商業(yè)地產的本質在于運營，一般情況下項目的租金和出租率水平能直接反映其運營實力。從商業(yè)地產百強代表企業(yè)的平均租金來看，整體呈現(xiàn)震蕩提升的趨勢。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年,商業(yè)地產百強企業(yè)經營性物業(yè)的平均租金為72.4元/平方米?月，同比增長6.5%。從結構上看，百強代表企業(yè)內部平均租金水平差異明顯，整體呈階梯狀分布。

從出租率來看，百強代表企業(yè)重點項目的表現(xiàn)較為穩(wěn)定。2018年，商業(yè)地產百強代表企業(yè)重點項目平均出租率為93.8%，較2017年提升0.1個百分點，代表企業(yè)間重點項目的平均出租率差異相對較小，基本上都維持在90%以上，其中龍湖、華潤置地、大悅城等重點項目的出租率在95%以上。

在經濟與消費增長面臨較大挑戰(zhàn)的情況下，商業(yè)地產百強代表企業(yè)重點項目的出租經營水平有一定增長，除了區(qū)域布局及產品等結構性因素之外，還與其順應行業(yè)趨勢、持續(xù)提升核心運營能力密切相關。特別是近年來，商業(yè)地產市場正在發(fā)生深刻變革，新的消費理念、新的商業(yè)模式、新的技術手段層出不窮，對各類市場參與主體提出了更高要求。百強代表企業(yè)積極實現(xiàn)先從重開發(fā)像中運營模式的轉變：一方面借力體驗消費、共享消費等風口，適時調整產品設計及業(yè)態(tài)配置，一方面借助科技手段，全方位挖掘客戶需求，提供更便捷的服務，獲得各類承租客群的認可，一步步實現(xiàn)高質量運營。

中指研究院通過對于購物中心運營企業(yè)運營能力中租金水平、出租率、收益率等多方面的綜合考量評選后，發(fā)布2019年中國購物中心運營優(yōu)秀企業(yè)名單，其中萬達位列第一、華潤置地和大悅城分列第二、三位，三家企業(yè)均為商業(yè)地產百強代表企業(yè)中積極進行運營升級，實現(xiàn)了提質增效的標桿型企業(yè)。

精細化產品線建設，迎合多元消費需求

隨著城市內部空間形態(tài)的演變以及個性化消費的興起，都市人群對于消費的新主張更加鮮明，如何滿足更具區(qū)域性、個性化的細分市場需求，已顯得非常重要。由此，購物中心運營的優(yōu)秀企業(yè)紛紛加強產品線建設，推出迎合多元消費需求的各類商業(yè)產品系列。

購物中心按規(guī)模和覆蓋范圍一般分為：城市綜合體、區(qū)域型和社區(qū)型，不同的產品系所面對的客群不同，整體的業(yè)態(tài)和運營方式也會有所區(qū)別。如華潤置地的“萬象天地”和“萬象城”，為其高端城市綜合體項目，一般位于城市的商業(yè)中心，以整個城市人群為目標，購物與休閑娛樂是其重要主題；“萬象匯/五彩城”是其區(qū)域商業(yè)中心項目，一般位于城市的區(qū)域中心，以區(qū)域內的家庭消費群體為目標，規(guī)模和覆蓋范圍小于前者。而大悅城的“大悅城”產品系，側重一、二線城市核心商圈，聚焦18-35歲新興中產階級，業(yè)態(tài)方面，大悅城偏向潮流、時尚品牌等強目的性消費，迎合第二生活志趣；2017年大悅城新推出的第二條產品線“大悅春風里”，定位于一線城市非核心商圈和二線城市核心商圈，關注25-45歲年輕及成熟的中產階級，主打生活及延伸為主的高性價比、高頻次消費業(yè)態(tài)，包涵餐飲、休閑、娛樂、社交、家庭、親子在內的生活方式類業(yè)態(tài)、體驗式業(yè)態(tài)和零售類業(yè)態(tài)，滿足第一生活需求。通過產品系創(chuàng)新布局，運營企業(yè)可以有效擴展客群受眾，可以有效擴展購物中心運營企業(yè)的發(fā)展空間，類似大悅城兩條產品線在業(yè)務層面上形成交集和互補，進而打造競合的發(fā)展關系，促進其進一步的規(guī)模發(fā)展。

科技創(chuàng)新，助推商業(yè)地產運營變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，線上零售對于線下實體商業(yè)的經營帶來了一定的沖擊，不過線上和線下零售發(fā)展到現(xiàn)在，均遭遇了一定的發(fā)展瓶頸，線上購物相比線下購物缺少真實的購物體驗，而線下購物缺少線上購物的靈活性和便捷性。在此背景下，加速線上線下融合已經成為企業(yè)的普遍選擇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經紛紛拓寬線下渠道，大舉進軍線下商業(yè)，同時線下商業(yè)地產企業(yè)也紛紛推進智慧商業(yè)平臺的打造，在門店引入掃碼支付、自動結賬等智能服務。

