618昨天已經(jīng)收官,作為流量擔(dān)當(dāng)電商大節(jié),營(yíng)銷熱度不亞于“雙11”和“春節(jié)”。自5月份以來,我們可以深刻感受到,各大品牌商都在熱鬧折騰。細(xì)數(shù)各家營(yíng)銷手段,商家們除了在促銷力度、價(jià)格優(yōu)惠上面做文章,也有的推出了618主題的創(chuàng)意視頻,或者選擇廣告轟炸。

       搶占流量、吸引關(guān)注,是每屆618的核心目標(biāo)。品牌的618營(yíng)銷如何做才能脫穎而出?這時(shí)候可以參考行業(yè)老司機(jī)的做法,畢竟他們?cè)谛袠I(yè)中擁有資源和地位優(yōu)勢(shì)。

       以天貓為例,作為電商營(yíng)銷常客,它的動(dòng)作也是矚目的焦點(diǎn)。今年同樣下足了功夫,以“理想生活別光想”為主題,呼吁消費(fèi)者不要只停留在“想想”,而是要勇敢去付之行動(dòng)。在核心主題之下圍繞“全都值得買”玩法,聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞、愛范兒、美柚、柚寶寶、即刻6大平臺(tái),將貨品會(huì)場(chǎng)和用戶社群捆綁,初步探索平臺(tái)定制分會(huì)場(chǎng)的模式。

       今天就給大家捋一捋“全都值得買”的打法,以供啟發(fā),可以為接下來電商大節(jié)的營(yíng)銷打開思路。

揭秘天貓平臺(tái)定制分會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷亮點(diǎn)

       隨著各類社交APP的出現(xiàn),傳統(tǒng)電商活動(dòng)開始向社交電商模式轉(zhuǎn)移,通過小紅書、微信等社交工具展開電商營(yíng)銷行為。社交電商成新寵背后是流量痛點(diǎn),每年618、雙11大節(jié)有海量流量蜂擁而至電商平臺(tái),品牌商要從中分割精準(zhǔn)流量變得困難。

       社交電商模式將社交流量與電商結(jié)合,具有社交化、交互性特點(diǎn)。依托于社交平臺(tái)精準(zhǔn)推薦,以豐富內(nèi)容吸引用戶;同時(shí)借助平臺(tái)KOL口碑加持,刺激用戶消費(fèi)欲望,實(shí)現(xiàn)社交化消費(fèi)裂變。因此這些社交平臺(tái),就好比消費(fèi)者可信賴的購(gòu)物指南。

       透過天貓平臺(tái)定制分會(huì)場(chǎng)例子,我們就能看到社交電商的亮點(diǎn)。

       在站內(nèi)“天貓618 全都值得買”的集合會(huì)場(chǎng)頁(yè)面,為消費(fèi)者精選超300件爆款尖貨,利用爆款單品帶動(dòng)整店銷售。購(gòu)買頁(yè)面打破傳統(tǒng)貨架式電商思維,從貨架類目劃分走向趣味內(nèi)容化呈現(xiàn),更像是以用戶為中心的社交電商思維。

       圍繞商務(wù)人群、精致女孩、歌友人群,天貓以不同用戶標(biāo)簽為產(chǎn)品分類,聯(lián)合不同平臺(tái)設(shè)計(jì)“消費(fèi)指南”專題,細(xì)分出網(wǎng)易新聞“商務(wù)生活值得買”、美柚“精致女孩值得買”、網(wǎng)易云音樂“以歌會(huì)友值得買”、即刻“興趣集結(jié)值得買”。

       在此基礎(chǔ)上發(fā)動(dòng)30位抖音達(dá)人展開主題推廣,在生活化場(chǎng)景中植入產(chǎn)品,以符合KOL自身風(fēng)格內(nèi)容種草,影響消費(fèi)者購(gòu)買決定,達(dá)到內(nèi)容和貨品無縫結(jié)合,倍化傳播的效果。以內(nèi)容、KOL連接消費(fèi)者和商品的模式,讓人們對(duì)社交平臺(tái)增加信任感,實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為,這就是天貓貫徹的社交電商。

