“內(nèi)容營(yíng)銷是品牌和消費(fèi)者的溝通橋梁。對(duì)于品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)遇便是能夠用‘潤(rùn)物細(xì)無聲’的方法讓消費(fèi)者喜愛上自己的品牌、認(rèn)同品牌理念和價(jià)值；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。”

劉曄  上海家化化妝品銷售有限公司副總經(jīng)理，上海佰草集化妝品有限公司董事 ??
劉曄，北京外國(guó)語大學(xué)(BFSU)英語外交專業(yè)，Beta Gamma Sigma全球商業(yè)精英學(xué)員聯(lián)合會(huì)終身會(huì)員。
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曾任職于雀巢，在中國(guó)成功上市雀巢水。之后加入聯(lián)合利華擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)清揚(yáng)品牌成功進(jìn)入中國(guó)，在3年內(nèi)將之建設(shè)成為聯(lián)合利華中國(guó)最大的洗發(fā)水品牌，其創(chuàng)新開啟的品牌內(nèi)容營(yíng)銷，在電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊》中進(jìn)行品牌內(nèi)容植入，并開展相呼應(yīng)的品牌推廣營(yíng)銷——《無懈可擊之美女如云》的品牌內(nèi)容營(yíng)銷案例，取得了58屆戛納國(guó)際廣告節(jié)“最佳品牌內(nèi)容運(yùn)用”銅獅獎(jiǎng)和2011美國(guó)AmE“紐約節(jié)”廣告與營(yíng)銷效果獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。
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之后在化妝品行業(yè)最大的民營(yíng)企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)，全面負(fù)責(zé)其四個(gè)化妝品品牌自然堂CHANDO、美素MAYSU、雅格麗白AGALIA和醫(yī)婷INSEA。
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2015年加入佰草集品牌，擔(dān)任上海佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理，分管佰草集品牌市場(chǎng)部及玉澤、一花一木等新品牌的市場(chǎng)和銷售。2017年任上海家化化妝品銷售有限公司副總經(jīng)理。
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近日，劉曄女士在17PR的專訪中，談及了中國(guó)品牌國(guó)際化面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 如何潤(rùn)物細(xì)無聲地用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，以及分析了她眼中的2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞和2018營(yíng)銷趨勢(shì)。
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您曾領(lǐng)導(dǎo)清揚(yáng)品牌成功進(jìn)入中國(guó)，又帶領(lǐng)佰草集在巴黎市中心成功開店，外國(guó)品牌走進(jìn)來和中國(guó)品牌走出去，哪一種挑戰(zhàn)更大？
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我覺得兩者的挑戰(zhàn)都很大，相對(duì)而言，中國(guó)品牌走出去挑戰(zhàn)更大些。
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一、公司實(shí)力背景而言，清揚(yáng)隸屬的聯(lián)合利華集團(tuán)是世界500強(qiáng)，實(shí)力雄厚，且有成功拓展品牌到其他國(guó)家的豐富經(jīng)驗(yàn)，從公司流程、總部到各國(guó)各部門的支持以及公司人員素質(zhì)上具備充要條件，而家化雖然是中國(guó)本土稀有的幾家百年企業(yè)之一，也有平安集團(tuán)這么大的股東做實(shí)力后盾，但畢竟缺乏將品牌拓展到國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，很多時(shí)候是摸著石頭過河，對(duì)于旗下先走出去的品牌而言，是困難重重的。
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二、從進(jìn)入國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，清揚(yáng)進(jìn)中國(guó)是歐美國(guó)家的品牌進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者的接受度高，中國(guó)市場(chǎng)容量大且發(fā)展趨勢(shì)好。而中國(guó)品牌進(jìn)入歐美國(guó)家，本來就面臨市場(chǎng)容量有限且已比較穩(wěn)定，還要面對(duì)歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量存疑的狀況，難度的確不小。
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三、2017年起，國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日“，這是對(duì)中國(guó)品牌的支持，希望很快會(huì)有對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)利好的政策法規(guī)付諸實(shí)施。
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在品牌國(guó)際化上面，您有什么心得和經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？
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首先，可以借助國(guó)際咨詢公司遍布各國(guó)的機(jī)構(gòu)調(diào)研并了解進(jìn)入國(guó)家的市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)者，并聽取當(dāng)?shù)匦袠I(yè)專家的意見，研究分析后形成進(jìn)駐商業(yè)模式的BP(商業(yè)計(jì)劃書)，并通過三年、五年規(guī)劃計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)。
