作者:可達怡

       文化的力量正成為綜藝節目的一把利劍,御文化之氣而行,辟未來營銷之路。

       三年來,從《中國詩詞大會》《見字如面》到《經典詠流傳》《朗讀者》,再到《國家寶藏》《上新了·故宮》……文化類綜藝以破竹之勢席卷觀眾眼球,改變了以往娛樂綜藝節目獨霸熒屏的現象,憑借其深厚的文化底蘊以及獨特的人文情懷,持續在綜藝界掀起“文化熱潮”。

       由鳳凰網、深圳衛視聯合制作的戶外文化綜藝類節目《一路書香》便是在這樣的背景下誕生的佳作。自開播以來,一直好評如潮,近日《一路書香》第二季溫情收官后,觀眾更是給這檔節目打上了“最美文化節目”的標簽。《人民日報》也點贊稱其“通過行走和深讀結合的方式,帶領觀眾品味文化傳承,感受文化自信”。

       那么復盤《一路書香》第二季的播出,它為何迎來諸多觀眾瘋狂“打call”? 在文化類綜藝“百花齊放”之時,它又憑什么脫穎而出?節目又是如何將傳統文化內核與綜藝化表達方式完美結合的呢?我們以叫好又叫座的文化類節目《一路書香》第二季為例,研究其創新特征與收視表現,以期于業界有所借鑒。

       內容升級 堅守品質才能贏得掌聲

       被稱為“清流”的文化類節目,在觀眾口碑方面具有天然的優勢,《一路書香》第二季豆瓣開分8.4,穩坐優質文綜C位。

       節目相較第一季,在內容、團隊、互動、嘉賓等六大板塊進行了全面升級,打造超級文化IP 《一路書香》2.0版。

       內容方面突出更濃郁的書香、更接地氣的形式、更具代入感的主題,激發觀眾情感共鳴,#一路書香#微博話題閱讀量1億+,多篇行業深度文章刷爆微信朋友圈,千萬級微博大號熱議不斷 。

       節目收獲超強曝光再續文綜收視佳話,全網總播放量5億并呈持續走高趨勢,多次榮登綜藝網絡播放量排行榜TOP3,100余家主流媒體“點贊”。

       特別是視覺方面,《一路書香》第二季“最美文化節目”的標簽深入人心。依附于“行走+真人秀+深讀”的創新戶外行讀模式,憑借攝制組擅長尋“美”的鏡頭,《一路書香》第二季通過追尋文學經典延伸出的脈絡,講述文學帶給人的脈脈溫情,呈現經典背后的中國山川畫卷。

《一路書香2》劇照——敦煌壯觀的駝隊

《一路書香2》劇照——俯瞰視角的湘西吊腳樓與渡船

       此外,《一路書香》節目先后獲得廣電總局頒發的“2018優秀網絡視聽作品”大獎、“2018IP商業價值金獎”,并被廣電所屬媒體評為“中國最美的文化節目”。在營銷界,也獲得媒介營銷獎、互動創意獎、萊萌獎、ADMEN廣告人國際大獎、中國廣告年度大獎等多個獎項。還收獲人民日報點贊,業界口碑爆棚。

       營銷創新 文化賦能與客戶價值共贏

       作為文化類節目,《一路書香》第二季的營銷理念對內容的媒體融入、價值傳遞層面提出了更高的要求,這意味著這檔節目從內容設計的源頭,就要充分考慮其適合哪些廣告客戶。當然,最核心的是商業合作本身必須符合節目的調性,這也是《一路書香》第二季能夠達到了品牌與鳳凰網文化傳媒品牌共振雙贏的原因。

習酒在節目中的品牌露出

       例如《一路書香》第二季的獨家冠名品牌習酒通過節目演繹了其推崇的“君品文化”。在節目形式上,推出“君品談”、“習酒·薦讀”等環節,同時打造線上線下兩個“圈層”,讓閱讀、詩書與酒文化自然關聯。古韻書香,習酒演繹,節目在藝術成就上也達到極高水準,增添了習酒文化的厚度的同時,直接明顯提升了習酒品牌的參與度、喜好度、預購度和推薦度。

