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摘要：數(shù)據(jù)與技術(shù)決定下一個(gè)營(yíng)銷黃金十年

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，一些新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和營(yíng)銷方式，都將在2019年迎來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)遇。個(gè)燈是個(gè)推旗下面向品牌主的數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，專注品牌營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)年，助力眾多知名品牌完成了營(yíng)銷決策的創(chuàng)新升級(jí)。那么2019年數(shù)據(jù)營(yíng)銷會(huì)有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)呢？個(gè)燈總結(jié)分析了以下三點(diǎn)可供參考。

MarTech技術(shù)將進(jìn)一步外延拓展

根據(jù)Scott Brinker整理的美國(guó)MarTech全景圖顯示，截至2018年，MarTech企業(yè)從150家迅速增長(zhǎng)到近7000家，業(yè)務(wù)類別大大豐富。

過(guò)去的2018年，MarTech是營(yíng)銷從業(yè)者口中必談的話題之一。除了讓廣告投放、效果評(píng)估等關(guān)鍵環(huán)節(jié)更加高效、精準(zhǔn)外，MarTech的優(yōu)勢(shì)還在于幫助品牌實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的可視化。

品牌面世運(yùn)作后，會(huì)產(chǎn)生一系列的自有數(shù)據(jù)，比如官網(wǎng)數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)來(lái)源不同，特點(diǎn)各異，在分散的狀態(tài)下很難將它們的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。如今，品牌可以通過(guò)視覺識(shí)別、語(yǔ)義分析、智能設(shè)計(jì)等MarTech技術(shù)，對(duì)已有數(shù)據(jù)做深一步的挖掘和分析，將數(shù)據(jù)開發(fā)成可視、可分析的資產(chǎn)，由此獲得全面客觀的消費(fèi)者洞察，達(dá)成營(yíng)銷的高轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

到了2019年，MarTech的外延還會(huì)不斷拓展，不僅將滲透公司內(nèi)部更多的職能部門，推動(dòng)跨部門協(xié)作，還將進(jìn)入更多的行業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)品思維和營(yíng)銷策略的迭代。

用戶洞察將更加科學(xué)智能

隨著消費(fèi)人群的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)行為也趨向多元化。越來(lái)越多的消費(fèi)群體不再以簡(jiǎn)單的年齡層次、性別和職業(yè)所劃分，比如一些外在特征偏向成熟的中年人，在行為和興趣上卻可能和十八歲的大學(xué)生相近。

而逐漸成為主力消費(fèi)者的年輕一代用戶，則更具個(gè)性化和自我表達(dá)的欲望，強(qiáng)調(diào)與品牌的溝通、參與感。品牌需要避免刻板印象和偏見，與TA們的興趣喜好產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而發(fā)展默契、產(chǎn)生信任。

面對(duì)消費(fèi)者行為和需求的復(fù)雜性，傳統(tǒng)的信息采集和管理模式開始顯露其局限性：客戶調(diào)研樣本不透明、數(shù)量少，依賴于消費(fèi)者留資的CRM系統(tǒng)很難及時(shí)地對(duì)潛在需求進(jìn)行反應(yīng)等等。

大數(shù)據(jù)技術(shù)加上機(jī)器學(xué)習(xí)，將為這一困局提供新的思路：通過(guò)判斷消費(fèi)者每個(gè)重要行為節(jié)點(diǎn)和相應(yīng)的影響因素，搭建“認(rèn)識(shí)-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)”的消費(fèi)者全生命鏈路。同時(shí)將消費(fèi)者全鏈路數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，擴(kuò)充信息維度，以更加科學(xué)的方式洞察真實(shí)的消費(fèi)人群，進(jìn)而挖掘目標(biāo)受眾的多樣化需求。

流量思維將以“人”為驅(qū)動(dòng)

在與時(shí)間賽跑的營(yíng)銷“游戲”中，用戶需求轉(zhuǎn)瞬即逝。一方面，流量平臺(tái)需要進(jìn)一步提升計(jì)算與并發(fā)能力，打造牢固的技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面，品牌需要借助數(shù)據(jù)的力量，以最快速度做出判斷，實(shí)現(xiàn)“right now”級(jí)別的營(yíng)銷。

面對(duì)豐富多樣的流量平臺(tái)，品牌主在流量購(gòu)買上有了更加靈活的選擇，卻也面臨著日益復(fù)雜的流量生態(tài)。如何打造以“人”為驅(qū)動(dòng)的流量思維，將是品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵。

大數(shù)據(jù)作為一種營(yíng)銷技術(shù)和工具，自帶以“人”為本的營(yíng)銷基因。在流量的選擇和購(gòu)買上，大數(shù)據(jù)將進(jìn)一步發(fā)揮作用：品牌利用大數(shù)據(jù)智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好與需求的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，找到目標(biāo)消費(fèi)群體，再篩選出與之匹配的媒體資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放，把“對(duì)的內(nèi)容”給到“對(duì)的用戶”，避免錯(cuò)過(guò)高價(jià)值流量，最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

隨著營(yíng)銷環(huán)境不斷地變化和演進(jìn)，營(yíng)銷決策者們正在逐步將“數(shù)據(jù)”、“技術(shù)”等融入營(yíng)銷戰(zhàn)略。個(gè)燈作為以數(shù)據(jù)能力見長(zhǎng)的數(shù)據(jù)智能DMP營(yíng)銷平臺(tái)，將繼續(xù)秉承以“人”為核心的原則，對(duì)TA進(jìn)行深入洞察分析，并借助技術(shù)與工具將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化成清晰可視、靈活易用的決策建議，幫助品牌提升營(yíng)銷的科學(xué)性和有效性。