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每一個(gè)零售商都有一個(gè)“自有品牌”之夢(mèng)，他們都想“賣自己的貨”、“自己賣貨”...

上海市自有品牌專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，零售商開發(fā)自有品牌商品在西方發(fā)達(dá)國家早已成熟，許多著名的歐美零售企業(yè)的自有品牌占比高達(dá)30-50%。然而，目前，國內(nèi)零售商自有品牌的市場(chǎng)占有率僅為3%左右，和發(fā)達(dá)國家相比，差距仍大。

為何零售商熱衷自有品牌呢？

筆者發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品由零售商直接委托專業(yè)工廠生產(chǎn)，既減少了中間環(huán)節(jié)及品牌廣告宣傳等成本，并且符合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、差異化的追求趨勢(shì)，因此被零售商加碼。

因此，沃爾瑪，家樂福、麥德龍、永輝、屈臣氏等國內(nèi)外零售商都紛紛發(fā)力自有品牌打造、并梳理自有品牌結(jié)構(gòu)、提高自有品牌占比等。

尤其是作為零售巨頭的沃爾瑪，其布局自有品牌簡直可以用瘋狂來形容，其采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式布局自由品牌，從研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)自有品牌革命。

我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2016-2019年間，沃爾瑪開創(chuàng)了覆蓋百貨、快消、冷凍食品等品類的惠宜（Great Value）和生鮮領(lǐng)域的沃集鮮（Marketside）、服飾和家居的George、五金廚房的mainstays明庭、青春時(shí)尚服飾的750 Original、玩具童裝的Kid Connection等10來個(gè)自有品牌。

就生鮮行業(yè)而言，沃爾瑪創(chuàng)建沃集鮮（Marketside）引起零售企業(yè)、電商企業(yè)、媒體、資本的討論與關(guān)注。

我們從梳理中看到，早在2016年，沃集鮮（Marketside）作為沃爾瑪自有品牌之一首次進(jìn)入中國市場(chǎng)，其品類主要包括熟食、烘培類商品；2018年年中，“Marketside”增加了蔬菜品類，2019年沃爾瑪還在華南部分門店推出了“沃集鮮（Marketside）”的可溯源鮮肉，包括牛肉、豬肉和禽肉。

下面，我們主要來復(fù)盤下沃爾瑪?shù)奈旨r行業(yè)背景、商業(yè)模式、差異化競(jìng)爭(zhēng)、未來布局。

另外，我們還要思考：面對(duì)京東到家、每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、生鮮傳奇等電商高壓之下，沃集鮮能走多遠(yuǎn)...

01背景：電商擠壓市場(chǎng)

電商的出現(xiàn)，對(duì)零售商產(chǎn)生的沖擊最大。生鮮電商，無論是價(jià)格、品類還是個(gè)性化、經(jīng)營成本上都超越線下商超。

根據(jù)企業(yè)破產(chǎn)數(shù)據(jù)網(wǎng)站BankruptcyData.com的數(shù)據(jù)，因受電商沖擊，僅2017年已有超過300家零售商申請(qǐng)破產(chǎn)或倒閉

可但是，在人力成本上漲、原材料價(jià)格上漲大背景下，零售商面臨巨大的經(jīng)營成本的壓力，另外隨著80、90后的中產(chǎn)階級(jí)群體時(shí)代到來，網(wǎng)購已經(jīng)成為這個(gè)群體的習(xí)慣。尤其是生鮮品類的網(wǎng)購比重逐步增加。