文化綜藝節目對大品牌流量貢獻度 

數據來源:中國文化綜藝白皮書

習酒品牌提升度

數據來源:習酒廣告調研報告

       除了商業價值以外,《一路書香》第二季還融合多方資源共同助力公益事業。以節目行業合作伙伴中國農業銀行為例,在節目中傳遞正能量和實干精神,在落實公益項目的同時,也更加充分地體現出主流媒體和品牌對社會發展的洞察力與行動力。

中國農業銀行和節目組為孩子們贈書

       此外,在《一路書香》第二季為了增加了品牌元素的曝光,運用了很多新穎的品牌展現形式,有效地吸引觀眾的注意力。

       首先節目會根據品牌與節目內容進行場景化定制植入,比如節目中為東風Honda定制了“移動書屋”,每期鑒讀的場景都有東風Honda UR-V車型在其背后;

移動書屋劇照

       其次,節目使用精品化的創意中插,為指定辦公品牌得力文具定制了創意中插小劇場,每期常規露出;還為特邀贊助湖北移動進行了單期植入設計……這些創新的植入類型都為品牌獲得了良好的曝光與影響力。

       以上,我們看到《一路書香》第二季的營銷理念不斷與時俱進,商業價值之外,賦予品牌更多的現實意義和正向價值觀。

       平臺優勢  洞察社會聚集精英人群

      《一路書香》第一季、第二季再都實現了名利雙收的成績,離不開背后的鳳凰網的內容洞察與生產。

       究其原因,第一,鳳凰網定位精英人群,有專業人才和優質內容,能夠讀透瞬息萬變的市場;第二,鳳凰網具備話題的跨平臺穿透力,有流量的保障;第三,鳳凰網常年堅守在文化陣營的第一線,在話題安全性和主旋律性不會出現問題和偏差。

       三重保障加身,鳳凰網的IP內容有品有料,對于廣告主來說,具有天然的吸引力。

       在這個快消時代,傳統文化作為一種資源,可以被消費,但傳統文化的精華,絕對不能被庸俗化。鳳凰網在連接不同的文化圈層和個性化文化蜂房時,顯示出了自身的態度與氣節:“堅守鳳凰網的精英氣質,即守住價值引領的媒體責任,越是深陷俗世,越要高舉人文之旗。”

       生態布局  探索創新IP運營方式

       2019年,鳳凰網以更宏大的視野和更大的投入,推出面向青年精英、美食娛樂、軍事文化愛好者等圈層,并具有全用戶影響力的IP欄目,以更加包容開放的姿態去鏈接各個文化圈層、個性化蜂房,以期打破亞文化壁壘,打造文化共同體。

       隨著原鳳凰衛視中文臺執行臺長劉春、“鳳凰全媒體研究院” 王紀言院長、《魯豫有約》制片人樊慶元等杰出內容制作人的加盟,目前已經孵化出《潘談攝影間》、《我們的課堂》、《中國體育英雄聯盟》等新頭部IP,及針對白酒行業的《詩酒人生》、針對旅游行業的《我行》、針對美食行業的《五臟六腑》、娛樂年輕化的《盤盤》等垂直類IP。

       除了深耕垂直類IP內容, 鳳凰網還致力于將原有品牌欄目IP化。例如鳳凰網大型品牌公益活動《美麗童行》,至今已經開展十二年,與全球超過10家大型公益慈善組織多次合作并獲得招商贊助。目前《美麗童行》已經開始延伸出電視節目,未來將探索創新IP運營方式。另外,還有一系列品牌欄目正在嘗試IP化運作,如訪談類節目《非常道》、銷售類定制項目《尋找未知的自己》、公益領域的《行動者聯盟》等。

       眾所周知,具有平臺穿透力的IP,在商業合作上從來都是搶占先機。綜藝IP內容更適合于跨平臺傳播并具有更好的滲透力跟話題的爆點,創新的IP運營將是鳳凰網未來組織內容生產與產生話題的更為先進的生產方式。

       寫在最后:

       隨著《一路書香》第二季的收官,又一場文學之旅從起點到達終點。十二期的旅途中,一次又一次的文學分享宛若點點星光,溫暖觀眾,照亮遠方。

       我們看到國人的內容審美需求在不斷提高,年輕觀眾厭倦了娛樂綜藝的吵鬧與喧囂后,文化類綜藝正以靜水深流之姿,引導觀眾價值傳遞。