從短視頻最初出現的時候，大家都在問“短視頻還能火多久？”到后來大家開始討論“短視頻怎能做才能火？”經過兩年多的發展，短視頻的價值被越來越人所認可，成為品牌營銷的新標配。4月22日，“智D有升——2019抖音營銷推介會”在北京舉行，全面描繪抖音營銷生態布局，從商業產品創新、社交創意新圖景、達人生態演進三大維度，深度解讀抖音短視頻營銷的核心價值與進化之路，為品牌帶來高效營銷解決方案，助力品牌撬動商業增長。
抖音營銷價值凸顯
內容生態釋放營銷想象
短視頻的快速發展變化，不斷重構移動互聯網格局。根據QUESTMOBILE數據顯示，短視頻行業高速增長，截止2019年2月，短視頻在使用時長占比上已經成為移動互聯網第二大應用。抖音營銷全國負責人王丁虓在演講中介紹到，對抖音而言，短視頻從量變到質變，成為行業標配已成時代必然。
抖音營銷全國負責人 王丁虓
王丁虓談到，抖音具有更豐富的內容場景和更蓬勃的創作生態，反映出抖音在內容消費層面已經成為一個重要的全民記錄平臺；抖音在功能上不斷豐富，從點贊、關注到直播、掃一掃，再到購物車、小程序，抖音不僅有著內容互動、用戶互動，還具備重要的商業連接。
越來越多的人通過抖音營銷完成一次購物。根據2019年3月抖音好物熱門品類分布top10榜單，排名前三的熱門電商類目分別是服裝服飾、美妝和日用百貨；抖音上不斷產生和變化的內容催生了新社交關系的誕生，推動用戶之間的互動和連接；此外，抖音開始為行業和垂類孕育流行，讓更多傳統文化和專業內容觸碰時代。
2019年，抖音將打造行業性事件和主導IP，加深各行各業的影響力。王丁虓介紹到，行業占位方面，抖音將打造“抖音短視頻影像節”，形成全階創作者共創，以此樹立短頻視內容風向標桿，完善短視創作生態；生態占位方面，抖音將創作“短視頻創意工作者大會”，推出“美好生活體驗展”、“行業發展論壇”、“抖音達人頒獎典禮”三大版塊，進行重點垂直領域及短視頻創作領域，重新定義“網紅”，驅動“短視頻+”的影響力價值。
在垂類深耕方面，抖音已具有強大的影視宣發能力，此前與《流浪地球》的合作推出的#手推地球 挑戰賽成為平臺一大熱門事件。2019抖音將全新啟動的“視界計劃”，進一步放大影視綜IP營銷，通過雙屏聯動為品牌蓄勢，以音樂驅動，為好的電影IP和品牌主提供更合作機會。
音樂方面，抖音將在2019推出“看見音樂計劃”扶持原創音樂人，通過6大獎勵機制激勵原創音樂人。此外，面對抖音平臺上越來越多的原生話題生態，抖音將針對不同行業推出各類熱點計劃，通過流量運營、官方賬號背書，頭部達人聯合等形式，激發垂類的營銷價值。
不止于已擁有的成績，抖音還在不斷放飛在文化和商業領域的想象力。抖音在2018年舉辦了備受年輕人喜愛的大型臺網聯動晚會“美好奇妙夜”，當晚平均收視率達1.266，整體曝光達280億。2019年將從內容、互動和流量三大維度升級，重塑潮流文化，矩陣式的互動玩法，加之以全網傳播，打造一場關于抖音的文化盛會和全民狂歡。
在商業想象方面，抖音將與品牌做更多全場景的聯合。在與光大銀行合作的抖音聯名信用卡活動中，具有抖音特色的“打卡”優惠，讓用戶獲得了更多特色合作權益。
從內容消費、場景互動、開放社交和垂類生態方面全面進階，讓抖音成為一個更開放的短視頻社交平臺，通過各垂直領域IP共創，抖音不斷拓展平臺的商業合作空間，期待更多品牌緊隨趨勢，與抖音一同探索更多營銷可能。
體驗入手，深度營銷，效果歸因
