互聯網人口及流量的紅利趨于消逝，讓業者開始重新思考數字營銷與商業效果之間的路徑。從去年寶潔削減精準廣告預算，到今年可口可樂以CGO（首席增長官）取代CMO（首席營銷官），表達出“增長優先高于營銷”的態度，反映出企業對營銷的回報要求日益現實且嚴苛。如何讓營銷更有效地賦能業務增長，成為亟待品牌和機構共同應對的問題。

5月4日，國內首個聚焦于效果營銷的行業峰會，“讓營銷更+有效——2017騰訊效果營銷峰會”在京舉辦。騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊效果廣告總經理王瑩及騰訊網絡媒體事業群策劃交付部總經理范奕瑾，與業內營銷專家、企業代表共同探討當前商業環境下營銷的“贏變”之道，并推出了《騰訊效果?贏變法則——2017騰訊效果營銷白皮書》，首次對效果營銷進行了系統的方法論總結和案例呈現。

鄭香霖表示，騰訊以人工智能、大數據、云技術等前沿科技支撐完善覆蓋品牌和效果生態的廣告業務布局。騰訊的效果營銷專家團隊，將依托騰訊全平臺解決方案，成為合作伙伴營銷方向和策略的專家顧問，并推動營銷創新，讓營銷更加有效。

騰訊公司副總裁鄭香霖 現場演講

營銷巨變之下，騰訊重新定義效果營銷

依托多年對于互聯網用戶的洞察，以及與眾多各行業廣告主的合作經驗，騰訊意識到在用戶路徑多樣化、商業格局復雜化、媒體場景多元化的趨勢下，單純關注效果廣告本身，將業務增長簡單寄希望于廣告投放技術和賬戶運營優化技能往往容易遭遇瓶頸，已經不是實現業務增長的最有效解決方案。

對此，騰訊效果廣告總經理王瑩指出，營銷人需要改變視野，從單純關注投放技術及優化運營技能的“效果廣告”，升級為從品牌全局商業視角關注用戶、品牌和媒體的“效果營銷”，實現營銷策略以及KPI制定、廣告投放模式、賬戶運營優化及效果衡量的合理歸因等全方位的優化升級，最大化效果廣告對業務增長的可持續性推動價值。

騰訊效果廣告總經理王瑩 解析騰訊對效果營銷的重新定義

在《2017騰訊效果營銷白皮書》中，騰訊總結了用戶、品牌、媒體三大營銷關鍵環節正在經歷的巨變，以“用戶全鏈條營銷”、“品牌生命周期效果營銷”、“跨媒體全場景營銷”，為效果營銷賦予了新的定義，并分別總結出了相對應的“贏變法則”，幫助營銷人梳理效果營銷的內涵及實踐方法論，進而將效果營銷的探索與落地作為未來營銷的重點。

作為效果營銷重要的實踐環節，消費者場景營銷在成為營銷人關注熱點的同時，自身也在經歷著變革。在移動互聯網的帶動下，資訊場景、社交場景、O2O場景都在向“以人為本”回歸。在當天的峰會上，范奕瑾向到場來賓分享了消費者場景的變革趨勢及營銷對策。她認為，場景化變革為效果營銷創造了絕佳的土壤，隨著場景的無限延伸，將創造更多營銷可能。

騰訊網絡媒體事業群策劃交付部總經理范奕瑾 解析“贏變消費者場景”

行業激蕩 效果營銷的機會和未來

騰訊對于效果營銷的探索及觀點，不僅為營銷人揭示了當下與未來的營銷趨勢，也讓不少來賓獲得啟發，用新的視角看待效果營銷及實踐。在峰會現場進行的“巨變下的社交機遇及營銷潛能”沙龍討論中，王瑩與春秋航空首席營銷官兼新媒體中心總經理劉楊，小小包麻麻CEO賈萬興，蘇寧云商集團廣告經營中心常務副總經理丁海云，東風日產數據營銷公司總經理張征等營銷專家，共同探討社交平臺在效果營銷中的定位和價值。幾位嘉賓普遍認為，社交平臺在搭建品牌與用戶溝通橋梁的同時，也能夠快速實現營銷變現，推動業務增長，是實踐效果營銷最有效的平臺之一。營銷人需要對用戶的個性化需求進行細分，了解用戶的喜好和行為傾向，并進行內容及模式上的創新，才能將社交平臺的效果營銷價值最大化。

除此之外，峰會現場還就效果主題開設辯論環節，資深市場營銷人程峻怡攜手騰訊網絡媒體事業群副總裁，廣告客戶部總經理欒娜，寺庫CMO楊靜怡聯合騰訊公司金融市場部總經理林文欽，組成兩大“陣營”，針對效果營銷所涉及的O2O、品效合一等行業最關心的熱點話題，以辯論的方式進行深度探討，在各抒己見之中也達成了諸多共識：過于神化單一技術和模式都并非明智選擇，營銷人更應該著眼商業全局，洞悉環境變化，掌握效果營銷的核心精髓，才能獲得豐厚的效果回報。

三項大獎頒布，激勵再創行業新局

本屆效果營銷峰會還為12家已在效果營銷領域產出經典案例，及獲得卓越成就的品牌和機構進行了嘉獎，以此為業界帶來可供參考借鑒的效果營銷成功范本和標桿。其中，唯品會，東風日產，尚品宅配和達能紐迪希亞，獲得旨在鼓勵在效果營銷方面勇于探索，積極實踐創新營銷模式和創新運營策略的“優秀創新營銷獎”；攜程旅行，37互娛，安居客和宜人貸，獲得旨在鼓勵在營銷方面積極嘗試深度技術與數據應用，深入挖掘數據價值，以技數驅動營銷提升營銷效率，創造用戶價值的“優秀技術應用獎”；北京派瑞威行廣告有限公司，深圳億科思奇廣告有限公司， GroupM群邑和華揚聯眾則獲得鼓勵以專業效果營銷水平，與騰訊各效果營銷平臺深入合作，取得顯著成績的“優秀效果服務商獎”。

現場頒獎環節

騰訊同步推出了“2017騰訊贏效新計劃”，全面啟動依托于騰訊平臺的優秀效果營銷案例及最佳實踐征集，并在今后的騰訊智慧實效營銷大賽中，增設效果類廣告的大獎，以激發行業對于效果營銷的深入探索，推動效果營銷的落地和實踐，并鼓勵營銷人立足效果營銷，創造出更多經典營銷案例。

“2017騰訊贏效新計劃”正式發布

作為行業首次效果營銷峰會的發起者，騰訊憑借豐富的內容產品矩陣，全面滲透不同用戶群的每一個生活場景，以深刻的數據洞察和先進的廣告技術，為廣告主提供人群、內容、場景有機結合的數字營銷平臺。當效果營銷逐漸成為未來營銷的主流，騰訊的全用戶、全場景、強互動優勢，也將更有效地賦能業務增長，助營銷更加有效。