我們平時(shí)說(shuō)一個(gè)品牌特別會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，一般是什么意思呢?就是這個(gè)品牌很會(huì)“搞事情”，  我們大概覺(jué)得這才是營(yíng)銷(xiāo)，我們覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告、追熱點(diǎn)、搞事情，我們還常常說(shuō)：“我們的產(chǎn)品其實(shí)很好，就是不太會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。”在說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)狹義地定義了。

       如果你先把科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)粗略地翻一遍， 在這本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的第一章中，首先為營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)。

       基于這個(gè)定義，此書(shū)講了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)過(guò)程：從理解顧客需求，到設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案，再到建立顧客關(guān)系和為企業(yè)獲取價(jià)值。

       怎么樣，看完之后你是不是覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題好簡(jiǎn)單呀，幾句話(huà)就說(shuō)完了。

       可是，我還是不知道該怎么做呀。

       是的，教科書(shū)的問(wèn)題就在這里，它給你定義了清晰的框架，你還是不太會(huì)做。因?yàn)樗慕忉尯团e例過(guò)少，尤其是當(dāng)一個(gè)外國(guó)專(zhuān)家老爺爺面對(duì)一群中國(guó)讀者的時(shí)候，這未免就過(guò)于簡(jiǎn)略了。

       雖然第一章用亞馬遜的例子闡述了為什么為顧客提供價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)，但亞馬遜這個(gè)例子過(guò)于遙遠(yuǎn)，而且中國(guó)電商的消費(fèi)者與美國(guó)電商消費(fèi)者的需求又有很大的不同，所以就不太容易理解。       

       另外呢，本書(shū)所舉的例子都是太大的公司，你真的很難理解他們?cè)谀骋粋€(gè)點(diǎn)上獲得成功的策略，因?yàn)楣镜某晒κ嵌嘁蛩氐模掖蠊竞苄」镜那闆r太不一樣。

       我用幾個(gè)小例子來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題吧。

       很多從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的朋友常常有這樣的困惑，就是自己家的產(chǎn)品其實(shí)跟別家的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，那我怎么去做營(yíng)銷(xiāo)呢?

       產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題可能有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因就是你們公司沒(méi)有認(rèn)真地去考慮如何創(chuàng)造顧客價(jià)值，所以有樣學(xué)樣照貓畫(huà)虎，人家做啥我也做啥，甚至連一點(diǎn)微創(chuàng)新都沒(méi)有。那其實(shí)就是沒(méi)有創(chuàng)造屬于你們產(chǎn)品的獨(dú)特的顧客價(jià)值，導(dǎo)致大部分商品雷同，甚至更差，那就很難賣(mài)了。

       第二個(gè)原因，也可能是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)你們家商品的獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)槲覀優(yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是多方面的，不僅僅指的是那一件商品。同樣的電子商品，發(fā)貨快就是一個(gè)不同的顧客價(jià)值，比如京東;同樣的火鍋，服務(wù)熱情和親切也是一個(gè)不同的顧客價(jià)值，比如海底撈;同樣的奶茶，杯子形狀不一樣也是一種價(jià)值;同樣的豆花早餐，老板娘漂亮也是一種不同的顧客價(jià)值。

       但是這個(gè)獨(dú)特的顧客價(jià)值，是需要顧客那里認(rèn)可的。你說(shuō)我們家馬桶蓋可以作為藍(lán)牙音箱使用，但是顧客拉臭臭的時(shí)候只是在看手機(jī)，也許他根本不在乎馬桶上有沒(méi)有音箱，那這個(gè)價(jià)值就是無(wú)效的。

       日本人用紙巾擦汗，都是一點(diǎn)一點(diǎn)去擦拭，所以日本人對(duì)紙巾的要求是柔軟輕薄。中國(guó)人用紙巾擦汗，是成片地劃拉，而且他們還喜歡用紙巾擦嘴、擦桌子，所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紙巾的要求是柔韌不容易斷，吸水力強(qiáng)。這就是不同的顧客群體對(duì)價(jià)值的感受是不一樣的。

       而不同時(shí)代，顧客對(duì)商品價(jià)值的要求也會(huì)發(fā)生變化。

       我小時(shí)候吃一個(gè)生日蛋糕，那主要是對(duì)食欲的滿(mǎn)足，因?yàn)槲页錾谝粋€(gè)物質(zhì)匱乏的年代，那個(gè)時(shí)候生日蛋糕的屬性是食品;現(xiàn)在城市年輕人買(mǎi)個(gè)生日蛋糕，主要是為了完成一個(gè)生日慶祝儀式，這時(shí)候生日蛋糕的食品功能退化，而成為一個(gè)過(guò)生日的道具。

