以上。

然而，這種“救贖”在購物中心過快的增幅下快“自身難保”了。

業內人士透露了一個真實例子，彩泥位于上海七寶萬科分店剛開業時，生意特別好，1個月營收上百萬元十分輕松。

過了一年，萬科旁邊開了寶隆和紅星美凱龍，最近附近又開了一個愛琴海，3公里外還開了一個怡豐城。每個商場開業意味著新開數十家餐廳。

此番近身肉搏，結果可想而知，彩泥云南菜的日子并不輕松。“這幾個商場開起來，顧客分流的情況就導致彩泥這家店整體收入下降兩三成。”

上海云南菜的紅海競爭不是個例。今年上半年，餐飲業迎來門店數量擴張的新高潮。

就拿餐飲第一大品類火鍋來說，美團點評數據顯示，2017年的門店數尚穩定維持在30萬左右，而在2018年第二季度就 已增至近40萬家火鍋店，增長率高達33%。

新入局者過多，但市場增長緩慢。僧多粥少的情況下，存量市場的競爭就空前慘烈了。

餐飲人該如何過冬？穩！

2018戊戌（務虛）年即將過去，經過短暫的焦慮、擔憂后，餐飲人開始回歸于穩健務實。

曾經瘋狂跑馬圈地的外婆家選擇在今年走“穩健式發展”。“可開可不開的店，堅決不開。”創始人吳國平說，“不能被綁架”。

二毛開始關注食客的當下需求：增加特價菜數量，在中午為周邊的白領提供限量川味鹵肉飯。這不是他經歷的第一個行業低谷，而當下的穩住客流是重點。

老牌餐企比格披薩向內部“開刀”，采取引進多項智能設備，改善后廚運行流程，將更多菜品采取統一由中央廚房制作配送模式等措施提高人效，減少門店25%的人員。

大批餐企在寒冬里放慢腳步，開始花費更多精力于團隊建設、門店日常經營細節、組織建構等基礎。

快慢不再重要，穩住很重要，活著更重要。

一位餐飲投資人告訴洞察君：對于餐企，我們最看重的是餐企能不能穩住，關注重點是同比數據。比如11月營收多少，去年的11月又營收多少。這就要求餐飲人必須關注餐廳的日常經營，努力提升每一天的產品、衛生，每一桌客人的滿意度。“只有穩住并提升這些點，才能穩住客流，穩住收益。”

每一次寒冬，不僅是一次歷練，也是一次成長。

正如海底撈旗下海悅投資代表鄧恒所說：”大環境再差，只要你在同行里是好的，競爭力弱的被干掉，你活著就是勝利。等春天到了，客流來了，你就能瘋狂成長了。“