所以，零售商們面對(duì)電商沖擊，他們紛紛尋求出路：降低成本、全渠道銷售、開創(chuàng)自有品牌。

沃爾瑪?shù)奈旨r就是在這樣背景下產(chǎn)生。

02商業(yè)模式：全產(chǎn)業(yè)鏈+全渠道模式

沃集鮮的商業(yè)模式很簡單：全產(chǎn)業(yè)鏈+全渠道。

沃爾瑪自有品牌致力于打通相關(guān)品類的整體產(chǎn)業(yè)鏈，形成很強(qiáng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、嚴(yán)格的品控體系、源頭合作，并依靠沃爾瑪全球聯(lián)合采購優(yōu)勢(shì)，積極打造全渠道值得信賴的自有品牌，從而形成企業(yè)的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以“牛肉”為例，沃集鮮的牛肉是可溯源牛肉，沃集鮮甄選國內(nèi)龍頭企業(yè)“內(nèi)蒙古科爾沁”為合作伙伴，利用家畜跟蹤系統(tǒng)在內(nèi)的產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng)賦予了每一塊“沃集鮮（Marketside）”牛肉唯一的二維碼，消費(fèi)者只需打開手機(jī)掃一掃，便可清晰看到這頭牛的養(yǎng)殖、屠宰加工包裝、自檢、檢疫等信息。

同時(shí)，沃集鮮的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，其產(chǎn)品不僅僅在沃爾瑪超市、沃爾瑪小程序線上銷售，還在京東、天貓、美團(tuán)等生鮮電商平臺(tái)同步銷售。

03差異化：“品質(zhì)化”、“本地化”、“全渠道”

千億級(jí)的生鮮市場(chǎng)，京東、阿里、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和永輝超市等都已經(jīng)入局。

目前，京東和阿里都紛紛建設(shè)自己的農(nóng)產(chǎn)品基地，比如，京東的植物工廠、京東牽手精氣神養(yǎng)豬；阿里牽手海升、德康集團(tuán)、特驅(qū)集團(tuán)等。他們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)改造與升級(jí)，從而占領(lǐng)一手源頭供應(yīng)鏈資源。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，沃爾瑪是弱勢(shì)，但在供應(yīng)鏈能力上超過京東、阿里，這一點(diǎn)必須要延續(xù)，否則就會(huì)迷失自己。

恰恰，沃集鮮認(rèn)清了自己。

依靠強(qiáng)大的采購資源，沃集鮮享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過甄選優(yōu)質(zhì)的，甚至是行業(yè)內(nèi)知名的龍頭企業(yè)進(jìn)行代工，以保證顧客購買的沃爾瑪自有品牌商品品質(zhì)與品牌商品無二，其真正意義上做到“品質(zhì)化”、“本地化”、“全渠道”。

同時(shí)；沃集鮮從研發(fā)上做到2個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一、沃爾瑪在開發(fā)自有品牌商品的選品邏輯上會(huì)更優(yōu)先中國人的飲食及生活習(xí)慣所需的商品。

比如，沃集鮮（Marketside）”推出了外觀可愛的動(dòng)物卡通造型的中式面點(diǎn)，這些商品一經(jīng)推出就被消費(fèi)者熱捧，一躍成為品類銷量前列。

第二，會(huì)針對(duì)國人的口味偏好調(diào)整商品的配方，例如“沃集鮮（Marketside）”熟食系列中的藤椒麻雞、孜然烤雞等。

04競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：2大優(yōu)勢(shì)、2大劣勢(shì)

從材料中發(fā)現(xiàn)，沃集鮮的品類涉及包括熟食、烘培類商品、蔬菜品類，牛肉、豬肉和禽肉，后期還是涉及糕點(diǎn)品類。

從行業(yè)的角度來看，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為線下商超（家樂福、永輝、物美、盒馬、7FRESH、大潤發(fā)等）、生鮮電商（每日優(yōu)鮮、京東到家、多點(diǎn)、我廚、食行生鮮、生鮮傳奇）。

面對(duì)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃集鮮擁有2大優(yōu)勢(shì)，2大劣勢(shì)，下面我們一起分析下：

