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“生態(tài)營銷”概念在國內(nèi)最早由樂視提出，“無生態(tài)，不營銷”的口號引發(fā)了行業(yè)熱議。而對生態(tài)的認(rèn)知卻有全然不同的理解。北京大學(xué)新媒體研究院副院長、教授、博導(dǎo)劉德寰先生從“閉環(huán)與開放”、“用戶與族群”、“體驗經(jīng)濟(jì)與信任經(jīng)濟(jì)攜手共進(jìn)”和“歸屬感清除用戶孤島障礙”四個角度獨到剖析了生態(tài)營銷。    

一、閉環(huán)與開放

生態(tài)布局已成為全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。近兩年眾多互聯(lián)網(wǎng)公司追隨樂視的腳步，也不遺余力地拓展、延伸自身的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直整合生態(tài)，而這四者正是構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵要素。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過對內(nèi)容、渠道及終端等軟硬件設(shè)施的整合，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的壁壘，從而實現(xiàn)增強用戶平臺粘性的目的。但是，純閉環(huán)的用戶生態(tài)圈設(shè)計不僅會對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局有較高的要求，同時企業(yè)必須解決資金鏈問題。

以樂視的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)為例，其下囊括了包括樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視超級電視、樂視手機、易到用車、樂視體育、樂視音樂等等子生態(tài)系統(tǒng)，這就意味著建構(gòu)并完善這一生態(tài)系統(tǒng)的過程包括平臺的維護(hù)運營、內(nèi)容版權(quán)的購買、終端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟運用等多維度并進(jìn)發(fā)展，這對企業(yè)的人力、物力、技術(shù)、財力等都提出了相當(dāng)高的要求。但生態(tài)閉環(huán)并不等于壟斷，壟斷是完全的閉環(huán)，是用犧牲用戶利益的方式實現(xiàn)企業(yè)的利益。[NextPage]而建構(gòu)用戶生態(tài)是通過最大化用戶利益，從而利用用戶資源實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，因此最受益的首先是用戶，再是企業(yè)。企業(yè)與企業(yè)之間維持著競爭與合作的二元狀態(tài)，這才是可持續(xù)的生態(tài)模式。

因此，在互聯(lián)互通的全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將迎來一個生態(tài)時代。任何一個細(xì)分領(lǐng)域單憑一個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)已經(jīng)行不通了，未來的競爭將不僅僅局限于某個產(chǎn)品或者某個平臺的競爭，而是拓展到生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)整合協(xié)同能力的競爭，因此在生殺予奪的商戰(zhàn)中，開放閉環(huán)生態(tài)圈，謀求與相關(guān)企業(yè)的合作共贏，開放用戶平臺資源成為了優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)的必經(jīng)之路。在這一視角下，樂視選擇“開放閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”，邀請合作伙伴甚至競爭對手一同構(gòu)建生態(tài)圈，提出“由垂直整合的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)和橫向擴(kuò)展的開放生態(tài)圈共同構(gòu)成的完整系統(tǒng)”實為明智之舉。            

二、用戶與族群

垂直產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)之所以成為行業(yè)內(nèi)一股強勢力量并得以推崇的重要原因就是它始終以用戶需求為核心。打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧鷳B(tài)系統(tǒng)建構(gòu)工程的重要工作內(nèi)容之一，其打通了產(chǎn)業(yè)上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費者可以在一個平臺上便可以獲取一系列從內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺到終端完整的全套服務(wù)，構(gòu)成了我們上述的閉環(huán)構(gòu)造。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的當(dāng)下，只有垂直整合才能提供最極致的用戶體驗。但必須意識到在眾多產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境下，并不是所有的生態(tài)都能很好地留住用戶，最后能夠存活下來一定是能真正滿足用戶需求的生態(tài)圈，用戶在其間得到自我認(rèn)同并獲得處于“生物鏈”頂端的操縱感。[NextPage]

我們?yōu)槭裁匆谡勂脚_談用戶時必須談族群，很顯然，互聯(lián)網(wǎng)時代群體的聚合與傳統(tǒng)根據(jù)地緣、血緣、業(yè)緣結(jié)成的群體相比，在劃分方式上有了很大的差異，當(dāng)下社會生活構(gòu)成的族群更多的是根據(jù)其行為特征、消費習(xí)慣等方式進(jìn)行聚合運動。洞察族群的意義是發(fā)現(xiàn)社會變遷的小趨勢，有些小趨勢會從一個群體向另一個群體擴(kuò)散，從而逐漸形成一股大趨勢之流，而有些小趨勢不擴(kuò)散，就成為了社會生活中散點式的生活方式，這會導(dǎo)致社會生活變遷類型中的一種新的社會結(jié)構(gòu)。

