在2016年，崇尚“天地皆領(lǐng)地”的硬派SUV福特撼路者卻跳脫固有的“越野”格調(diào)，轉(zhuǎn)而將“百煉成鋼化為繞指柔”，通過一場別開生面的新營銷，不僅以“小紙箱”這種形式，為父母和孩子提供意外的溫馨的親子歡聚時間，同時也在潛移默化中將撼路者的產(chǎn)品優(yōu)勢融入其中，并通過社交媒體進(jìn)行信息二次傳播和發(fā)酵，最終實現(xiàn)了口碑和銷量的雙贏。

精準(zhǔn)洞察 從“心”出發(fā)

回顧此次營銷活動的出發(fā)點，福特并非圍繞撼路者大張旗鼓的宣傳家庭用車優(yōu)勢和全路況極智SUV的功能體驗，而是從其越野性能、合理價位、舒適空間人性科技以及高端配置等進(jìn)行綜合打包，將目標(biāo)鎖定在36歲+且?guī)в写挚窦婢邎砸阈愿竦哪行灶I(lǐng)導(dǎo)者身上，相比較他們永不滿足和自我挑戰(zhàn)，抓住其家庭生活另一面的痛點——即由于工作的壓力而忽略了給孩子的陪伴，通過為他們提供家長與親子的互動，在為撼路者的形象中增添幾許家庭柔情的同時，不斷家長在工作做“硬漢”之余，也要給孩子更多的陪伴。

親密互動 情感刷“新”

從這個活動執(zhí)行過程中，福特顯然也別具匠心，即將一只普通的電商網(wǎng)購紙箱組裝成一個車模，讓受眾在實際操作中深刻感知產(chǎn)品的性能，同時更與撼路者“天地皆領(lǐng)地”的品牌相呼應(yīng)。

消費者將隨機收到印有精美撼路者形象和顏色的快遞紙箱，在紙箱的頂蓋和底蓋后均有整片的紙質(zhì)撼路者車模部件，消費者可徒手拆下這些部件，與家人孩子一起進(jìn)行拼圖親子游戲，以此凸顯通過撼路者重拾與家人的相聚時光。

在讓消費者獲得驚喜和體驗的同時，紙箱外6面均印有精美的福特撼路者的廣告宣傳畫面，使得廣告曝光的效果呈幾何倍增長。而作為快遞紙箱勢必經(jīng)過眾多場景，如收取件、快遞運輸、公司前臺等，而每處場景中的人流量都是數(shù)以萬計，這又讓廣告曝光效果直接呈爆發(fā)性增長。

而在互動與銷售線索方面，紙箱哥也進(jìn)行了創(chuàng)新與探索。在紙箱側(cè)面也印上了拼裝教程二維碼，消費者在掃碼了解拼裝流程后，還能留下自己的相關(guān)資料，進(jìn)行預(yù)約試駕，上傳自己與家人的拼裝照片至福特官方平臺，還能前去4S店領(lǐng)取精美禮品。

正是這種集“實際操作+動態(tài)展演+二次互動”的全方位創(chuàng)意營銷方式，讓看似簡單的“小紙箱”暗藏了更多“大世界”——不僅將快遞紙箱特點與車型定位進(jìn)行了緊密結(jié)合，同時在執(zhí)行過程中不斷傳遞憾路者核心產(chǎn)品信息，更通過新媒體手段的組合應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品賣點乃至復(fù)制品牌形象的認(rèn)知范圍。

資源整合 核“芯”曝光

來自活動主辦方的信息顯示，此次營銷目標(biāo)也通過電商渠道，集中在商務(wù)、愛旅游、消費能力高、粘性高等的男性用戶，并通過電商網(wǎng)購平臺中汽車品類派發(fā)，而拋開事件本身所獨具的影響力之外，福特在移動媒介和線下媒介的有效整合方面尤為值得稱道。

縱觀整個營銷傳播過程，不僅有福特官方微博微信的即時互動，并出臺一系列獎勵政策激發(fā)用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)，還通過建立微博話題引發(fā)討論，輔以相關(guān)汽車、生活等kol持續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)討論。此外，一系列關(guān)汽車、生活等公眾號同步進(jìn)行活動內(nèi)容和產(chǎn)品信息曝光，而5大主流網(wǎng)媒和5大垂直汽車媒體也跟進(jìn)進(jìn)行了大范圍的跟蹤報道。可以說，整項傳播覆蓋了品牌官方發(fā)聲、UGC自主分享、第三方KOL意見領(lǐng)袖和權(quán)威媒體的證言等各類傳播渠道，也讓活動本身實現(xiàn)了品牌曝光量和產(chǎn)品美譽度的完美統(tǒng)一。

此外，在媒體資源上的優(yōu)勢組合之外，福特此次也通過跨界“紙箱哥”打造新型戰(zhàn)略合作關(guān)系，無論是“小紙箱”的創(chuàng)意設(shè)計還是后續(xù)的聯(lián)合推廣，既充分利用了“紙箱哥”專業(yè)制造優(yōu)勢，又將二者的品牌在不同領(lǐng)域進(jìn)行交互融合，讓“小紙箱”瞬間變身“大世界”。

積極而有效的營銷的也讓福特收獲了更多回報，據(jù)不完全統(tǒng)計，該項活動執(zhí)行期間，參與該活動的消費者閱讀超100萬+，執(zhí)行期間通過掃描二維碼觀看拼圖教程，轉(zhuǎn)化申請試駕的有效leads近5000個，經(jīng)銷商問詢電話超過800個。

可以說，福特憾路者并非進(jìn)行了一場產(chǎn)品亮點信息的推介，而是通過挖掘用戶生活需求，以一種倡導(dǎo)者的角色推動用戶進(jìn)行生活方式的改變，并將汽車作為主要對象以“小紙箱”的形式實現(xiàn)更多情感互聯(lián)，在獲得銷售線索的同時，也為眾多家庭帶來歡樂的親子時間。

隨著電商的快速發(fā)展，每一次收包裹的場景接觸都是一次傳播機會，如何將廣告做的到讓消費者主動接受，并形成二次乃至三次傳播，“紙箱哥”的電商包裹廣告無疑是助力品牌推廣的不二選擇。