作者:可達(dá)怡
文化的力量正成為綜藝節(jié)目的一把利劍,御文化之氣而行,辟未來營銷之路。
三年來,從《中國詩詞大會》《見字如面》到《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》,再到《國家寶藏》《上新了·故宮》……文化類綜藝以破竹之勢席卷觀眾眼球,改變了以往娛樂綜藝節(jié)目獨(dú)霸熒屏的現(xiàn)象,憑借其深厚的文化底蘊(yùn)以及獨(dú)特的人文情懷,持續(xù)在綜藝界掀起“文化熱潮”。
由鳳凰網(wǎng)、深圳衛(wèi)視聯(lián)合制作的戶外文化綜藝類節(jié)目《一路書香》便是在這樣的背景下誕生的佳作。自開播以來,一直好評如潮,近日《一路書香》第二季溫情收官后,觀眾更是給這檔節(jié)目打上了“最美文化節(jié)目”的標(biāo)簽。《人民日報》也點(diǎn)贊稱其“通過行走和深讀結(jié)合的方式,帶領(lǐng)觀眾品味文化傳承,感受文化自信”。
那么復(fù)盤《一路書香》第二季的播出,它為何迎來諸多觀眾瘋狂“打call”? 在文化類綜藝“百花齊放”之時,它又憑什么脫穎而出?節(jié)目又是如何將傳統(tǒng)文化內(nèi)核與綜藝化表達(dá)方式完美結(jié)合的呢?我們以叫好又叫座的文化類節(jié)目《一路書香》第二季為例,研究其創(chuàng)新特征與收視表現(xiàn),以期于業(yè)界有所借鑒。
內(nèi)容升級 堅守品質(zhì)才能贏得掌聲
被稱為“清流”的文化類節(jié)目,在觀眾口碑方面具有天然的優(yōu)勢,《一路書香》第二季豆瓣開分8.4,穩(wěn)坐優(yōu)質(zhì)文綜C位。
節(jié)目相較第一季,在內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、互動、嘉賓等六大板塊進(jìn)行了全面升級,打造超級文化IP 《一路書香》2.0版。
內(nèi)容方面突出更濃郁的書香、更接地氣的形式、更具代入感的主題,激發(fā)觀眾情感共鳴,#一路書香#微博話題閱讀量1億+,多篇行業(yè)深度文章刷爆微信朋友圈,千萬級微博大號熱議不斷 。
節(jié)目收獲超強(qiáng)曝光再續(xù)文綜收視佳話,全網(wǎng)總播放量5億并呈持續(xù)走高趨勢,多次榮登綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜TOP3,100余家主流媒體“點(diǎn)贊”。
特別是視覺方面,《一路書香》第二季“最美文化節(jié)目”的標(biāo)簽深入人心。依附于“行走+真人秀+深讀”的創(chuàng)新戶外行讀模式,憑借攝制組擅長尋“美”的鏡頭,《一路書香》第二季通過追尋文學(xué)經(jīng)典延伸出的脈絡(luò),講述文學(xué)帶給人的脈脈溫情,呈現(xiàn)經(jīng)典背后的中國山川畫卷。
《一路書香2》劇照——敦煌壯觀的駝隊(duì)
《一路書香2》劇照——俯瞰視角的湘西吊腳樓與渡船
此外,《一路書香》節(jié)目先后獲得廣電總局頒發(fā)的“2018優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品”大獎、“2018IP商業(yè)價值金獎”,并被廣電所屬媒體評為“中國最美的文化節(jié)目”。在營銷界,也獲得媒介營銷獎、互動創(chuàng)意獎、萊萌獎、ADMEN廣告人國際大獎、中國廣告年度大獎等多個獎項(xiàng)。還收獲人民日報點(diǎn)贊,業(yè)界口碑爆棚。
營銷創(chuàng)新 文化賦能與客戶價值共贏
作為文化類節(jié)目,《一路書香》第二季的營銷理念對內(nèi)容的媒體融入、價值傳遞層面提出了更高的要求,這意味著這檔節(jié)目從內(nèi)容設(shè)計的源頭,就要充分考慮其適合哪些廣告客戶。當(dāng)然,最核心的是商業(yè)合作本身必須符合節(jié)目的調(diào)性,這也是《一路書香》第二季能夠達(dá)到了品牌與鳳凰網(wǎng)文化傳媒品牌共振雙贏的原因。
習(xí)酒在節(jié)目中的品牌露出
例如《一路書香》第二季的獨(dú)家冠名品牌習(xí)酒通過節(jié)目演繹了其推崇的“君品文化”。在節(jié)目形式上,推出“君品談”、“習(xí)酒·薦讀”等環(huán)節(jié),同時打造線上線下兩個“圈層”,讓閱讀、詩書與酒文化自然關(guān)聯(lián)。古韻書香,習(xí)酒演繹,節(jié)目在藝術(shù)成就上也達(dá)到極高水準(zhǔn),增添了習(xí)酒文化的厚度的同時,直接明顯提升了習(xí)酒品牌的參與度、喜好度、預(yù)購度和推薦度。
文化綜藝節(jié)目對大品牌流量貢獻(xiàn)度
數(shù)據(jù)來源:中國文化綜藝白皮書
習(xí)酒品牌提升度
數(shù)據(jù)來源:習(xí)酒廣告調(diào)研報告
