每一個零售商都有一個“自有品牌”之夢，他們都想“賣自己的貨”、“自己賣貨”...

上海市自有品牌專業委員會的統計報告顯示，零售商開發自有品牌商品在西方發達國家早已成熟，許多著名的歐美零售企業的自有品牌占比高達30-50%。然而，目前，國內零售商自有品牌的市場占有率僅為3%左右，和發達國家相比，差距仍大。

為何零售商熱衷自有品牌呢？

筆者發現，自有品牌商品由零售商直接委托專業工廠生產，既減少了中間環節及品牌廣告宣傳等成本，并且符合消費者對性價比、差異化的追求趨勢，因此被零售商加碼。

因此，沃爾瑪，家樂福、麥德龍、永輝、屈臣氏等國內外零售商都紛紛發力自有品牌打造、并梳理自有品牌結構、提高自有品牌占比等。

尤其是作為零售巨頭的沃爾瑪，其布局自有品牌簡直可以用瘋狂來形容，其采用全產業鏈模式布局自由品牌，從研發、生產、設計、銷售全產業鏈推進自有品牌革命。

我們統計發現，在2016-2019年間，沃爾瑪開創了覆蓋百貨、快消、冷凍食品等品類的惠宜（Great Value）和生鮮領域的沃集鮮（Marketside）、服飾和家居的George、五金廚房的mainstays明庭、青春時尚服飾的750 Original、玩具童裝的Kid Connection等10來個自有品牌。

就生鮮行業而言，沃爾瑪創建沃集鮮（Marketside）引起零售企業、電商企業、媒體、資本的討論與關注。

我們從梳理中看到，早在2016年，沃集鮮（Marketside）作為沃爾瑪自有品牌之一首次進入中國市場，其品類主要包括熟食、烘培類商品；2018年年中，“Marketside”增加了蔬菜品類，2019年沃爾瑪還在華南部分門店推出了“沃集鮮（Marketside）”的可溯源鮮肉，包括牛肉、豬肉和禽肉。

下面，我們主要來復盤下沃爾瑪的沃集鮮行業背景、商業模式、差異化競爭、未來布局。

另外，我們還要思考：面對京東到家、每日優鮮、美菜網、生鮮傳奇等電商高壓之下，沃集鮮能走多遠...

01背景：電商擠壓市場

電商的出現，對零售商產生的沖擊最大。生鮮電商，無論是價格、品類還是個性化、經營成本上都超越線下商超。

根據企業破產數據網站BankruptcyData.com的數據，因受電商沖擊，僅2017年已有超過300家零售商申請破產或倒閉

可但是，在人力成本上漲、原材料價格上漲大背景下，零售商面臨巨大的經營成本的壓力，另外隨著80、90后的中產階級群體時代到來，網購已經成為這個群體的習慣。尤其是生鮮品類的網購比重逐步增加。

所以，零售商們面對電商沖擊，他們紛紛尋求出路：降低成本、全渠道銷售、開創自有品牌。

沃爾瑪的沃集鮮就是在這樣背景下產生。

02商業模式：全產業鏈+全渠道模式

沃集鮮的商業模式很簡單：全產業鏈+全渠道。

沃爾瑪自有品牌致力于打通相關品類的整體產業鏈，形成很強的研發、生產、銷售能力，強大的供應鏈、嚴格的品控體系、源頭合作，并依靠沃爾瑪全球聯合采購優勢，積極打造全渠道值得信賴的自有品牌，從而形成企業的差異化核心競爭力。

以“牛肉”為例，沃集鮮的牛肉是可溯源牛肉，沃集鮮甄選國內龍頭企業“內蒙古科爾沁”為合作伙伴，利用家畜跟蹤系統在內的產品全程可追溯系統賦予了每一塊“沃集鮮（Marketside）”牛肉唯一的二維碼，消費者只需打開手機掃一掃，便可清晰看到這頭牛的養殖、屠宰加工包裝、自檢、檢疫等信息。

同時，沃集鮮的產品實現全渠道銷售，其產品不僅僅在沃爾瑪超市、沃爾瑪小程序線上銷售，還在京東、天貓、美團等生鮮電商平臺同步銷售。

03差異化：“品質化”、“本地化”、“全渠道”

千億級的生鮮市場，京東、阿里、每日優鮮、叮咚買菜等互聯網巨頭和永輝超市等都已經入局。

目前，京東和阿里都紛紛建設自己的農產品基地，比如，京東的植物工廠、京東牽手精氣神養豬；阿里牽手海升、德康集團、特驅集團等。他們借助互聯網技術幫助傳統農業企業改造與升級，從而占領一手源頭供應鏈資源。

