??近日，騰訊QQ聯動皇室戰爭推出的AR紅包著實火了一把。作為2016年最火的互聯網圈概念之一，AR在過去的一年中被各界大佬廣泛應用在營銷當中。但對于植根于本土的AR營銷來說，有一個問題卻是“躲不掉的痛”，即在用戶體驗上，似乎永遠都和用戶之間隔著一道墻。

??AR玩法的困局：舶來品的“水土不服”

??事實上，造成國內諸多品牌在將AR應用在營銷行為后出現水土不服的本質原因，正是來自于對“認知度”和“體驗度”的錯誤解讀。Pokemon Go之所以能在短時間內成為現象級游戲，除了本身對于AR技術的運用之外，背靠的“口袋妖怪”這一IP也是成功的關鍵所在。數十款主機作品、同名漫畫、動畫等多形式強化形象，都為Pokemon Go在最大程度上掃清了認知障礙，而與主機作品玩法重合度高的特點，也使其基本不存在體驗隔閡。

??反觀國內對于AR技術在玩法或者營銷上的應用，其實不能一味照搬Pokemon Go的打法。

??原因有兩點：

??大部分國內玩家對于Pokemon Go并不具備體驗度。

??根據產品屬性的不同，IP對認知度的影響也有所區別。

??由于某些原因，Pokemon Go在國內并沒有真正上線。這就使得完全照搬Pokemon Go玩法的品牌，在先天上就與用戶間存在體驗隔閡。再加之在細節上并沒有謹慎選擇能夠有效激起中國用戶的情感共鳴點，造成了AR在本土化應用上的水土不服。

??認知≠體驗 皇室戰爭攜騰訊QQ打破AR壁壘

??不過在今年的紅包大戰上，手握國內最大用戶流量的QQ與Supercell旗下的拳頭產品皇室戰爭的一次嘗試，卻給水土不服的AR開了一劑良藥。

??1月11日，騰訊QQ對外公布將攜手熱門手游《皇室戰爭》等眾多知名品牌通過紅包活動派發出2.5億現金紅包和價值30億的卡券禮包。，醞釀已久的三大紅包“新玩法”——“LBS+AR天降紅包”、“刷一刷”紅包和“面對面”紅包也已于1月20日正式上線。

??此次皇室戰爭作為紅包活動的“白金級”合作商家，將游戲元素與AR技術相結合，通過LBS定位技術實現紅包與用戶的無縫對接。用戶只要在《皇室戰爭》送出的角色卡牌放置點區域內，開啟攝像頭就可以得到相關角色的卡牌，只要集齊對應的角色卡片后，就可以兌換 Q 幣。

??與此前國內主流的AR玩法不同的是，此次騰訊QQ聯手皇室戰爭推出的AR紅包，在AR玩法的本土化上做了一次大膽的嘗試：即利用更加具體的形象來打破大陸玩家對于品牌認知的不足。皇室戰爭作為榮獲蘋果商店“2016年度最佳游戲”殊榮的作品，在玩家尤其是年輕玩家群體中擁有著極高的知名度。將“國王”“王子”“公主”等玩家耳熟能詳的形象植入到LBS中，利用玩家對游戲形象的熟悉來打破認知障礙，從而削弱AR玩法與本土玩家之間的隔閡。

??看似偶然的必然 強強聯手的背后

??此次皇室戰爭首度聯手騰訊QQ進軍AR紅包活動，是一次雙向選擇之后的必然結果。作為國內手握最大用戶基數及入口流量的平臺，每年歲末的紅包派送是騰訊QQ量級最高的活動之一。在這種活動中選擇皇室戰爭作為合作伙伴，除了皇室戰爭日益成熟的IP屬性在玩家群體，特別是手游群體中擁有不輸于QQ的品牌號召力和玩家向心力之外，皇室戰爭自身優異的游戲品質以及在騰訊拿下代理權之后，針對國內玩家群體所做的一系列改版升級也是此次騰訊QQ選擇皇室戰爭作為合作伙伴的重要原因之一。在過去的一年中，皇室戰爭相繼推出了包括沙灘運動會、閃電法師挑戰賽等活動，在經歷了短暫的磨合期之后，迅速在國內玩家群體中建立了不俗的口碑，擁有了一大批穩定的粉絲群體，并以此為核心，不斷通過官方MV、同人漫畫等形式向泛娛樂縱深領域輻射影響力。

??落地本土化 將用戶畫像立體化

??基于“本土化”的營銷已經漸漸成為國內各大廠商去嘗試模仿的推廣趨勢，在AR全球熱的當下，更多的是需要去思考品牌屬性之間的差異化，如何找出產品自身的突破口才是眼下亟待解決的關鍵一環。與AR相結合，也絕不僅僅是照搬外來技術照本宣科，更多的應該是深入到產品層面去思考。

??《皇室戰爭》將極具品牌辨識度的角色卡牌形式與AR紅包相結合，利用騰訊QQ強有力的資源分配為保障，抓取玩家作為更加精準的推送目標，在建立立體化用戶畫像的基礎上完成對品牌形象的曝光，是對本土化營銷的又一次大膽嘗試。