抖音商業產品進化三大方向
抖音在飛速發展的進程中，商業產品如何跟上用戶的步伐，實現高效營銷？巨量引擎商業互娛產品負責人嵇鵬飛在演講中表示，營銷環境的不斷躍遷，本質上是用戶行為的改變。廣告主在營銷中面臨模式趨同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等難題，問題背后的根本原因是對營銷過度追求效率，忽視了與用戶的共鳴和互動。
因此，2019年抖音商業產品進化就從用戶體驗升級、構建應用層產品和追蹤品牌影響力三個層面出發，實現商業產品的創新進化。
第一個進化方向是在商業產品體驗上，抖音以激發用戶的靈感和互動為核心，提升廣告產品講故事和打動用戶的能力。在傳統開屏廣告的基礎上，抖音推出TopView超級首位廣告形態，具備第一眼可見的震撼視覺、更加完整的故事表達、全屏原生沉浸體驗、符合用戶習慣的交互沉淀、優質安全的廣告投放環境5大優勢，讓TopView超級首位自上線以來營銷效果表現優異。
巨量引擎商業互娛產品負責人 嵇鵬飛
面對傳統信息流廣告表達樣式生硬，交互復雜等問題，抖音在原生體驗進化上給予用戶充分理解信息的時間，從廣告標簽、組件展示和算色應用等多個層面優化，減少用戶消費時的干擾。同時，抖音乘載多種信息流磁貼卡片互動樣式，將轉化能力前置，在對的時間對的地點充分溝通用戶，增強互動進化。
第二層進化是在營銷效率上，為解決品牌在獲取流量之后轉化路徑分散、歸因困難等難題，抖音通過廣告+內容雙重鏈接，將流量和應用層關聯起來，激發應用層活力，加深營銷深度。
針對線上互動場景，提供以快閃店為代表的電商解決方案，引爆場景購物營銷，完成從吸引、體驗到沉淀的營銷閉環；在線下主動探索場景中，以POI撬動線下營銷空間；在多元服務聚合場景中，抖音上線小程序，通過商業化體系內多元能力打通，將覆蓋更多營銷場景。
最后，在效果考量上，抖音也在不斷探索營銷價值的風向標，通過上線品牌指數榜單產品，通過科學、公平、具備公信力的榜單產品，實時反映品牌在抖音上運營情況，讓品牌更清晰的追蹤影響力、更科學的衡量大眾對品牌的感知度，提高營銷效率。
隨后，巨量引擎全國營銷中心策略總經理孫京京邀請雀巢超啟能恩3品牌負責人孟小力(Jessie Meng)、原生動力數字傳媒CEO徐進與嵇鵬飛就“抖音營銷創新與探索”展開討論，共同挖掘抖音為品牌營銷帶來的更多延展和創新性，創造營銷的更多可能。
“內容×社交”雙維驅動
開創抖音社交營銷無限可能
內容向來是引爆社交傳播裂變的關鍵介質，抖音則在內容創作與傳播方面有著先天社交優勢。巨量引擎營銷創意中心負責人東東槍在“社交創意新圖景”演講中解讀到，“抖音范兒”的短視頻內容吸引、匯聚著當下最熱衷于社交的人群，記錄并分享身邊美好生活；年輕娛樂化的“抖音范兒”內容打造，也讓品牌在社交互動上獨占先機。
巨量引擎營銷創意中心負責人 東東槍
同時，抖音上的各類工具產品可以幫助人們輕松實現從“觀看”到“創作”的無縫銜接，可謂“靈魂級美顏”，這也激發了新的社交關系，讓用戶從模仿引領者，再到群體創新，構建起了屬于抖音的社交基因。
抖音社交的未來可能性在哪兒？東東槍表示，圍繞社交最重要的組成部分——社交話題、社交行為與社交關系，抖音正通過平臺“社交型內容”與“內容型社交”之間的相互影響及轉化，打造出連接品牌與用戶的全新紐帶。
