“內容賦予商品巨大的力量，植入在未來也不能簡單成為懸浮于劇中的一個跳脫元素，而要與劇情內容深度整合起來。”

“夜華不識，姑娘竟是青丘的白淺上神?！?

在這句經典臺詞里，開年遂引發話題熱議的劇集《三生三世十里桃花》落下了帷幕。

超300億網播量、全網聯播，《三生三世十里桃花》在開年網播電視劇中表現搶眼，火力全開。在六網共享的300多億流量中，優酷一家的播放量超100億，流量比超33.04%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實的“渠道擔當”。

優酷如何助力“三生三世”奇觀？

劇、平臺、廣告商的“三生緣”

優酷在分銷劇上下的“功夫”，在阿里大文娛市場高級副總裁楊振看來，是具有長遠意義的：“分銷劇的收益不僅在流量上，而是一個綜合的收益。”在此前的熱播劇《何以笙簫默》中，優酷就有過類似的成功試水，并能從數據上看到理想的傳播增值效果。與此同時，優酷通過與出品方、廣告商的深度合作、互動，也能進一步提升平臺價值。

優酷借助春運人流高峰期，在十大城市機場鋪設主題活動戶外廣告

優酷的助推使得開年的“三生三世”景觀成為一種現象。該劇出品方之一的劇酷傳播宣傳總監張珺瑋談到，她們十分看重優酷的傳播格局，“市場版權關系一直在變化，之前越是聯播劇越要做，因為要‘拼’。但結果是未知的，很多東西在過程當中獲得變化和整合，不上路不可能到達終點。優酷的格局很大，能做到這么多平臺播《三生三世十里桃花》，在領先的基礎上還能把領先優勢再擴大一些”。

大多數廣告商也憑借《三生三世十里桃花》和優酷的聯動效應收獲頗豐。劇中的品牌元素延展豐富，10個品類下超過25款產品，都是基于劇中元素進行的衍生品設計，并獲得不錯的市場投放效果。劇酷傳播的植入營銷總監吳云姍說：“我們目前采用的方式是讓專業的人做專業的事情，我們后續會把這部分的工作去授權給有經驗、有資源的代理商或是品牌直接合作?！?

借助阿里的優勢，優酷播出的劇集作品與外部的連接也頗為強勢，構成完整的“植入—消費”閉環，規避了廣告商的“視覺變現”煩惱。從《何以笙簫默》開始，觀眾能在看電視劇的同時購買商品，流量帶銷量。楊振談到，“內容賦予商品巨大的力量，植入在未來也不能簡單成為懸浮于劇中的一個跳脫元素，而要與劇情內容深度整合起來”。

味全每日C果汁借勢推出《三生三世》定制桃花包裝，形成“桃花飲”，并印有劇中的經典語句，作為新的賣點

劇、平臺、廣告商三者的有機聯動。把阿里內外的娛樂生態力量整合到一起，締結出有意思的全民娛樂現象?！叭馈笔且粋€標本，但優酷的“野心”不止于此，楊振設想未來將會有更多參與到合作中的主體，實現六方聯動，“內容方、平臺方、藝人方、粉絲方、媒體方、文娛縱隊和品牌方一起來做這個事情，把傳播的力量都擰合到一塊去”。

從固有粉絲到泛人群

無論在收視數據/網播流量方面，還是在話題討論熱度方面，《三生三世十里桃花》催生的“三生三世”現象，早已突破原著IP所固有的粉絲效應。如何令粉絲以外的更多人關注到《三生三世十里桃花》并形成一定的觀看粘性？優酷打出了花式創意“拳法”，能提供相應的宣發思路借鑒。