除了商業(yè)價值以外,《一路書香》第二季還融合多方資源共同助力公益事業(yè)。以節(jié)目行業(yè)合作伙伴中國農(nóng)業(yè)銀行為例,在節(jié)目中傳遞正能量和實(shí)干精神,在落實(shí)公益項(xiàng)目的同時,也更加充分地體現(xiàn)出主流媒體和品牌對社會發(fā)展的洞察力與行動力。
中國農(nóng)業(yè)銀行和節(jié)目組為孩子們贈書
此外,在《一路書香》第二季為了增加了品牌元素的曝光,運(yùn)用了很多新穎的品牌展現(xiàn)形式,有效地吸引觀眾的注意力。
首先節(jié)目會根據(jù)品牌與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行場景化定制植入,比如節(jié)目中為東風(fēng)Honda定制了“移動書屋”,每期鑒讀的場景都有東風(fēng)Honda UR-V車型在其背后;
移動書屋劇照
其次,節(jié)目使用精品化的創(chuàng)意中插,為指定辦公品牌得力文具定制了創(chuàng)意中插小劇場,每期常規(guī)露出;還為特邀贊助湖北移動進(jìn)行了單期植入設(shè)計……這些創(chuàng)新的植入類型都為品牌獲得了良好的曝光與影響力。
以上,我們看到《一路書香》第二季的營銷理念不斷與時俱進(jìn),商業(yè)價值之外,賦予品牌更多的現(xiàn)實(shí)意義和正向價值觀。
平臺優(yōu)勢 洞察社會聚集精英人群
《一路書香》第一季、第二季再都實(shí)現(xiàn)了名利雙收的成績,離不開背后的鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察與生產(chǎn)。
究其原因,第一,鳳凰網(wǎng)定位精英人群,有專業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,能夠讀透瞬息萬變的市場;第二,鳳凰網(wǎng)具備話題的跨平臺穿透力,有流量的保障;第三,鳳凰網(wǎng)常年堅守在文化陣營的第一線,在話題安全性和主旋律性不會出現(xiàn)問題和偏差。
三重保障加身,鳳凰網(wǎng)的IP內(nèi)容有品有料,對于廣告主來說,具有天然的吸引力。
在這個快消時代,傳統(tǒng)文化作為一種資源,可以被消費(fèi),但傳統(tǒng)文化的精華,絕對不能被庸俗化。鳳凰網(wǎng)在連接不同的文化圈層和個性化文化蜂房時,顯示出了自身的態(tài)度與氣節(jié):“堅守鳳凰網(wǎng)的精英氣質(zhì),即守住價值引領(lǐng)的媒體責(zé)任,越是深陷俗世,越要高舉人文之旗。”
生態(tài)布局 探索創(chuàng)新IP運(yùn)營方式
2019年,鳳凰網(wǎng)以更宏大的視野和更大的投入,推出面向青年精英、美食娛樂、軍事文化愛好者等圈層,并具有全用戶影響力的IP欄目,以更加包容開放的姿態(tài)去鏈接各個文化圈層、個性化蜂房,以期打破亞文化壁壘,打造文化共同體。
隨著原鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春、“鳳凰全媒體研究院” 王紀(jì)言院長、《魯豫有約》制片人樊慶元等杰出內(nèi)容制作人的加盟,目前已經(jīng)孵化出《潘談攝影間》、《我們的課堂》、《中國體育英雄聯(lián)盟》等新頭部IP,及針對白酒行業(yè)的《詩酒人生》、針對旅游行業(yè)的《我行》、針對美食行業(yè)的《五臟六腑》、娛樂年輕化的《盤盤》等垂直類IP。
除了深耕垂直類IP內(nèi)容, 鳳凰網(wǎng)還致力于將原有品牌欄目IP化。例如鳳凰網(wǎng)大型品牌公益活動《美麗童行》,至今已經(jīng)開展十二年,與全球超過10家大型公益慈善組織多次合作并獲得招商贊助。目前《美麗童行》已經(jīng)開始延伸出電視節(jié)目,未來將探索創(chuàng)新IP運(yùn)營方式。另外,還有一系列品牌欄目正在嘗試IP化運(yùn)作,如訪談類節(jié)目《非常道》、銷售類定制項(xiàng)目《尋找未知的自己》、公益領(lǐng)域的《行動者聯(lián)盟》等。
眾所周知,具有平臺穿透力的IP,在商業(yè)合作上從來都是搶占先機(jī)。綜藝IP內(nèi)容更適合于跨平臺傳播并具有更好的滲透力跟話題的爆點(diǎn),創(chuàng)新的IP運(yùn)營將是鳳凰網(wǎng)未來組織內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)生話題的更為先進(jìn)的生產(chǎn)方式。
寫在最后:
隨著《一路書香》第二季的收官,又一場文學(xué)之旅從起點(diǎn)到達(dá)終點(diǎn)。十二期的旅途中,一次又一次的文學(xué)分享宛若點(diǎn)點(diǎn)星光,溫暖觀眾,照亮遠(yuǎn)方。
我們看到國人的內(nèi)容審美需求在不斷提高,年輕觀眾厭倦了娛樂綜藝的吵鬧與喧囂后,文化類綜藝正以靜水深流之姿,引導(dǎo)觀眾價值傳遞。