從生態(tài)營銷視角來看，只有更好地了解族群的分布特征和內(nèi)涵，才能摸清細(xì)分市場領(lǐng)域的走向，走進(jìn)消費者的內(nèi)心，傾聽需求，從而更好地滿足用戶所需。不同族群所需要的服務(wù)不同，族群消費差異化為構(gòu)建形態(tài)各異的價值生態(tài)鏈提供了前提，這將塑造不同的消費生態(tài)。而不同廠家、品牌和不同的商業(yè)模式應(yīng)該以自己的用戶群需求為核心去打造生態(tài)。把握族群的特征，掌握分眾化趨勢與恰當(dāng)?shù)臓I銷“姿勢”，從而塑造新型消費生態(tài)景觀，拓展新經(jīng)濟(jì)增長空間。

三、體驗經(jīng)濟(jì)與信任經(jīng)濟(jì)攜手共進(jìn)

體驗經(jīng)濟(jì)與信任經(jīng)濟(jì)將會攜手帶動生態(tài)營銷的新一輪增長。以提供服務(wù)為主要產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與純實體經(jīng)濟(jì)在營銷上的側(cè)重點差異就體現(xiàn)在對體驗與信任兩種關(guān)系的應(yīng)用上。人們在長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，會先后經(jīng)歷實用主義-顯示主義-感性主義三個階段，在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，北上廣深的年輕人已經(jīng)來到了第三階段，開始采用感性主義的生活方式，而感性主義最典型的特征就是“體驗、多元、聰明、時尚、樂趣、有趣”。當(dāng)前雖面臨資本寒冬的侵襲，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最缺少的不是創(chuàng)意與想法，而是真正關(guān)懷人們?nèi)粘Ｉ畹母行运季S，而體驗恰恰是連接理性與感性之間的橋梁。

這里我們必須糾正一個誤區(qū)，即強調(diào)企業(yè)重視用戶體驗絕不是強調(diào)企業(yè)要打情懷牌來吸引用戶眼球，提供給用戶一次性的廉價感動，而是真正下放產(chǎn)品姿態(tài)，走進(jìn)消費者的真實生活。因此體驗將會成為未來所有營銷的核心。信任是支撐產(chǎn)品在不斷迭代更新之后仍保有穩(wěn)定用戶體量的重要動力，同時，信任度與品牌口碑直接勾連，因此消費者的信任是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最寶貴的隱性財富。

四、歸屬感清除用戶孤島障礙

互聯(lián)網(wǎng)時代，如何解決用戶粘性低是值得每一個互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)真思考的問題。許多細(xì)分領(lǐng)域已然是一片激戰(zhàn)的紅海，爭奪用戶數(shù)量是眾多公司的短期目標(biāo)，但可惜的是，這群用戶幾乎毫無品牌忠誠度，誰給的優(yōu)惠多，噱頭大，用戶就向哪邊涌入，這對于用戶來說一點遷移成本都沒有，但對企業(yè)來說卻是一個致命硬傷。所以我們可以理解為什么每個企業(yè)都企圖在平臺應(yīng)用上加入社交功能，因為他們希望依靠圈子社交來留住用戶。在研究消費者的行為特征時，我們需要適當(dāng)?shù)膾仐壚硇缘牟糠郑鴱堥_雙臂接納感性的部分。

人類對感性的追求是永遠(yuǎn)不會泯滅的，因為誰都需要溫情。每一個東西都需要溝通，任何一個物品，當(dāng)對你有某種社會生活意義的時候，它是可溝通的，這種溝通本身構(gòu)造了類似人和人之間的情感交流，這就是我在本文中提出的用歸屬感來清除用戶孤島這一障礙的原因。歸屬感是一種溫情的情感體驗，每一個用戶都不希望自己成為孤島，他們渴望被聯(lián)結(jié)，這是人的社會性需求所產(chǎn)生的本能沖動。因此，生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建除了完備的技術(shù)、資金、平臺支撐外，最容易被遺忘但卻也是最重要的就是生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的情感網(wǎng)絡(luò)勾連。現(xiàn)實生活中的生態(tài)系統(tǒng)是由生存在其間的每一個物種構(gòu)成的，因此，類比于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，新興生態(tài)景觀除了搭建上下游產(chǎn)業(yè)間的橋梁，更重要的就是如何讓用戶能夠在現(xiàn)有的生態(tài)圈中生存與繁衍，歸屬感是一種“此心安處便是吾鄉(xiāng)”的情感體驗，讓用戶能夠扎根其間，減少用戶孤島帶來的企業(yè)風(fēng)險。

生態(tài)是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必經(jīng)之路.