在互聯網技術上，沃爾瑪是弱勢，但在供應鏈能力上超過京東、阿里，這一點必須要延續，否則就會迷失自己。

恰恰，沃集鮮認清了自己。

依靠強大的采購資源，沃集鮮享有得天獨厚的優勢，通過甄選優質的，甚至是行業內知名的龍頭企業進行代工，以保證顧客購買的沃爾瑪自有品牌商品品質與品牌商品無二，其真正意義上做到“品質化”、“本地化”、“全渠道”。

同時；沃集鮮從研發上做到2個優勢：

第一、沃爾瑪在開發自有品牌商品的選品邏輯上會更優先中國人的飲食及生活習慣所需的商品。

比如，沃集鮮（Marketside）”推出了外觀可愛的動物卡通造型的中式面點，這些商品一經推出就被消費者熱捧，一躍成為品類銷量前列。

第二，會針對國人的口味偏好調整商品的配方，例如“沃集鮮（Marketside）”熟食系列中的藤椒麻雞、孜然烤雞等。

04競爭對手分析：2大優勢、2大劣勢

從材料中發現，沃集鮮的品類涉及包括熟食、烘培類商品、蔬菜品類，牛肉、豬肉和禽肉，后期還是涉及糕點品類。

從行業的角度來看，他的競爭對手分為線下商超（家樂福、永輝、物美、盒馬、7FRESH、大潤發等）、生鮮電商（每日優鮮、京東到家、多點、我廚、食行生鮮、生鮮傳奇）。

面對強悍的競爭對手，沃集鮮擁有2大優勢，2大劣勢，下面我們一起分析下：

優勢一、全渠道銷售。

數據顯示，2017年沃爾瑪(中國)投資有限公司門店數量為441個，銷售額占據著線下商超前三甲。

同時，沃爾瑪擁有線上、線下全渠道運營，比如入駐京東、沃爾瑪小程序、山姆會員店。目前全國有40多個城市的250多家沃爾瑪大賣場入駐京東到家平臺，為顧客提供1小時送達服務。

因此，沃集鮮的產品可以實現全渠道銷售。

優勢二、采購和研發能力。

沃爾瑪優勢采購供應鏈和采購經驗，這是生鮮電商無法比擬的優勢。這個團隊能夠快速找到供應商，并且通過研發和設計形成自己的品牌。

因此，沃集鮮的產品在差異化和獨有性上具有更多的話語權、競爭力。

劣勢一、困于物流。

沃爾瑪的物流都是借助第三方，比如京東物流、順豐物流等。因此，沃集鮮會在物流上落后于京東、盒馬等。

劣勢二、困與互聯網技術

作為一家傳統零售企業來說，本身是沒有互聯網基因的。即使沃爾瑪推出區塊鏈可溯源體系，但這些核心技術需要依賴第三方。此舉，也會成為沃集鮮的一個技術短板。

05未來方向：供應鏈+可溯源

做生鮮，必須要面對2個行業問題：1）安全問題；2）供應鏈問題。

沃集鮮需要做的也就是確保供應鏈優勢，再加強食品安全，從而形成自身的核心優勢。

因此，沃爾瑪也做了2件事情：

1、建立強大生鮮聯盟

2018年4月，沃爾瑪聯合京東到家、以及泰森、伊利、都樂、圣農、藍雪、佳農、金龍魚七大生鮮商品供應商，攜手打造“生鮮聯盟”。

該聯盟從品質入手，強化三大承諾：線上商品均來自實體門店、食品安全和14天包退，預計未來有更多供應商將加入聯盟。

沃爾瑪中國大賣場副總裁博駿賢 (Jordan Berke) 表示：“沃爾瑪攜手供應商，精選合適的品類、新鮮的商品上線京東到家滿足顧客的需求，同時攜手達達配送，為顧客提供便捷的服務。

2、區塊鏈溯源

2019年，沃爾瑪正式啟動沃爾瑪中國區塊鏈可追溯平臺，該平臺覆蓋包裝鮮肉，蔬菜，海鮮，自有品牌等十余個品類。

從報告中看到，沃爾計劃到2020年前，自有品牌“Marketside沃集鮮”可溯源鮮肉將占到整體包裝鮮肉銷售額的50%，可溯源蔬菜將占到整體包裝蔬菜銷售額的40%，可溯源海鮮則將占到整體海鮮品類銷售額的12.5%。

最后總結下，沃集鮮商業模式都是建立在沃爾瑪強大供應鏈和品牌聲譽之上，專注品質和本地化服務，從而贏得口碑。如果你沒有這2大優勢，建議不要復制。

然而，隨著生鮮電商的復購率和供應鏈體系完善之后，沃集鮮也必將迎來強勁的對手，比如，京東到家、每日優鮮、美菜網、錢大媽、生鮮傳奇...

對于沃集鮮而言，在紅海生鮮市場中堅持做自己很有必要。