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4月28日，隨著2017金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)落幕，此次最大贏家也浮出水面。在本屆營銷節(jié)中，騰訊體育營銷團隊不僅斬獲全場唯一大獎“年度數(shù)字營銷夢之隊”，還獲得3個金獎以及4個銀獎，成為名副其實的“獎項收割機”。內(nèi)容為王、創(chuàng)新營銷，如此佳績，既印證了騰訊體育在數(shù)字營銷領(lǐng)域的超凡實力，也進一步鞏固了騰訊體育作為國內(nèi)第一體育營銷平臺的地位。

首創(chuàng)USE營銷新體系，問鼎“年度數(shù)字營銷夢之隊”

隨著頂級體育賽事版權(quán)花落各家數(shù)字體育媒體公司，中國體育產(chǎn)業(yè)的主要問題也從“買買買”轉(zhuǎn)向了版權(quán)價值轉(zhuǎn)換上。騰訊體育作為擁有包括NBA、英超、FIBA、NHL等頂級賽事版權(quán)資源的新媒體公司，專業(yè)營銷體系的支持必不可少。從2008年北京奧運到NBA獨家再到2016年里約奧運，隨著騰訊體育業(yè)務(wù)的壯大，體育營銷團隊在大事件中發(fā)展自己的營銷方法論，首創(chuàng)了“USE”營銷體系。

所謂“USE”營銷體系，就是匹配鮮活用戶（User），借助恰當(dāng)場景（Scene）和評估高效回報（Efficient）。在該營銷體系下，騰訊體育營銷中心創(chuàng)造出了無數(shù)個現(xiàn)象級的營銷事件：46個奧運會冠名客戶，60家NBA賽事廣告主，11家歐洲杯賽事廣告主，5家名人賽廣告主??其中“此刻是金”、“專業(yè)看奧運”、“魅族3分刻”等一系列重量級的營銷方案，更是足以載入中國數(shù)字營銷領(lǐng)域史冊的經(jīng)典。可以看出，在騰訊文化價值觀指導(dǎo)下，騰訊體育營銷中心團隊通過整合NBA、英超、歐冠等自有媒體版權(quán)資源，發(fā)力地表最強12人、超級企鵝籃球名人賽、企鵝派對跑等自制賽事，同時深度拓展NBA火箭隊、騎士隊、快船隊、勇士隊、籃網(wǎng)隊，英超曼城，中國排球聯(lián)賽，CUBA，英雄聯(lián)盟電競賽，寧夏馬拉松，環(huán)法中國賽等資源，創(chuàng)造性地為廣告主提供營銷解決方案，持續(xù)為國內(nèi)體育營銷第一平臺的地位提供有力支撐。此次代表全場最高榮譽的團隊獎項——“年度數(shù)字營銷夢之隊”的斬獲也正是對其2016年工作最佳肯定。要知道金鼠標(biāo)組委會每年只選出唯一一個對當(dāng)年數(shù)字營銷領(lǐng)域有突出貢獻的團隊進行頒獎，獎項分量可見一斑。

全面釋放USE引力波，7大獎項奏響收獲凱歌

自成一套的USE創(chuàng)新營銷體系，加上背靠騰訊系豐富的產(chǎn)品矩陣，過去一年，騰訊體育聯(lián)合各個行業(yè)多個品牌聯(lián)動，通過體育營銷來實現(xiàn)版權(quán)資源的價值轉(zhuǎn)化從而實現(xiàn)雙贏的局面。其中，在里約奧運期間，騰訊體育聯(lián)合益達打造的“笑出強大”、為士力架打造的“橫掃饑餓，運動Holy High”就斬獲了此次體育+數(shù)字營銷類金獎。在NBA直播期間，與魅族推出的“魅族3分時刻”也成功勇奪金獎。與此同時，騰訊體育牽手可口可樂、起亞KX5、Jeep自由俠、一汽奧迪四大品牌聯(lián)動的營銷方案也攬獲4枚銀獎。如此佳績，不僅為各大品牌的營銷效果給予了充分的肯定，也對騰訊體育USE創(chuàng)新營銷體系提供了最有力的背書。

在“USE”營銷體系中，User強調(diào)調(diào)查鮮活用戶，通過明確人群屬性、基本需求以及關(guān)聯(lián)需求來精準匹配目標(biāo)客群；Scene則強調(diào)體育連接多重場景，通過賽事場景、購買場景、生活場景以及社交場景，來實現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵的傳遞；而Efficient所強調(diào)的品牌高曝光轉(zhuǎn)化，實力展現(xiàn)品效合一。榮獲此次體育+數(shù)字營銷類金獎的“橫掃饑餓，運動Holy High”營銷方案就是“USE”營銷體系的一次成功運用。里約奧運會期間，騰訊體育營銷中心團隊從奧運迷的剛需——“獲取比賽資訊”入手，將士力架品牌與產(chǎn)品形象融入騰訊新聞的即時奧運情景中，打造出全場景原生視頻內(nèi)容體驗，加深了消費者對士力架的品牌關(guān)注和記憶度。加上資訊、視頻、社交、大數(shù)據(jù)與電商多個渠道全觸點連接，奧運期間，士力架品牌原生內(nèi)容播放超過1億次，網(wǎng)友與士力架一道為奧運健兒加油逾3000萬次。

不難發(fā)現(xiàn)，騰訊體育已經(jīng)不只是一個媒體平臺，也是一個整合了完整生態(tài)鏈的營銷平臺。目前騰訊體育營銷中心業(yè)務(wù)覆蓋媒體資源、版權(quán)賽事、代理賽事、獨家自制賽事以及體育經(jīng)紀等多個領(lǐng)域，享有的權(quán)益也從此前的后臺終端開始滲透到賽場前方，未來還將覆蓋到賽事版權(quán)、賽場廣告、球衣廣告、賽事贊助、球員經(jīng)紀、周邊衍生品和電商代理等整個營銷閉環(huán)鏈條。可以預(yù)見，在接下來的世界杯、冬奧會等頂級賽事上，騰訊體育媒體平臺差異化傳播將有更豐富的內(nèi)涵，將為品牌創(chuàng)造更多營銷機會，全體育大事件營銷也將迸發(fā)更多可能性。

自2009年創(chuàng)立以來，金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽深受眾多廣告主、數(shù)字營銷代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒體以及相關(guān)研究機構(gòu)的認可，有著“中國數(shù)字營銷風(fēng)向標(biāo)”的美譽。今年，騰訊體育成為“金鼠標(biāo)”大贏家，持續(xù)領(lǐng)跑體育營銷市場，再次彰顯出“體育營銷第一平臺”的地位。接下來，手握幾乎所有重大IP資源的騰訊體育營銷牌將如何打，行業(yè)又將迎來哪些新變化值得期待。