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然后，需要請(qǐng)專業(yè)法律法規(guī)專家對(duì)比本國(guó)與進(jìn)入國(guó)的法律法規(guī)，對(duì)計(jì)劃出口的產(chǎn)品進(jìn)行檢查調(diào)整以符合進(jìn)入國(guó)法律法規(guī)。
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最后，尋找專業(yè)注冊(cè)、運(yùn)輸、報(bào)關(guān)公司運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)?shù)亟⒘私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的的團(tuán)隊(duì)、聯(lián)手當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ那篮献骰锇椋虻刂埔耍徽瞻嶂袊?guó)經(jīng)驗(yàn)，以每年?duì)I業(yè)財(cái)務(wù)及市場(chǎng)目標(biāo)來管理。
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在快消品行業(yè)，單品牌顯然不能支撐起一個(gè)大公司，所以大都會(huì)擁有多個(gè)品牌，您覺得多品牌戰(zhàn)略管理最大的挑戰(zhàn)是什么？
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一個(gè)集團(tuán)擁有多個(gè)品牌，首先在品牌初設(shè)時(shí)就要做好市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者洞悉，品牌的戰(zhàn)略定位要非常清楚，并且長(zhǎng)期地、持續(xù)地、經(jīng)得起誘惑不隨便更改或擴(kuò)展地堅(jiān)持此品牌定位。多品牌最大的挑戰(zhàn)是如何讓各個(gè)品牌堅(jiān)持各自原有的定位、精準(zhǔn)地獲取并維護(hù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者從而獲得生意的穩(wěn)定持續(xù)成長(zhǎng)，而不是互相爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)和同一群消費(fèi)者。有些品牌做大之后很容易迫于生意壓力，又想 trade up做高端，又想出低端線搶奪低端消費(fèi)者，結(jié)果不僅品牌喪失了自己原來不錯(cuò)的品牌定位，還爭(zhēng)奪了本該屬于同集團(tuán)公司其它定位的品牌的市場(chǎng)份額。
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近幾年，IP概念備受關(guān)注和追捧，各行業(yè)爭(zhēng)相試水IP，您對(duì)IP營(yíng)銷有何看法？佰草集是否做過IP營(yíng)銷？
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我很看好IP營(yíng)銷。IP是Intellectual Property，每個(gè)品牌都適合打造獨(dú)有的IP。關(guān)鍵是品牌要找到符合自己品牌個(gè)性特點(diǎn)的人格代理，并持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、輸出價(jià)值觀、聚攏粉絲。粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，認(rèn)同了身份和角色，才會(huì)信任品牌和產(chǎn)品。
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佰草集和故宮博物院進(jìn)行了戰(zhàn)略合作,有幸取得中國(guó)文化最高象征的故宮博物院授權(quán)佰草集使用“十二美人圖”打造限量故宮版太極丹，就是很成功很有意義的一次IP合作營(yíng)銷，大大提升了品牌的價(jià)值。此外，我們還為佰草集定制了方圓太醫(yī)兩個(gè)很可愛的卡通形象，用方圓太醫(yī)的漫畫故事來傳遞新品信息、品牌故事，很受年輕消費(fèi)者的喜愛。
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您在聯(lián)合利華期間，就曾創(chuàng)新開啟品牌內(nèi)容營(yíng)銷，您覺得當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇分別是什么？
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中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟、理性和個(gè)性化。他們不再會(huì)盲目地追崇大牌。所以，純粹的廣告已經(jīng)變得如同雞肋，而以豐富的內(nèi)容傳遞品牌理念、品牌文化、品牌故事引起消費(fèi)者共鳴變得至關(guān)重要。
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內(nèi)容營(yíng)銷說到底還是品牌和消費(fèi)者的溝通橋梁。

對(duì)于品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)遇便是能夠用“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方法讓消費(fèi)者喜愛上自己的品牌、認(rèn)同品牌理念和價(jià)值；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度；從而提升初次及重復(fù)購(gòu)買率，促成生意成長(zhǎng)。[NextPage]

而挑戰(zhàn)則是：如何能依據(jù)品牌定位挖掘并延伸品牌內(nèi)涵，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓品牌IP化，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心，成功“圈粉”；如何能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的興趣構(gòu)建品牌歸屬感，從PGC到品牌消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)再到線下線上移動(dòng)社區(qū)的建立與參與，使品牌與消費(fèi)者能建立持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系；如何能通過分享、學(xué)習(xí)、故事等讓消費(fèi)者愛上品牌傳遞的生活方式，認(rèn)同品牌傳遞的價(jià)值觀和文化，從而成為品牌忠實(shí)的粉絲和代言人。