       在站外根據(jù)用戶畫像和消費(fèi)偏好,進(jìn)行用戶分層設(shè)計(jì),將會(huì)場(chǎng)流量精準(zhǔn)導(dǎo)入6大平臺(tái),用APP原生內(nèi)容刺激消費(fèi)。聯(lián)手網(wǎng)易云音樂推出《你有音樂福利待查收》H5,打造沉浸式音樂廳場(chǎng)景,向用戶發(fā)掘音樂裝備。

       結(jié)合網(wǎng)易新聞屬性,推出“天貓玩物尚志-不光想”h5,由網(wǎng)易新聞欄目的人物王三三、槽值小妹等,圍繞行業(yè)黑話實(shí)力種草,如槽值小妹用“裸妝”安利美妝品,龍妹圍繞加班狂魔話題推薦游戲本、平板。

       作為科技資訊定位“硬核”APP,愛范兒打造“愛范兒雙面人設(shè)研究所”,定制蹦迪中年人的黑科技音樂裝備、大方窮人的皮具錢包等。

       包括即刻app的“100種年輕人的生活瞬間”,推出零食愛好者協(xié)會(huì)、時(shí)尚單品研究所等,鎖定游戲、美食、廚藝等圈層發(fā)力。

       精準(zhǔn)洞察產(chǎn)品屬性和人群標(biāo)簽,天貓對(duì)“人+貨”進(jìn)行組合,利用KOL與用戶、用戶與用戶社交鏈互動(dòng),將貨品原生廣告帶入大眾視野,顛覆傳統(tǒng)電商推送打折信息做法。強(qiáng)化爆款產(chǎn)品的消費(fèi)標(biāo)簽,吸引用戶主動(dòng)對(duì)號(hào)入座,帶出貨品超值、品質(zhì)方面的亮點(diǎn)。

系電商內(nèi)容化社交化,提升電商引流轉(zhuǎn)化

       外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。對(duì)于營(yíng)銷人士而言,更應(yīng)該思考的是天貓“全都值得買”活動(dòng), 如何做好電商內(nèi)容化社交化,才是最值得探討的。

       1.延伸用戶場(chǎng)景消費(fèi)需求,重構(gòu)“人貨場(chǎng)”場(chǎng)景

       app社群用戶在消費(fèi)內(nèi)容的過程中,也會(huì)衍生場(chǎng)景延伸需求。比如,聽網(wǎng)易云音樂的時(shí)候,買耳機(jī)的需求就很自然;看愛范兒電腦或手機(jī)黑科技介紹,也會(huì)產(chǎn)生下單沖動(dòng)。品牌這時(shí)候如果提供契合消費(fèi)品,搶占用戶的時(shí)間,就能滿足他們場(chǎng)景延伸需求。

        社交電商的存在,需要打造趣味內(nèi)容來建立用戶關(guān)系,持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性。也就是說社交電商前提是內(nèi)容和社交關(guān)系鏈,而無論是網(wǎng)易云音樂、美柚、柚寶寶等,自建話題、評(píng)論區(qū)讓這些APP擁有UGC的天然土壤。天貓正是抓住了這一點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)勢(shì),貼合社區(qū)場(chǎng)景定制原生廣告內(nèi)容。

       但有別于常見淘寶、抖音直播單一的種草營(yíng)銷,天貓的做法是挖掘六大app平臺(tái)的屬性和場(chǎng)景特性,如網(wǎng)易新聞的新聞資訊場(chǎng)景、即刻app的年輕人社區(qū)、美柚的女性社區(qū)等。定制不同趣味話題進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng),在其中推薦貨品。

       在這個(gè)過程中,利用社群話題討論和社交關(guān)系鏈裂變傳播,把用戶自然地帶入到購(gòu)物氛圍中,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品搶占用戶消費(fèi)心智。提高整體的曝光度與參與度,讓流量更好地承接、轉(zhuǎn)化和沉淀。

       2.品牌商和垂直KOL優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)相互賦能

       在短視頻變現(xiàn)的營(yíng)銷環(huán)境里,KOL和網(wǎng)紅由于自帶流量屬性及可觀的帶貨力,粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)作用凸顯。從app內(nèi)的意見領(lǐng)袖到網(wǎng)紅達(dá)人,憑借龐大的粉絲流量,引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