優(yōu)勢(shì)一、全渠道銷售。

數(shù)據(jù)顯示，2017年沃爾瑪(中國)投資有限公司門店數(shù)量為441個(gè)，銷售額占據(jù)著線下商超前三甲。

同時(shí)，沃爾瑪擁有線上、線下全渠道運(yùn)營，比如入駐京東、沃爾瑪小程序、山姆會(huì)員店。目前全國有40多個(gè)城市的250多家沃爾瑪大賣場(chǎng)入駐京東到家平臺(tái)，為顧客提供1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

因此，沃集鮮的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

優(yōu)勢(shì)二、采購和研發(fā)能力。

沃爾瑪優(yōu)勢(shì)采購供應(yīng)鏈和采購經(jīng)驗(yàn)，這是生鮮電商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠快速找到供應(yīng)商，并且通過研發(fā)和設(shè)計(jì)形成自己的品牌。

因此，沃集鮮的產(chǎn)品在差異化和獨(dú)有性上具有更多的話語權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力。

劣勢(shì)一、困于物流。

沃爾瑪?shù)奈锪鞫际墙柚谌剑热缇〇|物流、順豐物流等。因此，沃集鮮會(huì)在物流上落后于京東、盒馬等。

劣勢(shì)二、困與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

作為一家傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，本身是沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的。即使沃爾瑪推出區(qū)塊鏈可溯源體系，但這些核心技術(shù)需要依賴第三方。此舉，也會(huì)成為沃集鮮的一個(gè)技術(shù)短板。

05未來方向：供應(yīng)鏈+可溯源

做生鮮，必須要面對(duì)2個(gè)行業(yè)問題：1）安全問題；2）供應(yīng)鏈問題。

沃集鮮需要做的也就是確保供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，再加強(qiáng)食品安全，從而形成自身的核心優(yōu)勢(shì)。

因此，沃爾瑪也做了2件事情：

1、建立強(qiáng)大生鮮聯(lián)盟

2018年4月，沃爾瑪聯(lián)合京東到家、以及泰森、伊利、都樂、圣農(nóng)、藍(lán)雪、佳農(nóng)、金龍魚七大生鮮商品供應(yīng)商，攜手打造“生鮮聯(lián)盟”。

該聯(lián)盟從品質(zhì)入手，強(qiáng)化三大承諾：線上商品均來自實(shí)體門店、食品安全和14天包退，預(yù)計(jì)未來有更多供應(yīng)商將加入聯(lián)盟。

沃爾瑪中國大賣場(chǎng)副總裁博駿賢 (Jordan Berke) 表示：“沃爾瑪攜手供應(yīng)商，精選合適的品類、新鮮的商品上線京東到家滿足顧客的需求，同時(shí)攜手達(dá)達(dá)配送，為顧客提供便捷的服務(wù)。

2、區(qū)塊鏈溯源

2019年，沃爾瑪正式啟動(dòng)沃爾瑪中國區(qū)塊鏈可追溯平臺(tái)，該平臺(tái)覆蓋包裝鮮肉，蔬菜，海鮮，自有品牌等十余個(gè)品類。

從報(bào)告中看到，沃爾計(jì)劃到2020年前，自有品牌“Marketside沃集鮮”可溯源鮮肉將占到整體包裝鮮肉銷售額的50%，可溯源蔬菜將占到整體包裝蔬菜銷售額的40%，可溯源海鮮則將占到整體海鮮品類銷售額的12.5%。

最后總結(jié)下，沃集鮮商業(yè)模式都是建立在沃爾瑪強(qiáng)大供應(yīng)鏈和品牌聲譽(yù)之上，專注品質(zhì)和本地化服務(wù)，從而贏得口碑。如果你沒有這2大優(yōu)勢(shì)，建議不要復(fù)制。

然而，隨著生鮮電商的復(fù)購率和供應(yīng)鏈體系完善之后，沃集鮮也必將迎來強(qiáng)勁的對(duì)手，比如，京東到家、每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、錢大媽、生鮮傳奇...

對(duì)于沃集鮮而言，在紅海生鮮市場(chǎng)中堅(jiān)持做自己很有必要。