尼爾森與電商巨頭京東開展進(jìn)一步合作，精投魔方將加速推進(jìn)中國數(shù)字營銷投資回報(bào)率增長
上海-2017年7月25日-全球領(lǐng)先的績效管理公司尼爾森與國內(nèi)電商巨頭京東集團(tuán)今日簽署戰(zhàn)略合作和數(shù)據(jù)共享協(xié)議，并基于此協(xié)議正式推出一款創(chuàng)新性的尖端大數(shù)據(jù)產(chǎn)品---精投魔方(Multi Touch Attribution,簡稱MTA)。這款產(chǎn)品將為廣告主評估和優(yōu)化包括京東站內(nèi)與站外的互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺(tái)營銷效果提供強(qiáng)有力的測量工具和解決方案，幫助品牌商了解和評價(jià)媒體平臺(tái)廣告和營銷投資的銷售效果。尼爾森與京東合作推出的MTA能夠幫助品牌商更好地了解其在京東站內(nèi)與站外廣告投放有效性和投資回報(bào)率。
作為中國此類產(chǎn)品中的首創(chuàng)，精投魔方是尼爾森市場分析咨詢部與京東商業(yè)提升事業(yè)部、云平臺(tái)事業(yè)部合作開發(fā)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，借助于京東2.365億的活躍用戶的線上行為大數(shù)據(jù)，以及尼爾森數(shù)字媒體監(jiān)測的專業(yè)能力，真正做到用戶級別的數(shù)據(jù)打通。同時(shí)借助于京東云平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理能力，以及尼爾森近百年的數(shù)據(jù)整合和專業(yè)建模能力，幫助廣告主在消費(fèi)者層面深入理解媒體營銷的效用機(jī)制，準(zhǔn)確計(jì)算各個(gè)觸達(dá)點(diǎn)帶來的影響力和最終的銷售增量，從而幫助廣告主正確評估營銷效果，優(yōu)化營銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行，最終幫助廣告主提高投資回報(bào)率。
“不同于營銷渠道單一的傳統(tǒng)營銷時(shí)代，如今的營銷方式更加多元化實(shí)時(shí)化，媒體投放者有更多的選擇去觸達(dá)消費(fèi)者。而消費(fèi)者接觸到的信息量不但呈爆炸式的增長，更是變得愈加碎片化復(fù)雜化。從消費(fèi)者的角度而言，他們的獲取信息的需求也日益?zhèn)€性化，信息的爆炸使得他們能持續(xù)關(guān)注某一特定媒體或觸點(diǎn)的時(shí)間也越來越短，這種不同媒體間的迅速切換，以及消費(fèi)者注意力的去中心化，給廣大廣告主和品牌商的日常營銷運(yùn)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)。”尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭說。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國地區(qū)數(shù)字媒體營銷費(fèi)用現(xiàn)已超過傳統(tǒng)媒體如電視廣播等費(fèi)用，而數(shù)字營銷投入的增加則帶來了更多的復(fù)雜性。消費(fèi)者在其購買路徑中會(huì)與不同設(shè)備和平臺(tái)上頻繁接觸多個(gè)媒體觸點(diǎn)，因而營銷者無法全面評估其投資的有效性。到目前為止，在數(shù)字媒體營銷績效評估領(lǐng)域，一個(gè)通常的做法仍是以消費(fèi)者在購買前最后一次曝光或點(diǎn)擊的觸達(dá)點(diǎn)作為此次消費(fèi)購買的全部歸因。此類方法雖然在一定程度上可以定量營銷效果，但抹殺了在此之前的全部媒體效果。
韋劭說：“在如今碎片化的媒體營銷大環(huán)境下，消費(fèi)者在購買之前就會(huì)查看并點(diǎn)擊數(shù)百個(gè)觸點(diǎn)。對于試圖衡量并優(yōu)化其在線營銷投資回報(bào)率的品牌來說，傳統(tǒng)的分析平臺(tái)并不能有效解決這一問題。而尼爾森與京東此次合作推出的精投魔方并非僅僅關(guān)注消費(fèi)者購買前最后一次的觸達(dá)點(diǎn)，而是追蹤整個(gè)消費(fèi)路徑，并利用最有效的觸點(diǎn)來更好地與消費(fèi)者對接，幫助品牌商在不增加預(yù)算的前提下極大的提高營銷效率。”
京東集團(tuán)副總裁顏偉鵬說:“對于整個(gè)市場而言，大家的共同目標(biāo)，是在于提高各制造商和品牌商的營銷效率。此次京東與尼爾森的合作，可謂共贏。精投魔方可以幫助我們?nèi)媪私馊拉h(huán)境，積極探索具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式。此次合作是利用大數(shù)據(jù)分析來幫助品牌商進(jìn)行集中有效投資的數(shù)字營銷所邁出的堅(jiān)實(shí)的一步。”
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