情人節期間，優酷運用場景化宣傳將西單地鐵站布置成了一個“桃花林”，并在北京地鐵四號線增設了一趟“桃花”專列

要完成從固有粉絲到泛人群的受眾到達，一是重視基礎宣發，令多數普通觀眾了解到作品的存在與特點；二是宣發方和內容方要深度合作，進一步提升傳播的覆蓋力和到達率。

優酷擅長運用各種方法令觀眾注意并沉浸在其宣推的內容環境中。今年情人節，北京地鐵四號線出現了一趟“桃花”專列，西單地鐵站被布置成了一個“桃花林”。“我們做了五感的設計，走到相應位置有桃花香，投影儀在地上投出動態桃花瓣，再加上桃花簽。因為是情人節嘛，我們鎖定晚上的熱點時間段，和鮮花品牌合作應景地送花。” 阿里大文娛大優酷品牌創意高級總監張薇說道。雖然只是一次場景化宣傳活動，但人們通過微信/微博等社交平臺進行了更為廣泛的二次傳播。

過年期間，優酷也參與到支付寶的“集五?！被顒又?，使更多人“接觸”到《三生三世十里桃花》。楊振認為，“將用戶帶到場景里才是有最有意思的” 。

優酷聯合支付寶在“集五?！敝畷r貼出“桃花”預告片曝光量數億，還把“桃花”投向了阿里系各大APP的開屏畫面

當平臺和內容合作起來，生態想象空間巨大。尤其在“大平臺”的背景下，結合了消費資源、觀眾資源、粉絲資源，能不斷擴大宣發的范疇。例如，手機淘寶上線《三生三世十里桃花》皮膚，不到一周就有200萬人下載并使用。表情包的影響力也不容小覷，甚至不少劇中男女主角也開始參與到表情包傳播之中?！拜浾撾A段我們要做到讓輿論領情，這是培養好感度和口碑的階段?！睆埇B瑋說。

新環境下宣發路徑的科學實踐

過去，電視劇是一場與客廳的“約會”，在固定時間、固定地點觀看固定內容。而如今，互聯網是任意時間、任意地點觀看任意內容。人們可以隨時隨地打開應用在海量內容中選擇自己喜愛的進行觀看?！斑@時候你要的是用戶認你的內容。制播分離是未來的大趨勢，制得制好的內容；而播就反映著平臺的競爭力。這么多平臺誰可以播得更好，誰就是贏家?！睏钫裾劦?。而作為《三生三世十里桃花》的出品方之一，劇酷傳播的張珺瑋也表示，“優酷在宣推方面很多動作不是站在平臺立場上，而是站在用戶心態上” 。

在楊振看來播出方面的平臺連接能力一定要得到互聯網的充分滋養，形成滾雪球效應。“互聯網就是連接，你發出聲音，便會有更多與你的聲音相關的連接出現，奇妙的化學反應由此生成?！?

在劇目播放過程中，優酷在彈幕區推出“主演彈幕聊天”，邀請眾主演做客彈幕區與粉絲聊天，引來大量粉絲迷妹的圍觀

在競爭更為激烈的影視市場中，用戶也變得更為“專業”，審美要求也在不斷提升。與傳統宣發路徑相比，新環境下的傳播策略構建也面臨更嚴峻的考驗。包括《三生三世十里桃花》的網播在內，多數網生播放內容通常都在夜晚上線，優酷的宣發人員都會提前看過劇，但上線時他們還要和用戶一起觀看。楊振說：“他們看用戶的彈幕是什么、用戶的屏幕是什么，拿著用戶的輿情再去做宣推就不一樣了，群眾基礎對我們而言，十分重要。”

優酷監制團隊的科學參與，令每一部作品的宣發都處于穩步推進的過程之中。優酷的宣發路徑可以從三個維度來衡量內容的傳播效果：一是宣傳量；二是與用戶的互動強度；三是人際之間的多次傳播效果。

正是這一整套從頂層設計到學習，再到科學監控互動的系統，優酷始終保持在網播內容競爭格局中的高位。張珺瑋談到，“別人用過的招你再去用，會令受眾覺得你的套路太老舊。如何有新的套路，并將這些套路和產品整合，是我們在思考的問題，也是今后會進一步致力提升的方向”。