摘要：奧維互娛攜手酷開(kāi)、康佳易平方、雷鳥、風(fēng)行、路盛傳播發(fā)布《2019年上半年垂直類業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)報(bào)告》，聯(lián)合行業(yè)伙伴共話發(fā)展大計(jì)

前言

??2019年7月25日，奧維互娛攜手酷開(kāi)、康佳易平方、雷鳥、風(fēng)行、路盛傳播在北京成功召開(kāi)《2019年中國(guó)OTT大屏商業(yè)化運(yùn)營(yíng)研討會(huì)》。與電視淘寶、聚鯊環(huán)球精選、當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)等20多家30多位行業(yè)代表共同探討了2019年上半年OTT垂直類業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新變化，OTT垂直類業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展模式，捕捉下一階段商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的商機(jī)。研討會(huì)全程共分為三個(gè)部分：趨勢(shì)盤點(diǎn)、行業(yè)分享和交流探討。

part 1 趨勢(shì)盤點(diǎn)

??奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏女士首先分享了《2019年上半年OTT大屏垂直類業(yè)務(wù)市場(chǎng)的“變”與“不變”》，重點(diǎn)解讀了四點(diǎn)新變化。

圖 奧維互娛副總經(jīng)理 宋麗敏女士

??2019年上半年，大屏垂直類業(yè)務(wù)市場(chǎng)四點(diǎn)變化

??【變化1-入口路徑有明顯縮短】長(zhǎng)期以來(lái)，OTT終端的桌面布局都是主推影視綜藝等節(jié)目為主，垂直類內(nèi)容板塊的入口都被藏得比較深。不過(guò)，上半年我們能夠比較明顯看到：已經(jīng)有越來(lái)越多的終端將垂直類內(nèi)容的入口菜單往前提，離用戶開(kāi)機(jī)定格菜單越來(lái)越近。這方面，酷開(kāi)和康佳的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新已經(jīng)走在了行業(yè)的前列。

??【變化2-用戶使用數(shù)量顯著提升】2019年上半年用戶使用垂直類應(yīng)用的數(shù)量顯著增長(zhǎng)，月平均使用垂直類應(yīng)用的品類數(shù)量從2018年年底的1.02個(gè)品類，上升至1.21個(gè)品類;垂直類應(yīng)用用戶日均每終端使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)77分鐘。從粘性趨勢(shì)看，音樂(lè)、游戲這兩種興趣導(dǎo)向型的應(yīng)用的用戶粘性表現(xiàn)突出，達(dá)到視頻類應(yīng)用水平的一半。尤其是興趣互動(dòng)型應(yīng)用發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，K歌類應(yīng)用的月活規(guī)模增至280萬(wàn)，日每終端時(shí)長(zhǎng)達(dá)43分鐘，半年增幅25.2%。

??【變化3-品類滲透加速】2019年6月,音樂(lè)、游戲、生活、教育四大品類的月活滲透率均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年6月對(duì)比去年年底，音樂(lè)類上升近3個(gè)百分點(diǎn)，以50.4%的月活滲透率位居垂直類榜首，第二位是游戲類，半年增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，月活滲透率上升至26.1%。生活類月活滲透率增長(zhǎng)最明顯，達(dá)到7個(gè)百分點(diǎn)。

??【變化4-頭部應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)加劇】從格局穩(wěn)定性來(lái)看，2019年上半年，五大類應(yīng)用中進(jìn)入過(guò)各月TOP10月活榜的應(yīng)用總量均值13.8個(gè)，生活、游戲入榜應(yīng)用數(shù)量最多，分別為17個(gè)、16個(gè)應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。從單品沖擊量來(lái)看，音樂(lè)、游戲、生活類頭部更迭劇烈，2019年H1入榜的應(yīng)用總量均為9個(gè)，新品集中沖擊TOP1-5頭部席位。

??同為商業(yè)化第三年，大屏垂直類商業(yè)化規(guī)模僅為移動(dòng)端的1/7，差距背后是前景

??至2019年,大屏商業(yè)化進(jìn)入到第三年。預(yù)計(jì)今年年底大屏垂直類業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)收入有望達(dá)到79億元人民幣，商業(yè)化增速可觀。不過(guò)我們橫向?qū)Ρ纫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至第三年頭的收入規(guī)模，大屏端尚只有移動(dòng)端的1/7。大屏與移動(dòng)收入規(guī)模的差異，是差距也是潛力。

