每年春節,都是一場沒有硝煙的戰爭。返鄉客們做好了在春運大潮中擁擠輾轉的準備,而品牌的新年營銷第一戰也同樣精彩激烈。
“團聚”和“年味”似乎是這個傳統節日的永恒命題,而“團圓”就成為了大部分新春廣告中唯一指向的創意訴求。用親情故事賣情懷,用明星比大牌,或賺人一筐眼淚,或賣力博人關注。不管形式如何,成功的廣告創意總是從普通個人出發,將你我熟悉的生活小事關聯起來,從而引發大眾共鳴。
然而,在眾品牌陸續出爐的新年廣告中,有一家主打地方棋牌游戲的品牌——同城游,卻拍攝了一支紀錄短片來傳達自己的品牌理念,可以說是廣告界的一股清流了。
同樣是講述團圓和普通人的故事,這個片子卻給出了不一樣的角度,將目光放在了整個華夏大地。2017年1月開始,同城游團隊走訪拍攝了全國30多個城市,與50多名普通人一起經歷新春歸途,真實記錄下一個個團聚時刻背后的感人故事。
實地實景,真人真事,碰上幾億人同時遷徙的特殊時期,這是一次大膽的廣告嘗試,對于創作團隊來說也是一項極為艱巨的任務。
“我們發現,與其虛構一個劇本,真實的故事和人,才是最感人的。”同城游團隊負責人表示,經過一年的沉淀與打磨,將四個最具代表性的人物故事濃縮為5分鐘的紀錄短片,最終沒有令用戶失望。
?提煉人情味,引發情感共鳴
從林海雪原到魚米水鄉,從游牧之地到天府之國,出乎意料的是,這支取景地豐富的紀錄片并沒有炫耀太多的地域風光,而是把鏡頭對準了尋常人家的那張桌子。
過年是什么?對很多中國人來說,過年是親朋舊友街坊圍著一張牌桌打撲克修長城,這樣的畫面并不陌生。打牌不僅僅是一項娛樂,更是春節的符號之一,而這個符號卻從沒有被正式作為傳播題材被品牌使用過。
而同城游抓住了這一符號與自身業務的關聯性,又從每個故事中提煉出更有人情味的深意,因而引發了觀影者的共鳴,串聯起品牌與用戶之間的情感聯系。不得不說,看過了太多明星去演繹團圓,這樣樸實的畫面反而更令人感動。
辛苦了一年的人們聚在一起,在牌桌上熱鬧地度過春寒料峭,迎接新一年的生機,卸下了平日里的忙碌與壓力,這時候的歡樂無疑是加倍的。在成功引出觀看者的情緒后,“讓團聚更快樂”這一傳播主題便更容易被用戶記憶和理解。
從網友的評論中,也可以看出大家對視頻呈現的內涵有著深深的共鳴。
相比于以往看過的各品牌千方百計設計場景,讓產品與內容結合,這個片子似乎并沒有追求太多的品牌露出,品牌所擔當的角色更像一個見證者,見證的是已有數千年歷史的棋牌文化,如何作為人與人之間的情感溝通樞紐,維系著春節背后的種種團圓。
如此一來,整支紀錄短片既具備了弘揚傳統棋牌文化的公益色彩,又提升了品牌的高度,同時還不妨礙它巧妙地體現產品賣點和傳播主題:讓團聚更快樂。
?立足地方特色,精準定位目標人群
在數百年的發展過程中,地方棋牌形成了具有區域特色的玩法和獨有規則。當現代城市的外表越來越接近,傳統年味越來越淡的時候,只有那張牌桌還堅守著故鄉的味道。
鄉音無改,玩法未變,一場熟悉的牌局,足以讓人們凝聚了一年的親情惦念、離合悲喜,通通化為此刻最濃烈的年味。而已經在地方棋牌領域摸爬滾打了14年的同城游,自然深諳這個道理。
另一組同步發布的宣傳海報,則以紀錄片中出現的四川、東北、內蒙古、浙江等地為例,加入了美食、風俗、方言等具有代表性的地方元素,展現不同地域的牌桌景象, “30多個城市,30多張桌子,30多種玩法,而快樂依然是同一種。”
地方棋牌游戲的主要用戶來自于小城市、鄉鎮甚至農村地區的基層民眾,這是一個容易被主流忽視,但數量龐大、真實存在的群體。
當現代社會把更多的注意力聚集在都市白領的壓力與生存狀況時,同城游則讓不同地域的普通老百姓來講自己的故事。這種接地氣的做法,反而精準地抓住了自己的目標人群。
另外,同城游趁勢在社交媒體發起“你的家鄉是怎樣過春節的?”的話題討論,引發人們對于家鄉傳統年味的追憶。
全國各地的群眾都可以試著找到自己家鄉的過年圖景。可以說,這場由同城游導演的“棋牌春晚”,記錄下一場場人間團圓的同時,也帶領我們去尋找那逐漸丟失的年味。
將歷史悠久的棋牌文化與獨具特色的地方節日風俗相結合,是同城游此次營銷的最大亮點,不僅情懷十足,也充分體現了品牌的包容性和可塑性。
同城游想要傳遞的,也正是這份以棋牌文化為承載的品牌溫度與人文情懷。