一方面，在話題熱搜、DOU+、挑戰賽和品牌藍V等產品加持下，抖音能夠有效助力引爆社交話題、引導社交行為、沉淀社交關系；另一方面，圍繞內容核心，抖音借助原生創意熱點捕捉，曾助力vans引導創意內容產出及社交話題爆發；通過BGC+PGC+UGC多維聲量輸出，幫助支付寶全球錦鯉活動引發聚變式互動；依靠多級內容深耕，幫助小米收獲大量“非典型”米粉，以內容支持社交關系的開拓。
針對如何產出社交型內容，制造內容型社交？東東槍表示，優質內容打造首先源自好的洞察，短視頻時代，更應對“社會人群、消費人群、參與人群”的洞察予以重視。基于社會人群洞察，可以明確特定大眾興趣喜好，挖掘社交話題，帶動更廣泛的觀看；抓住消費人群洞察，能夠幫助品牌成為消費者可信賴的社交對象和內容產出方，沉淀社交關系，助力更有效的轉化；通過參與人群洞察，則可借助掌握平臺用戶行為特征，激發更積極的社交互動。
作為如今更開放的內容社交平臺，深耕內容型社交與社交型內容的抖音，不僅將拓展更開放的社交形態，百變抖音內容所蘊藏的多元社交潛能，以及商業化產品與藍V內容運營對于社交關系的深度拓展，都將讓抖音在未來擁有無限的增長空間。
廣泛影響+垂類深耕
抖音達人新生態驅動營銷再進階
2018年抖音平臺上諸多內容爆款，如熱門音樂“小星星”、熱門貼紙“分三屏”等仍讓人記憶猶新，然而2019年Q1已有更多新的熱門內容出現在我們的視野，爆款瞬息萬變的背后呈現的是空前蓬勃又急速演變的達人創作生態。巨量引擎華南營銷中心內容營銷總監蟻暢在演講中介紹，目前抖音上已經有4000余位達人擁有百萬以上粉絲，同時視頻內容呈現多樣分布，與2018年相比，愈垂直的內容類別用戶活躍度愈強。
沒有唯一的頭部達人，更沒有長盛的內容形態。在這樣的生態變化下，營銷應該如何跟上步伐？蟻暢表示，相對于傳統頭部、腰部、尾部的達人分類，現在則有了看待達人價值的另一個角度和指標，即垂類專家或超級“明星”，更聚焦精眾營銷力。
巨量引擎華南營銷中心內容營銷總監 蟻暢
圍繞達人與內容生態的營銷新邏輯，蟻暢指出抖音達人具有功能型、創意型和營銷型三個維度價值，在品牌整合事件傳播、認知塑造、種草轉化等層面為品牌營銷助力。同時，抖音也圍繞"星圖"推出更精細化的篩選體系、更數據化的內容指導和更直接化的營銷工具，發揮新邏輯下的平臺驅動價值。在方法論層面，抖音通過DC計劃、內容研究矩陣、頂尖創意伙伴矩陣、抖音營銷創意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營銷指導。
此外，在新邏輯下的整合運營層面，蟻暢發布原生高效的內容營銷產品——Idou計劃2.0，對達人進行更精細化的篩選和匹配，依據數據分為“超級達人團”和“專業達人團”，對接不同營銷需求，并配合創意組件支撐，平臺也會給予流量、運營和曝光支持。
蟻暢表示，依托從頭部爆款到垂類精耕、從個體采買到整合運營、從粉絲資產到生態資產的多維進階，抖音達人生態營銷價值將被更加充分的挖掘并利用。
論壇最后的圓桌環節，蟻暢還邀請了抖音資深用戶@末那大叔與@北海爺爺，火星文化CEO李浩，巨量引擎營銷創意中心負責人東東槍，圍繞抖音垂類達人生態，共同探討短視頻營銷進化及升級的新思路。
作為國內短視頻領域最早進行商業化的平臺之一，抖音以用戶和內容為基點，不斷進化升級，為短視頻營銷持續帶來新思考、新產品和新價值，引領短視頻營銷新趨勢，與品牌共同成長。此后，抖音還將于4月26日在廣州舉辦營銷推介會，精彩內容敬請期待。