??洞察發(fā)展機(jī)會(huì)：

??所有的商業(yè)化，歸根結(jié)底是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。垂直類應(yīng)用方向有待 通過(guò)“桌面+”的合作模式進(jìn)一步縮短用戶對(duì)垂直類內(nèi)容的獲取路徑;需要通過(guò)“硬+軟”的協(xié)作模式創(chuàng)新研發(fā)爆款產(chǎn)品，共同合力實(shí)現(xiàn)OTT大屏垂直類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)效果。

part 2 行業(yè)分享

??在本次研討會(huì)上，奧維互娛定向邀請(qǐng)大屏教育、大屏短視頻、大屏電商、領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)代表，閉門探討了大屏垂直業(yè)務(wù)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。其中“大屏差異化發(fā)展” “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化”“鏈路聯(lián)動(dòng)賦能”成為2019年上半年垂直類應(yīng)用方發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)鍵詞!

??康佳易平方代表杜婉瑜女士就“大屏教育市場(chǎng)的摸索與啟發(fā)”話題，就康佳教育板塊的合作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分享。當(dāng)下知識(shí)焦慮現(xiàn)象普遍，讓知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展風(fēng)起云涌，移動(dòng)端碎片化知識(shí)學(xué)習(xí)方興未艾，而大屏端作為一個(gè)家庭場(chǎng)景的重要入口，康佳對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口早有布局。從2012年起，康佳將教育作為一個(gè)重要板塊，獨(dú)立上線易學(xué)產(chǎn)品，近年來(lái)多版迭代，從應(yīng)用聚合，到內(nèi)容集成，到今年即將推出的會(huì)員整合的5.0版本，不斷合作集成多方資源，為全家庭成員提供一站式的學(xué)習(xí)服務(wù)。同時(shí)，康佳 YIUI7.0系統(tǒng)也為易學(xué)打造了方便快捷的用戶路徑, 采用千人千面的智能推薦模式，提供個(gè)性化教育服務(wù)。與此同時(shí)，教育與游戲、電商等其他內(nèi)容板塊、康佳智能外設(shè)硬件銷售進(jìn)行融合聯(lián)動(dòng)，寓教于樂(lè)，多樣交互，真正實(shí)現(xiàn)泛娛樂(lè)+生活內(nèi)容場(chǎng)景場(chǎng)景貫通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員增值付費(fèi)、周邊硬件銷售變現(xiàn)、內(nèi)容分發(fā)、廣告商業(yè)變現(xiàn)等多種模式。

??風(fēng)行代表副總裁黨永在先生就“大屏短視頻業(yè)務(wù)的思考與實(shí)踐” 話題，將橙子短視頻的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分享。認(rèn)為大屏商業(yè)化既離不開(kāi)好的平臺(tái)，也離不開(kāi)規(guī)模。如何通過(guò)好的產(chǎn)品或平臺(tái)將用戶吸引回大屏，是行業(yè)需要共同努力解決的問(wèn)題。基于短視頻逐漸泛化的發(fā)展趨勢(shì)，以及大屏互聯(lián)網(wǎng)化、用戶趨向互聯(lián)網(wǎng)化，風(fēng)行推出了橙子短視頻應(yīng)用，以期能為大屏吸引回用戶帶來(lái)新的力量。風(fēng)行在短視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，著重打磨產(chǎn)品，通過(guò)為用戶提供豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、便捷流暢的用戶體驗(yàn)和新技術(shù)，為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化、推薦優(yōu)化等;通過(guò)智能AI+人工運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)最佳內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果;在接觸用戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)都力爭(zhēng)做到最好，從而吸引用戶回歸、留駐大屏。

??電視淘寶代表陳華女士就“618 大屏購(gòu)物的成功嘗試與效果”進(jìn)行了分 享。指出，今年618 成績(jī)喜人，期間累計(jì)下單 2.53 億，激發(fā)大屏用戶參與到天貓618理想生活狂歡節(jié)。在運(yùn)營(yíng)方面，電視淘寶與兩百多家品牌開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷，從流量到互動(dòng)，到交易數(shù)據(jù)回流等各個(gè)環(huán)節(jié)，深度聯(lián)動(dòng)，讓品牌感受到大屏營(yíng)銷的價(jià)值。同時(shí)，電視淘寶整合了各方數(shù)據(jù)，包括來(lái)自商家商品的數(shù)據(jù)、用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶基本屬性、并融合了家庭成員標(biāo)簽，通過(guò)推薦算法模型進(jìn)行匹配，打造千人千面的營(yíng)銷體驗(yàn)。今天，大屏上的長(zhǎng)尾流量場(chǎng)景對(duì)接OTT電商，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法推薦、高性價(jià)比返利機(jī)制、全鏈路閉環(huán)能力，可以帶來(lái)更好的流量進(jìn)入和轉(zhuǎn)化。電視淘寶期待與OTT行業(yè)伙伴和品牌商家一起，開(kāi)辟OTT營(yíng)銷的新賽道。

