年度數字和媒體預測報告顯示：高期望、高價值的新興一代將給營銷者帶來巨大挑戰

北京，2016年12月21日–凱度華通明略是首屈一指的全球性調研機構，致力于幫助企業構筑偉大品牌。今天，該公司發布了其2017年數字與媒體預測報告。這是凱度華通明略連續第九年為營銷人員預測未來12個月的挑戰和機遇，以幫助營銷人員制定數字營銷戰略。

2017年營銷人員的首要任務就是迅速了解Z世代的需求、期望和行為，他們也被稱為后千禧世代或世紀一代。品牌必須打造銜接更加緊密而且更加優化的消費者路徑，以更巧妙的營銷方式來減少廣告攔截。

營銷者還必須開發富有創意的內容，喚起Z世代消費者的想象力和情感，唯有如此，才能有效吸引人數多達20億之眾的這一重要群體——出生于1997年-2011年之間的人口數約占全球總人口的27%。

“Z世代不僅會改變品牌傳播方式，隨著數字媒體渠道的增多，他們也會令品牌的真實性和透明度時面臨新的挑戰。”凱度華通明略媒體與數字部門全球品牌總監Duncan Southgate說道。“接下來，要更多投資于數字化平臺，讓消費者共創一種共同的、相通的品牌體驗；Z世代更具“參與感”——他們渴望嘗試、剖析和重構這種體驗。”

品牌必須更加開放，講述自己的品牌故事、品牌目標以及詳細的生產過程，Z世代可據以判斷這個品牌是否與自己的價值觀相契合。

最后，營銷者還必須放棄眼下那種注重線性、事實和語言表述的營銷方式，轉向那些能借助增強現實（AR）和虛擬現實（VR）等技術手段激發人們想象力的數字內容；沉浸式的體驗能產生更強烈的視覺意象。Z世代遠比千禧世代更能對富有情感和音樂性的敘事方法產生共鳴，這將為營銷人員帶來發揮創造力、打造全方位感官體驗的機會。

Southgate補充說：“這就需要以一種全新的方式來開發品牌化內容。等到運用新創意的大環境發展成熟，營銷者就需要密切關注哪些創意形式會引起Z世代和其他消費者的反感，尤其是在手機這一首選設備上。除了這種新的內容形式之外，營銷人員還要在各個接觸點上提供無縫式品牌體驗。Z世代是在互聯世界里長大的，比上一代人更難容忍線上、線下體驗模式的脫節，他們是不會去被動適應的。”

營銷人員必須對消費者形成統一的認識，并提供始終如一的品牌體驗，這既需要新的思路，也需要大量的時間和投資。對于很多成熟品牌而言，想做到這一點就必須常年專注于結構和數據管理。2017年，營銷人員應該把目標鎖定在兩點上，一是表達的口吻，另外就是在所有最具影響力的接觸點提供統一的品牌體驗

凱度華通明略還對另外一些重大變化做出了預測，包括：

·在目標定位與營銷侵擾之間把握平衡——2017年，營銷人員將著力平衡以下兩個方面：一方面是程序化定向定位，另一方面是品牌的信息傳播對消費者產生的侵擾。廣告客戶及其廣告公司所使用的受眾定位數據將包含更復雜的成分，這些數據是基于品牌親和力、消費者興趣以及相應的人口統計學特征。凱度華通明略認為，營銷領域將擯棄以單一參數為依據、過份簡單化的非精準定位方式，無論這個單一參數是消費者行為（訪問的網站、購物車里的商品）、人口統計學特征還是孤立的品牌親和力。

··媒體協同效應的加強——2017年，媒體協同效應將更為重要，這種效應有望使營銷活動對品牌和銷售發揮最大化的推動作用。凱度華通明略開展的跨媒體調查顯示，協同作用在全球范圍內能夠將媒體投放效果提升25%，在亞太地區則能提升近40%。電視之外的媒體協同正日益涌現，這為廣告客戶和廣告公司創造了新的機遇，媒體組合能夠產生“整體大于部分之和”的效用。

·積極采取行動阻止廣告攔截——對品牌而言，一大利好消息是廣告攔截的上升勢頭是可以扭轉的。盡管廣告商和發行商必須采取更好的廣告形式，并就這一問題主動設法接觸消費者，但目前的廣告攔截工具因網站性能問題或內容限制，本身就可能缺乏實際作用，也顯示出試圖從已授權的廣告單元謀利是一種道德上站不住腳的做法。

“新挑戰年年都有，但Z世代的崛起會促使品牌將關注點放在與老一輩截然不同的新一代消費者身上。他們人數眾多，在全球金融危機之后陸續成年，有著‘移動為先’的思維和行為模式，他們對品牌提出了新的要求，只有滿足這些要求，品牌才能在他們的生活中贏得一席之地。在思考未來應該如何調整傳播活動和營銷工具時，了解Z世代的微妙特點應當成為營銷人員的首要任務。”Southgate總結道。