從實際市場運營情況來看，商業(yè)地產百強代表企業(yè)正加速打造線上線下一體化的商業(yè)生態(tài)平臺。這一變革目前主要通過兩種方式實現(xiàn)：一種是通過自建服務運營系統(tǒng)，將體系內的所有數(shù)據(jù)進行貫通互聯(lián)，完成封閉到開放的過程，進行大數(shù)據(jù)對接，給消費者提供全場景、多渠道的消費服務。如華潤置地的線上平臺“一點萬象”和大悅城的“悅·云”智慧商業(yè)系統(tǒng)等。

現(xiàn)在線下購物中心的智慧運營平臺通過POS機、會員、WiFi統(tǒng)計、客流統(tǒng)計、車流統(tǒng)計、APP等途徑獲取的數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，構建“客戶畫像”進行精準營銷，可以有效實現(xiàn)增加客流和營業(yè)額的目的。

線上線下一體化變革的另一種方式是通過與線上互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作，借助對方的互聯(lián)網(wǎng)思維、領先的技術平臺以及消費數(shù)據(jù)資源進行融合貫通，通過數(shù)據(jù)化的方式來提升購物者的購物體驗，進而促進多場景聯(lián)動營銷。比如，西安大悅城攜手京東7FRESH，通過線上線下對購物場景進行重新整合，消費者通過7FRESH提供的獨立APP線上平臺，實現(xiàn)在線購買商品并查看商品信息，并可享受以門店為中心3公里范圍內半小時送達的外送服務，實現(xiàn)線上下單線下有貨。雙方通過優(yōu)勢資源互補，為行業(yè)樹立新標桿。

線上線下的渠道融合，使二者優(yōu)勢資源實現(xiàn)互補，線下的強體驗優(yōu)勢為線上引流，線上的流量優(yōu)勢又反哺線下經營實體。這種經營模式不僅提升了消費者的消費體驗和商家的運營效率，而且節(jié)約了相關成本，因此線上線下的深度融合已成為趨勢。

體驗式服務，商業(yè)地產運營的轉型之路

隨著收入水平的提高和消費觀念的轉變，人們對健康、文化、便捷與體驗等消費需求越來越多。基于此，要推動購物中心等商業(yè)項目運營效率的提升，必須更加注重客戶的體驗和感知。

消費的最高層次是體驗：隨著基本物質消費的逐步滿足，越來越多的消費者已經不再關注較為單一的購物業(yè)態(tài)，更多的是追求精神層面與體驗的滿足，傳統(tǒng)商場的經營業(yè)態(tài)面臨全新升級。在此背景下，商業(yè)地產百強代表企業(yè)紛紛競逐體驗式業(yè)態(tài)領域，助力運營模式的轉型升級。

目前，百強代表企業(yè)經營的購物中心紛紛引進體驗式服務業(yè)態(tài)，通過體驗式消費帶動其他零售業(yè)態(tài)的人氣，實現(xiàn)引流消費。在這一過程中，百強代表企業(yè)通過對客群消費特征的把握，積極挖掘消費新趨勢，進一步實現(xiàn)對商業(yè)項目的精準定位和業(yè)態(tài)的合理組合。當前，購物中心引入的體驗業(yè)態(tài)總體上包含：以兒童為核心的家庭類體驗業(yè)態(tài)、以運動娛樂為主的年輕消費體驗業(yè)態(tài)、以餐飲咖啡為主的商務消費體驗業(yè)態(tài)等。

保利在其廣州保利中環(huán)廣場引入兒童家庭體驗業(yè)態(tài)，通過定期舉辦特色不一、新穎有趣的專屬活動，給家長和孩子創(chuàng)造一個全新的娛樂休閑空間。杭州大悅城則創(chuàng)造性地引入滑雪、潛水、動物園、風洞等特色體驗業(yè)態(tài)，以獨特的空間場景和全新的品牌組合重構體驗式商業(yè)，為都市年輕人創(chuàng)造出了全新的生活領地。重慶江北區(qū)的龍湖星悅薈以餐飲、咖啡為主的商務消費體驗業(yè)態(tài)，打造了一個集餐飲、購物、休閑、娛樂為一體的商業(yè)項目。

體驗式商業(yè)給消費者帶來了良好的購物體驗，使之與項目間建立起了主顧忠誠度和依賴性。與傳統(tǒng)的購物中心相比，這些主題式體驗商業(yè)具有顯著優(yōu)勢，如集客能力強、相對較短的市場培育周期、消費滯留時間長、對其它業(yè)態(tài)消費帶動明顯等。

對于購物中心的運營來說，線上線下融合的智慧商業(yè)模式以及體驗式的服務業(yè)態(tài)已經成為未來行業(yè)發(fā)展的共同趨勢，也是商業(yè)地產轉型升級的重要依托。合理的產品線布局，以及技術的持續(xù)創(chuàng)新和對于體驗式服務的深入理解與實踐，成為未來商業(yè)地產運營商運營能力強弱的重要指導因素，將持續(xù)推動商業(yè)地產運營的進一步轉型升級。(來源/中指研究院)