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?   隨著全球化市場的形成，對于大多數的中國企業而言，海外市場已經成為企業營銷的重要組成部分，特別是對于集中在珠三角和長三角一帶的大量的制造型企業而言，外銷訂單所占的比重遠遠大于內銷的比重，海外市場營銷的成敗直接關系到企業的生死存亡。所以，正確制定海外市場營銷戰略就顯得尤為重要。

??但是，對于絕大多數民營企業或者中小規模成長型企業而言，主要是以工業品、耐用消費品或者快速消費品為主導。盡管中國有巨大的人口潛力，但是與海外市場比較起來，特別是以歐洲、美國、日本為主的第一陣營國家，其現實的購買力卻要遠遠超過國內市場的潛力。

??中國加工成本的低廉，使其成為歐美地區低端產業鏈轉移的方向。事實上，珠三角和長三角之所以可以成為中國經濟的龍頭，與其眾多企業都是外向型有密切的關系。

??海外市場之所以重要，除了有巨大的現實購買力以外，較低的壞賬率也是讓很多以國內市場為主的企業羨慕不已的。甚至在金融危機來臨的時候，很多以外向型為主的企業很不習慣國內經銷商的交易方式。

??當然，國內市場的惡性競爭也導致很多企業更愿意將戰略的重點放在海外市場。可以預期，不管貿易戰如何開打，面對全球化的市場已經是中國企業不二的選擇了。

??中國企業海外市場營銷的現狀

??在實際的經營管理過程中，除少數如華為、中興這些管理基礎較好的高科技企業以外，相當多的中國企業在海外市場營銷上表現差強人意。

??一方面，很多企業僅僅滿足于一個訂單一個訂單的進行被動銷售，而非主動營銷。造成事實上，中國企業淪落為貿易商或者海外制造商的代工企業，基本處于價值鏈的最低端，賺取的利潤也是微乎其微。就連富士康這樣規模的世界級代工企業也是“赤字接單”，通過最大程度的成本控制而實現“黑字交貨”的。另一方面，確實由于文化的差異性，中國的產品在海外市場很難有“品牌”的概念，基本上“made in china”就是一個低檔廉價的代名詞，根本無法談及品牌溢價。這種現象從早期的紡織服裝，到后來的汽車、交換機，都不例外。

??現在，越來越多的企業開始認識到，缺乏核心技術和品牌影響力，僅僅依靠網絡展會推廣輔以價格戰的低端競爭很難在國際市場上走的更遠，逐漸開始“服務先行”，并加大在核心技術和產品創新上的投入，這是一個好的開始，但是真正改變被動、低端的局面，恐怕還需要假以時日。

??海外市場營銷的關鍵選擇

??在咨詢實踐和實際操盤海外市場的過程中，深刻的體會到，要想獲得海外市場的成功，必須要在一些關鍵要素上進行正確的抉擇。

??需要注意的是，進行海外戰略選擇之前，必須要充分認識到海外市場的差異性。一方面是與國內市場的差異，另一方面是海外市場不同區域市場之間的差異。不同的市場在消費文化、信用環境、經銷商資源、品牌營銷力等方面都有較大的不同。比如歐美市場經濟成熟度較高，具有成熟的社會分工體系，經銷商渠道比較容易建立，對于價格也不是特別的敏感，而是對于產品質量和服務有較高的要求。而類似于中東市場，卻對價格比較敏感，經銷商的忠誠度和信譽度都有差距。

??很多企業粗放籠統的經營龐大的海外市場，以不變應萬變，以一招制敵的態勢經營廣泛而不同的海外市場，注定是會失敗的。

??首先，企業內部對于海外市場要有清晰的定位。海外市場對于企業究竟意味著什么？是主要的戰略市場，還是一個補充性的市場？不同的定位就意味著不同的戰略態勢，就意味著不同的資源投入。當然，這個定位也不能簡單由企業想當然決定。而是要在權衡企業的實際發展階段、行業屬性、資源狀況，以及國內外市場同類產品的競爭格局，系統考慮后確定的。