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企業(yè)越來越多地獨(dú)立承擔(dān)起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的職能，與公關(guān)廣告創(chuàng)意公司等其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游應(yīng)該怎么配合分工？
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媒介部一直都存在。只是以前傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介部主要職責(zé)是根據(jù)品牌需求將品牌提供的內(nèi)容(主視覺KV、電視廣告TVC等)通過電視、報(bào)刊雜志、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)等線上渠道進(jìn)行性價(jià)比高的投放以達(dá)到覆蓋率和觸及頻次的目標(biāo)。但現(xiàn)在隨著廣告的越來越不受歡迎、消費(fèi)者主動(dòng)選擇權(quán)越來越大(如：以前電視廣告不可避免，現(xiàn)在裝了機(jī)頂盒可以直接避開廣告)，媒介部需要轉(zhuǎn)型，更多地了解品牌，以便提供給品牌適合的內(nèi)容營(yíng)銷合作機(jī)會(huì)。大型企業(yè)里仍然是品牌部或者市場(chǎng)部主導(dǎo)品牌內(nèi)容制作和傳播，因此品牌既可以選擇與媒體合作生成內(nèi)容，也可以選擇與廣告、公關(guān)公司合作來生成和傳播內(nèi)容，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的依然是內(nèi)容能否在體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和定位的同時(shí)引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、喜愛和共鳴。有創(chuàng)意、好的內(nèi)容本身就具有傳播性，而不用借助媒體的推動(dòng)力。
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您覺得內(nèi)容營(yíng)銷人才需要具備什么素質(zhì)？
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第一，必須非常了解品牌定位、品牌價(jià)值觀和獨(dú)特賣點(diǎn)。
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第二，必須非常熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的興趣、愛好、特性和生活方式。
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第三，善于尋找機(jī)會(huì)、抓熱點(diǎn)將品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)。
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千禧一代開始成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，您覺得現(xiàn)今年輕的消費(fèi)文化、觀念與品牌意識(shí)有什么特點(diǎn)？老牌企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？
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數(shù)字化、個(gè)性化、口碑化。不信權(quán)威大牌，相信自己的選擇。
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首先，老牌企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)老品牌同時(shí)可推出新品牌來填補(bǔ)空出來的市場(chǎng)。
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其次，由于現(xiàn)在的年輕人經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，所以即便消費(fèi)升級(jí)，依然可以通過年輕人喜歡的媒體渠道、年輕人喜歡的宣傳方式、年輕人喜歡的內(nèi)容將品牌價(jià)值觀傳遞給目前年輕消費(fèi)者，取得共鳴，從而贏得產(chǎn)品的生意。

您覺得2017的營(yíng)銷關(guān)鍵詞是什么？有什么營(yíng)銷感悟？2018會(huì)有哪些營(yíng)銷趨勢(shì)？
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2017關(guān)鍵詞：數(shù)字化、內(nèi)容化、年輕化。
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由于新生消費(fèi)者消費(fèi)力強(qiáng)，但不愿被推銷，喜歡自己做主，營(yíng)銷要從決勝終端轉(zhuǎn)向黏住消費(fèi)者；由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值要求越來越高，因此產(chǎn)品為王，以明星品、爆品提升優(yōu)勢(shì)變得至關(guān)重要；由于消費(fèi)者越來越注重購(gòu)買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)，因此，以體驗(yàn)擴(kuò)大差異、以服務(wù)增加價(jià)值成為品牌營(yíng)銷的重心；由于消費(fèi)者受意見領(lǐng)袖和圈子口碑影響大，而最終又是在感性認(rèn)知與理性選擇后進(jìn)行的購(gòu)買，因此以互動(dòng)深化關(guān)系，從廣而告之逐漸轉(zhuǎn)向和消費(fèi)者深度互動(dòng)、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性成為營(yíng)銷制勝之道。
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2018年的營(yíng)銷趨勢(shì)：一、為消費(fèi)者增值的體驗(yàn)營(yíng)銷；二、增加消費(fèi)者黏性的客戶關(guān)系營(yíng)銷(CRM)；三、以大數(shù)據(jù)分析貼標(biāo)為核心的精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷；四、基于定位一致的共同目標(biāo)消費(fèi)者的跨界整合營(yíng)銷。