摘要: 市場(chǎng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)升維 知識(shí)力量加速裂變相比往屆，第十五屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)對(duì)核心單元進(jìn)行了升級(jí)，“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”正式更名為“中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)”，這也是其針對(duì)全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維的響應(yīng)。從 ...

    2017年9月27日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社與香港管理協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“新?tīng)I(yíng)銷 新勢(shì)能——第十五屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉行。受邀出席的包括知乎、《戰(zhàn)狼2》、ofo小黃車、網(wǎng)易云音樂(lè)等各行各業(yè)眾多優(yōu)秀代表，現(xiàn)場(chǎng)分享年度優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。

    其中，知乎營(yíng)銷總經(jīng)理李嗣在演講中系統(tǒng)闡釋了知識(shí)是如何影響和改變用戶的消費(fèi)決策，同時(shí)解讀了在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，知識(shí)是如何讓品牌的影響力變得更加深遠(yuǎn)。

知乎營(yíng)銷總經(jīng)理 李嗣先生  

    市場(chǎng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)升維 知識(shí)力量加速裂變

    相比往屆，第十五屆中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)對(duì)核心單元進(jìn)行了升級(jí)，“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”正式更名為“中國(guó)杰出品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)”，這也是其針對(duì)全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維的響應(yīng)。

    從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的變化背后，是消費(fèi)升級(jí)的連鎖反應(yīng)。“在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者知識(shí)的提升直接影響消費(fèi)策略的路徑。”知乎營(yíng)銷總經(jīng)理李嗣在會(huì)上分享道。在消費(fèi)前，人們考慮的決策因素越來(lái)越專業(yè)化、深入化，他們需要了解更多產(chǎn)品的背后知識(shí)，來(lái)促成最后的消費(fèi)行為。

    在中高端消費(fèi)群體中，這種現(xiàn)象尤為突出。由于此類人群高學(xué)歷、高收入、高購(gòu)買力的用戶屬性，品牌要做到的不僅僅是促使其購(gòu)買，更要激發(fā)這類人群“分享”。“知識(shí)型消費(fèi)者崛起，并引領(lǐng)了大眾的消費(fèi)趨勢(shì)。”李嗣表示，激發(fā)用戶來(lái)影響用戶的消費(fèi)，已成為決定品牌傾向度的關(guān)鍵因素。

    李嗣指出，這正是知乎知識(shí)營(yíng)銷的價(jià)值所在。知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)平臺(tái)，通過(guò)7年沉淀和氛圍的構(gòu)建，已經(jīng)聚攏了一大批以高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)力為特征的品質(zhì)用戶。據(jù)李嗣介紹，知乎的注冊(cè)量已達(dá)到1億，活躍用戶達(dá)到2600萬(wàn)，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到60分鐘。

    這些用戶成為了知乎構(gòu)建知識(shí)營(yíng)銷生態(tài)的基礎(chǔ)土壤。“他們”一方面不斷在知乎平臺(tái)上創(chuàng)造高價(jià)值度的內(nèi)容，另一方面，隨著這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷向外自然擴(kuò)散，影響并吸引更多其他用戶，逐漸形成了良性的生態(tài)閉環(huán)。而隨著知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的開(kāi)放，知乎平臺(tái)用戶生態(tài)也得到更好詮釋，這個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)將賦予品牌更大的營(yíng)銷價(jià)值。不僅可以讓品牌抓住最具有影響力的用戶，同時(shí)讓品牌的營(yíng)銷內(nèi)容具有了更加專業(yè)、深度的展現(xiàn)形式。

知乎營(yíng)銷總經(jīng)理李嗣先生與頒獎(jiǎng)嘉賓合影

知乎【高通5G：見(jiàn)字不如見(jiàn)面】獲得評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)  

    擴(kuò)大品牌傳播方法邊際  “知識(shí)+”營(yíng)銷模式價(jià)值聚現(xiàn)

    在分享環(huán)節(jié)中，李嗣還例舉了知乎與特侖蘇有機(jī)牛奶、高通5G兩個(gè)跨界合作案例，來(lái)說(shuō)明知乎知識(shí)營(yíng)銷的價(jià)值到底有多大。

    2017年5月，知乎和特侖蘇合作推出了“知識(shí)對(duì)話牛奶”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，每一瓶特侖蘇的外瓶上都附帶一個(gè)二維碼，掃描二維碼即可鏈入知乎頁(yè)面，獲取有關(guān)“自然科學(xué)”的知識(shí)信息。“把有機(jī)概念具化成自然科學(xué)的知識(shí)，通過(guò)激發(fā)用戶的好奇心，來(lái)增加他們對(duì)品牌的認(rèn)知度。”李嗣介紹道。知乎擴(kuò)大了品牌營(yíng)銷的方法邊際，一方面在知乎平臺(tái)上仍然保留了原生廣告的展示，另一方面，將品牌的概念“揉碎嚼爛”了，融入知識(shí)的范疇，在保持品牌信息覆蓋的基礎(chǔ)上，增加了用戶對(duì)內(nèi)容的接受度。

    而在和高通5G的合作中，知乎充分發(fā)揮了高價(jià)值人群的優(yōu)勢(shì)，與高通5G的高價(jià)值內(nèi)容形成良好對(duì)接。在這場(chǎng)以“見(jiàn)字不如見(jiàn)面“為創(chuàng)意主題的營(yíng)銷活動(dòng)中，知乎周刊推出了通訊史知識(shí)專題內(nèi)容，并形成了電子書(shū)在知乎App上線，以知識(shí)傳輸?shù)男问浇榻B了高通5G能給用戶帶來(lái)什么。之后，高通5G利用知乎機(jī)構(gòu)號(hào)進(jìn)一步發(fā)布了眾多有關(guān)通訊的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，通過(guò)問(wèn)答形式來(lái)與用戶互動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次知乎和高通5G的合作，在兩天內(nèi)就得到130萬(wàn)知乎用戶關(guān)注閱讀。
 

    知乎之所以能成為品牌和品質(zhì)用戶之間的溝通橋梁，主要得益于知乎的用戶價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值，知乎不僅僅是展示廣告，更是要讓用戶成為“品牌種子”，形成更具主動(dòng)性的傳播。李嗣坦言，知識(shí)營(yíng)銷在各行業(yè)中的玩法不一。除了特侖蘇和高通5G之外，知乎還與天貓、QQ音樂(lè)等眾多品牌開(kāi)展了合作，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。而品牌在知乎平臺(tái)上則要學(xué)會(huì)用知乎來(lái)武裝自己的“營(yíng)銷”，這不僅更好保證營(yíng)銷的價(jià)值，同時(shí)也更好體現(xiàn)出平臺(tái)專業(yè)、友善、認(rèn)真的氛圍。