一般而言，企業的營銷推廣費用都是由總部（往往在一二線城市）規劃，在預算分配上，往往陷入自上而下和二八法則兩大迷思之中無法自拔。

自上而下的思維誤區是指，企業認為品牌打造要自上而下，先影響一二線城市的高端人群，形成所謂勢能，然而就能自上而下的影響三四線甚至五六線市場。這種思維在邏輯上似乎很美妙，但在現實中卻往往遭遇失敗。比如蘋果推出5C，就是高端產品向中端產品下移。然而，5C成為了iPhone問世以來最失敗的一款機型。而OPPO和vivo，先是在三四線以下市場站穩腳跟厚積薄發，然后上攻一二線市場，目前在北上廣深也顯示出咄咄逼人之勢。這種“農村包圍城市”至下而上的營銷模式，比起從西方泊來的營銷理論，更適合中國國情。
  
另一個是二八法則的思維誤區，很多營銷人把它當作金科玉律。例如，把80%的廣告預算花在一二線城市市場，把80%的預算用來搶某個電視欄目冠名，把80%的自媒體預算投到某類大號上…這種押寶式的營銷方式日益為艱。互聯網興起，這場科技革命締造出的“長尾理論”早已顛覆二八法則，尤其在移動互聯網時代，媒體碎片化、信息碎片化、用戶時間碎片化的趨勢愈發明顯，“碎片化”是長尾理論的一種延續，更是一種升級。傳統營銷泰斗葉茂中的三板斧：請一個最紅的明星，拍一個很貴的廣告片，上影響力最大的央視，就可以打造一個品牌的時代，早已一去不復返！

營銷界是時候發生一場預算革命了！

“現在想做出個好創意太難了，讓廣告投出效果更難”，一位國際4A公司的項目負責人告訴筆者。營銷人為何變得無所適從，使出渾身解數也不能打動消費者？筆者認為，最大的原因在于市場環境變了，營銷工作的主戰場也已隨之改變——過去，營銷工作的重心是一二線的大城市，而目前，隨著三四線城市居民收入提升，正在成為主力消費群體。簡而言之，三四線城市已經超越一二線城市，成為中國市場營銷的主戰場。
  
阿里巴巴《2015年互聯網消費趨勢報告》指出，中國整體消費力向三四級城市下沉在這種大背景下，傳統的投放主要預算在主流媒體的做法，正在遭遇困境。對于中國企業界來說，是時候思考醞釀一場預算革命了！

國內最早提出“預算革命”的是小鷹網絡，一家專注3-5線城市營銷的互聯網企業。“現在有幾家企業總部在制定年度營銷預算的時候，會定一個刷墻的廣告預算？”小鷹網絡創始人葉維樑告訴筆者。中國幅員遼闊，各級城市在經濟、文化、生活方式上存在巨大的差異，各級城市的媒體形態差別巨大，消費者觸媒的路徑也存在很大的不同。目前全國性投放的廣告模式使得企業投的廣告費用越多，花的冤枉錢就越多。

多數企業在制定年度廣告預算的時候，按電視、互聯網、戶外、平面媒體等媒體類型來劃分廣告預算，而小鷹網絡提出按市場級別來劃分廣告預算，比如一二線城市、三四線城市、五六線城市、農村市場等。地鐵等戶外媒體劃入一二線城市預算，而報紙媒體劃入五六線城市預算，刷墻就劃入農村市場預算。“目前營銷倒掛的現象非常嚴重”一位三四線城市的經銷商向筆者一語概括問題。企業的廣告在主要覆蓋一二線市場的各類媒體上狂轟濫炸，但一二線消費者早已對廣告產生“免疫抗體”，而出貨量占多數的三四五級市場，經銷商們得到的廣告支持卻非常少。“廠商把庫存都壓到了我們渠道上，但廣告卻投到了我們看不到的地方，他們有沒有真正考慮過我們這類小城市該怎么投？”這位經銷商最后抱怨道。
 
“其實不少企業家看到了營銷倒掛的問題，不過苦于沒有更好的解決辦法”，小鷹網絡創始人葉維樑告訴筆者，并歸納了出現這種現象后背的核心原因：1、下沉市場分散：一二線城市30個左右，總人口雖然只有2億多，但消費者相對集中，廣告投放比較便利；三四五線城市的總人口超過8億，卻分散在2000多個城市；2、規模化操作難度大：在幾個城市有針對性的進行廣告投放，很多企業是可以做到的，但是100個城市甚至1000個城市呢？企業是很難實現的，因此只能依托像央視這樣的全國性媒體很粗放的向下滲透；3、需確保總部支配權：企業會有少部分廣告預算交由經銷商來支配，但更多預算是由企業總部掌控的。投廣告也是一門技術活，簡單的把廣告預算分給各地經銷商自己去花，可能造成的浪費更為巨大。像我們這樣，通過互聯網手段，即可以精準到任何一個縣城，又是上千個城市規模化的營銷服務平臺，將很大程度上幫助企業解決目前的營銷痛點。
 
AC尼爾森在2014年就提醒企業，關注中國的小城市
 

伴隨著一二線城市房價飆升，房奴、卡奴成為一二線城市的專屬名詞，三四線城市消費力的大幅提升，使得品牌下沉成為不可逆轉的趨勢。目前，一些車企的營銷預算已經開始下沉，各大區的廣告預算已經超過總部，一場營銷史上的“預算革命”已經拉開序幕！