       在天貓的推動(dòng)下,讓品牌商與垂直KOL可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),讓原本難以找到貨源供應(yīng)鏈的KOL,延續(xù)自身話題特色植入爆款傳播,將品牌商產(chǎn)品高效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體G點(diǎn);而品牌商借助 KOL的加持,找到精準(zhǔn)品牌消費(fèi)者,撬動(dòng)粉絲618的購(gòu)物欲望,助力KOL流量變現(xiàn)。

       3.打破電商與平臺(tái)邊界,探索平臺(tái)創(chuàng)新合作模式

       相較傳統(tǒng)電商走品牌促銷的單向合作模式,天貓平臺(tái)定制分會(huì)場(chǎng)并不局限眼前的利益。站在更長(zhǎng)時(shí)間維度來看,天貓有可能在孵化平臺(tái)合作模式,將多元化創(chuàng)意和豐富產(chǎn)品引入平臺(tái)。

       這種模式將app場(chǎng)景內(nèi)容和618爆款產(chǎn)品做結(jié)合,在原生廣告中,促成新聞、興趣、音樂平臺(tái)消費(fèi)者的購(gòu)買“行動(dòng)”,覆蓋獲客到購(gòu)買的營(yíng)銷全鏈路。搭建賦能平臺(tái),打破社區(qū)、品牌商、用戶之間邊界,讓各方資源發(fā)揮最大效用。

       這樣一來,把淘內(nèi)的貨品帶出淘,又讓消費(fèi)者回歸到站內(nèi)。有效地做好垂直類的精準(zhǔn)流量,幫助品牌商高效發(fā)掘消費(fèi)者觸點(diǎn),圈選高價(jià)值的用戶群,坐實(shí)品牌效果;又減少消費(fèi)者的決策環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)從“人揀貨品”到“貨品找人”轉(zhuǎn)移。

       對(duì)于天貓而言,把貨品會(huì)場(chǎng)嵌入不同社區(qū),借助其它品牌基因融入,為活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)曝光和背書,達(dá)成平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效果。

“全都值得買”模式背后: 為未來電商活動(dòng)賦能

       任何營(yíng)銷的本質(zhì)都是流量收割,在流量紅利逐漸消失的今天,獲客成本高。商家很難持續(xù)在公域流量中觸達(dá)用戶,而如何與用戶建立有效聯(lián)系,做好用戶變現(xiàn),是品牌商的長(zhǎng)久命題。

        “全都值得買”有機(jī)會(huì)為平臺(tái)搭建私域流量體系。以精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)社區(qū)變現(xiàn),讓商戶能夠隨時(shí)溝通并觸達(dá)用戶,我們也能看到其在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì):

       第一,作為營(yíng)銷策劃方,天貓根據(jù)不同品牌的營(yíng)銷需求,匹配差異化的策略及節(jié)奏。依托自身大數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意能力、媒體資源等優(yōu)勢(shì),定制差異化的營(yíng)銷方案,為品牌圈選用戶、創(chuàng)意輸出等,實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)曝光-品牌認(rèn)知—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的目標(biāo),助力品牌“出圈”。

       第二,天貓扮演著電商連接者的“媒人”角色,得以整合第三方平臺(tái)資源、品牌商爆款、網(wǎng)紅資源,高效連接品牌方和社區(qū)。降低三方尋找合作伙伴的成本,形成多方互相賦能和共贏。

       隨著信息碎片化和分散化,給品牌電商營(yíng)銷增加難度,讓品牌商對(duì)精準(zhǔn)流量的需求越來越高。各大垂直app平臺(tái)的KOL和資深用戶,將會(huì)越來越受到品牌的青睞。對(duì)于渠道、媒體資源有限的品牌而言,再也不能陷入自我為中心。選擇電商巨頭聯(lián)合打好電商營(yíng)銷,或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。

       可以預(yù)見的是,不久之后雙11將掀起一場(chǎng)流量大戰(zhàn),“全都值得買”或許也會(huì)給我們帶來更多雙11創(chuàng)意玩法,拭目以待。