       所以我為我們客戶(hù)“熊貓不走”蛋糕設(shè)計(jì)了一個(gè)不同的顧客價(jià)值：為顧客提供一個(gè)快樂(lè)的生日，而不僅僅是一個(gè)好吃的蛋糕。

       所以熊貓不走的配送員穿著一身熊貓衣服，還會(huì)給顧客跳舞唱歌變魔術(shù)。熊貓不走的蛋糕蠟燭用的是小煙花，生日帽子做得更有意思，訂生日蛋糕還有明星送祝福……，這些都是對(duì)顧客的需求洞察之后，而獲得的營(yíng)銷(xiāo)策略。

       你可以看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根本就不是怎么把梳子賣(mài)給和尚那種小聰明，而是首先對(duì)顧客價(jià)值的深刻洞察和高明地滿(mǎn)足。古茗奶茶(也是我的客戶(hù))為什么要把自己的點(diǎn)餐柜臺(tái)內(nèi)退幾十公分?因?yàn)楣跑滩璐蟛糠质墙诌叺辏櫩忘c(diǎn)奶茶時(shí)在大街上會(huì)有風(fēng)吹日曬雨淋，柜臺(tái)內(nèi)退幾十公分，顧客就可以享受到店內(nèi)的空調(diào)，還能擋風(fēng)遮雨。

       除了奶茶，顧客在這里獲得了更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，那也是一種顧客價(jià)值。

       當(dāng)然這本書(shū)也不是完全沒(méi)有講我們所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”，它在中間章節(jié)總結(jié)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略組合要素，就是我們常說(shuō)的“4P”(產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷(xiāo))，這里面的產(chǎn)品本質(zhì)上是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧客提供更好的價(jià)值的過(guò)程，而促銷(xiāo)才是我們?nèi)粘Ｋ^的營(yíng)銷(xiāo)。

       這是我領(lǐng)讀《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》第一章的第一篇文章，主要是先給大家一個(gè)概念，不要按照我們過(guò)去理解的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)讀這本書(shū)，否則就會(huì)非常地困惑，感覺(jué)沒(méi)有學(xué)到什么東西。

       因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)提供的，這跟你營(yíng)銷(xiāo)部分有什么關(guān)系呢?而渠道又是另一個(gè)部門(mén)的工作，定價(jià)似乎是老板的事情，所以你感覺(jué)4P跟你沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

       其實(shí)不是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)真正的顧客需求和改進(jìn)方向，從而為產(chǎn)品部門(mén)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向。

       在這里我再舉個(gè)例子。

       我去小米生態(tài)鏈智米參觀的時(shí)候，創(chuàng)始人蘇峻博士給我介紹了他們的加濕器。我在過(guò)去使用加濕器的時(shí)候，有兩個(gè)困擾，一個(gè)是加水太麻煩，因?yàn)槟阋涯莻€(gè)大儲(chǔ)水桶搬下來(lái)，擰開(kāi)蓋子倒上水，然后再放回去;一個(gè)是用久了很容易滋生細(xì)菌，水霧的通道又很難清潔(通道里過(guò)一陣子就有一層黏糊糊的東西，那就是細(xì)菌遺留物)。

       而智米第一臺(tái)加濕器解決了這兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是你加濕器沒(méi)水了可以打開(kāi)蓋子直接往里倒水，一個(gè)是采用了殺菌技術(shù)避免了細(xì)菌滋生。所以我去年冬天就立刻買(mǎi)了一臺(tái)智米的加濕器。

       我也曾經(jīng)參觀過(guò)一家著名的加濕器品牌，他們的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無(wú)非就是在出水量和造型上不斷改變，今天是熊貓明天是小豬佩奇造型而已，沒(méi)有解決本質(zhì)的問(wèn)題。

       理論上來(lái)說(shuō)，這個(gè)顧客需求是應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)發(fā)現(xiàn)的，可是，似乎很少有市場(chǎng)人員去提這個(gè)需求，他們只是會(huì)說(shuō)我們的產(chǎn)品根本不行，沒(méi)什么區(qū)別，我們?cè)趺赐?（本文來(lái)源微信公眾號(hào)xiaomasong999）