“生態營銷”概念在國內最早由樂視提出，“無生態，不營銷”的口號引發了行業熱議。而對生態的認知卻有全然不同的理解。北京大學新媒體研究院副院長、教授、博導劉德寰先生從“閉環與開放”、“用戶與族群”、“體驗經濟與信任經濟攜手共進”和“歸屬感清除用戶孤島障礙”四個角度獨到剖析了生態營銷。    

一、閉環與開放

生態布局已成為全球互聯網發展趨勢。近兩年眾多互聯網公司追隨樂視的腳步，也不遺余力地拓展、延伸自身的“平臺+內容+終端+應用”垂直整合生態，而這四者正是構成互聯網產業生態閉環的關鍵要素。互聯網企業通過對內容、渠道及終端等軟硬件設施的整合，打通產業鏈上下游的壁壘，從而實現增強用戶平臺粘性的目的。但是，純閉環的用戶生態圈設計不僅會對企業的產業布局有較高的要求，同時企業必須解決資金鏈問題。

以樂視的閉環生態系統為例，其下囊括了包括樂視網、樂視影業、樂視超級電視、樂視手機、易到用車、樂視體育、樂視音樂等等子生態系統，這就意味著建構并完善這一生態系統的過程包括平臺的維護運營、內容版權的購買、終端產品的技術創新與應用、車聯網技術的成熟運用等多維度并進發展，這對企業的人力、物力、技術、財力等都提出了相當高的要求。但生態閉環并不等于壟斷，壟斷是完全的閉環，是用犧牲用戶利益的方式實現企業的利益。[NextPage]而建構用戶生態是通過最大化用戶利益，從而利用用戶資源實現企業的利益最大化，因此最受益的首先是用戶，再是企業。企業與企業之間維持著競爭與合作的二元狀態，這才是可持續的生態模式。

因此，在互聯互通的全球互聯網發展的大環境下，整個互聯網行業將迎來一個生態時代。任何一個細分領域單憑一個企業孤軍奮戰已經行不通了，未來的競爭將不僅僅局限于某個產品或者某個平臺的競爭，而是拓展到生態鏈各環節整合協同能力的競爭，因此在生殺予奪的商戰中，開放閉環生態圈，謀求與相關企業的合作共贏，開放用戶平臺資源成為了優化生態系統的必經之路。在這一視角下，樂視選擇“開放閉環生態系統”，邀請合作伙伴甚至競爭對手一同構建生態圈，提出“由垂直整合的閉環生態系統和橫向擴展的開放生態圈共同構成的完整系統”實為明智之舉。            

二、用戶與族群

垂直產業鏈構成的生態系統之所以成為行業內一股強勢力量并得以推崇的重要原因就是它始終以用戶需求為核心。打造垂直產業鏈是生態系統建構工程的重要工作內容之一，其打通了產業上中下游的產業鏈，讓消費者可以在一個平臺上便可以獲取一系列從內容、產品、平臺到終端完整的全套服務，構成了我們上述的閉環構造。在移動互聯網發展如此迅速的當下，只有垂直整合才能提供最極致的用戶體驗。但必須意識到在眾多產業生態系統的環境下，并不是所有的生態都能很好地留住用戶，最后能夠存活下來一定是能真正滿足用戶需求的生態圈，用戶在其間得到自我認同并獲得處于“生物鏈”頂端的操縱感。[NextPage]

我們為什么要在談平臺談用戶時必須談族群，很顯然，互聯網時代群體的聚合與傳統根據地緣、血緣、業緣結成的群體相比，在劃分方式上有了很大的差異，當下社會生活構成的族群更多的是根據其行為特征、消費習慣等方式進行聚合運動。洞察族群的意義是發現社會變遷的小趨勢，有些小趨勢會從一個群體向另一個群體擴散，從而逐漸形成一股大趨勢之流，而有些小趨勢不擴散，就成為了社會生活中散點式的生活方式，這會導致社會生活變遷類型中的一種新的社會結構。

從生態營銷視角來看，只有更好地了解族群的分布特征和內涵，才能摸清細分市場領域的走向，走進消費者的內心，傾聽需求，從而更好地滿足用戶所需。不同族群所需要的服務不同，族群消費差異化為構建形態各異的價值生態鏈提供了前提，這將塑造不同的消費生態。而不同廠家、品牌和不同的商業模式應該以自己的用戶群需求為核心去打造生態。把握族群的特征，掌握分眾化趨勢與恰當的營銷“姿勢”，從而塑造新型消費生態景觀，拓展新經濟增長空間。

三、體驗經濟與信任經濟攜手共進

體驗經濟與信任經濟將會攜手帶動生態營銷的新一輪增長。以提供服務為主要產品的互聯網經濟與純實體經濟在營銷上的側重點差異就體現在對體驗與信任兩種關系的應用上。人們在長期的經濟發展過程中，會先后經歷實用主義-顯示主義-感性主義三個階段，在我國經濟飛速發展的當下，北上廣深的年輕人已經來到了第三階段，開始采用感性主義的生活方式，而感性主義最典型的特征就是“體驗、多元、聰明、時尚、樂趣、有趣”。當前雖面臨資本寒冬的侵襲，但互聯網行業最缺少的不是創意與想法，而是真正關懷人們日常生活的感性思維，而體驗恰恰是連接理性與感性之間的橋梁。

這里我們必須糾正一個誤區，即強調企業重視用戶體驗絕不是強調企業要打情懷牌來吸引用戶眼球，提供給用戶一次性的廉價感動，而是真正下放產品姿態，走進消費者的真實生活。因此體驗將會成為未來所有營銷的核心。信任是支撐產品在不斷迭代更新之后仍保有穩定用戶體量的重要動力，同時，信任度與品牌口碑直接勾連，因此消費者的信任是互聯網企業最寶貴的隱性財富。

四、歸屬感清除用戶孤島障礙

互聯網時代，如何解決用戶粘性低是值得每一個互聯網公司認真思考的問題。許多細分領域已然是一片激戰的紅海，爭奪用戶數量是眾多公司的短期目標，但可惜的是，這群用戶幾乎毫無品牌忠誠度，誰給的優惠多，噱頭大，用戶就向哪邊涌入，這對于用戶來說一點遷移成本都沒有，但對企業來說卻是一個致命硬傷。所以我們可以理解為什么每個企業都企圖在平臺應用上加入社交功能，因為他們希望依靠圈子社交來留住用戶。在研究消費者的行為特征時，我們需要適當的拋棄理性的部分，而張開雙臂接納感性的部分。

人類對感性的追求是永遠不會泯滅的，因為誰都需要溫情。每一個東西都需要溝通，任何一個物品，當對你有某種社會生活意義的時候，它是可溝通的，這種溝通本身構造了類似人和人之間的情感交流，這就是我在本文中提出的用歸屬感來清除用戶孤島這一障礙的原因。歸屬感是一種溫情的情感體驗，每一個用戶都不希望自己成為孤島，他們渴望被聯結，這是人的社會性需求所產生的本能沖動。因此，生態系統的構建除了完備的技術、資金、平臺支撐外，最容易被遺忘但卻也是最重要的就是生態系統內部的情感網絡勾連。現實生活中的生態系統是由生存在其間的每一個物種構成的，因此，類比于產業生態系統的構建，新興生態景觀除了搭建上下游產業間的橋梁，更重要的就是如何讓用戶能夠在現有的生態圈中生存與繁衍，歸屬感是一種“此心安處便是吾鄉”的情感體驗，讓用戶能夠扎根其間，減少用戶孤島帶來的企業風險。

生態是未來互聯網發展的必經之路.