??其次，在海外市場的發展路徑上要做出明確的抉擇。比如：要不要建立自己的品牌？是選擇自主發展的方式，還是合資、合作的方式？在戰略態勢上是采取主動，或是被動？等等問題也都要結合企業的實際進行判斷。有一家中國企業最近出現在南非世界杯的贊助商名單上，引起了較大的爭議。單就激發民族自豪感而言，不乏是一件非常有意義的事情，讓億萬中國球迷可以在欣賞沒有中國隊參與的精彩紛呈的球賽之余，可以有些自我安慰。但從企業經營的角度分析卻讓人難以茍同。該企業上一年度凈虧損4.6億元，況且其主導產品是以工業產品為主，品牌的最主要內涵還是在于產品的性能、價格和服務，一擲千金豪賭世界杯，實在是看不出來能否真正打造一個世界級的品牌來。

??在明確定位和戰略態勢之后，海外市場戰略還要在區域市場、目標客戶、銷售渠道、產品策略和品牌營銷組織方面進行組合選擇。

??比如，海外市場那么大？而企業合格的海外銷售人員又很有限，到底以那個區域市場為主呢？是全面撒網，還是重點深耕細作呢？是以歐美市場為主，還是采取農村包圍城市的戰略呢？這些都是在區域市場選擇時需要考慮的。

??而對于銷售渠道而言，是采取直銷的方式合適，還是采取經銷商的方式合適呢？這就要結合產品的銷售特點和區域市場的實際情況而定。對于標準化的產品，當然采取經銷的方式會比較快的擴大市場份額，而對于定制化的產品則需要采取直銷的方式為主。對于大多數資金實力不足或者管控能力比較薄弱的中國企業而言，最好還是要夯實基礎，也就是要充分利用海外市場當地的經銷商資源為我所用。

??值得提出的是，產品的品質和性能也許是所有要素總最為關鍵的。我們經常在提到產品力競爭力的時候，我想不能簡單理解為價格便宜，而是要有一個客戶可以接受的性價比。遺憾的是，國外市場的競爭經常會出現國內化的現象，也就是在爭奪一個海外客戶的往往是同行業的幾家國內企業，彼此之間為了爭取訂單就會經常上演“殺敵一千，自損八百”的悲情劇。激烈的價格競爭往往又會使得企業無暇或者無力在產品開發上加大投入，特別是在一些可能短期難以見效的中長期技術或者產品方面更是如此，這樣勢必會損害企業未來的競爭力。

??當然，營銷組織的設計與管理也是海外市場戰略中比較關鍵的因素。比如，到底要不要在海外設立分公司或者子公司之類的海外機構？很多企業為此糾結不定。一方面外派機構的費用昂貴，而且還有監控上的風險和法律上的差異，另外也缺乏足夠的海外人才。有一家外向型的企業試圖模仿華為技術公司的海外戰略，意欲在海外大規模建立辦事處或者分公司，而事實上因為本身產品的利潤遠不及華為集成通訊方案的十分之一，產品的利潤空間根本難以支撐龐大的海外營銷費用，結果只能是無疾而終。

??海外市場營銷戰略的另外一個重要問題就是海外營銷人員的激勵問題。筆者在一個大型國有企業進行深度調研時發現，對于薪酬待遇最不滿意的除了技術研發人員之外，就是海外銷售人員。總經理也很郁悶，為什么呢？公司給他們的待遇已經比其他崗位的高很多了呀？殊不知，有能力的海外營銷人員和技術人員一樣都是需要很多個人能力方面的組合，包括基本的語言能力、商務規則的運用、進出口貿易知識以及對于海外文化的了解，等等，都是與國內市場營銷人員的要求有很大不同的。再者，稀缺人才更習慣與市場同類人才進行比較而非內部的平衡。所以，結合海外市場的戰略定位，要針對性的設計海外營銷人員的薪酬與績效體系，以充分發揮他們的潛力和積極性。

??總之，從各種因素來看，海外市場對于中國相當數量的企業而言不可忽視，甚至未來還是中國企業自身布局的重中之重。所以，非常有必要結合自身的戰略目標，在發展路徑、競爭定位以及品牌建設、市場選擇、客戶選擇、渠道選擇、產品策略選擇以及營銷組織建設等方面進行組合式的規劃，逐步奠定中國企業在海外市場應有的地位。