??聚鯊環(huán)球精選代表韓旭女士就“大屏購(gòu)物玩法的新思考與新嘗試”進(jìn)行了分享。指出，電視購(gòu)物正在走向不同于“傳統(tǒng)電視衛(wèi)視購(gòu)物”的模式，呈現(xiàn)重品質(zhì)、重服務(wù)、重節(jié)目呈現(xiàn)的零售形態(tài)。同時(shí)，差異于移動(dòng)屏海量SKU電商模式，聚鯊環(huán)球精選在大屏上采用的精選模式“爆品邏輯+買手邏輯”。看好大屏的流量前景，并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和智能電視發(fā)展，聚鯊環(huán)球精選布局最早開(kāi)展OTT大屏電視購(gòu)物業(yè)務(wù)，圍繞家庭主題品類，從客廳延展至廚房、臥室等，同時(shí)為了貼近年輕群體，增加產(chǎn)品品牌建設(shè)。在三年中業(yè)務(wù)有了快速發(fā)展，從2015年的幾單/天，到2018年銷售額突破億元。我們還通過(guò)“靠近流量入口原則”縮短用戶操作路徑;與明星網(wǎng)紅合作，幫助用戶實(shí)先消費(fèi)決策;根據(jù)大屏的平臺(tái)屬性，增加了商品個(gè)性化的推廣方案，例如結(jié)合開(kāi)機(jī)屏保、彈窗推薦等形式。

第三部分：交流探討

??最后由奧維互娛總經(jīng)理黑維煒主持，所有的參會(huì)代表就議題“2019年OTT垂直類應(yīng)用如何進(jìn)行三大創(chuàng)新——流量創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、商務(wù)創(chuàng)新?”，進(jìn)行了精彩熱烈地討論。

圖 奧維互娛總經(jīng)理黑維煒先生

??“流量創(chuàng)新”參會(huì)代表精彩觀點(diǎn)：讓用戶主動(dòng)打開(kāi)電視至關(guān)重要，但要如何吸引用戶打開(kāi)電視?嘉賓們提及到以下幾類模式:

       ● 提升大屏可以帶給用戶價(jià)值：提供“有料、有趣、有用”的內(nèi)容，吸引用戶粘性。

       ● 營(yíng)造場(chǎng)景，制作機(jī)會(huì)：各終端協(xié)同(如手機(jī)端提醒電視內(nèi)容)，短視頻帶動(dòng)長(zhǎng)視頻，創(chuàng)造如同“雙11”晚會(huì)等電視點(diǎn)播熱點(diǎn)節(jié)日等都是可以嘗試的方式;未來(lái)，大屏將是未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)的重要載體，大屏日常的功能性場(chǎng)景，也將促使用戶更多的打開(kāi)大屏。

?? ● “運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新” 參會(huì)代表精彩觀點(diǎn)：大屏使用場(chǎng)景與移動(dòng)端有差異，重度產(chǎn)品能夠與用戶進(jìn)行更多的交互和更多的反饋，有助于提高使用粘性。大部分嘉賓認(rèn)為做“重”可能更好。從對(duì)用戶需求的滿足角度來(lái)看，滿足用戶需求，一定要結(jié)合大屏的優(yōu)勢(shì)。

?? ● “商務(wù)創(chuàng)新”參會(huì)代表精彩觀點(diǎn)：未來(lái)，CPS的合作方式的合作雙方的配合及可持續(xù)性，令合作伙伴關(guān)系更加緊密，或是未來(lái)更好的模式。未來(lái)，電視是一個(gè)對(duì)接了多種設(shè)備、應(yīng)用、場(chǎng)景的大屏，各方可以協(xié)同進(jìn)行多元營(yíng)銷合作。

??在大家對(duì)2019年的大屏垂直類應(yīng)用的共同期許下，本次研討會(huì)成功落幕。