在數(shù)據(jù)與商業(yè)融合的時(shí)代，數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)積淀下來(lái)的海量數(shù)據(jù)，讓精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察和預(yù)測(cè)成為可能。技術(shù)派營(yíng)銷新勢(shì)力正在吞噬傳統(tǒng)營(yíng)銷的版圖，以技術(shù)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方法體系正在成為企業(yè)和市場(chǎng)工作者爭(zhēng)相占領(lǐng)的營(yíng)銷技術(shù)前沿陣地。

??那么，技術(shù)派營(yíng)銷產(chǎn)品的技術(shù)邏輯、營(yíng)銷理念是什么?都有什么新玩法?為解答這些疑問(wèn)，商業(yè)新知新?tīng)I(yíng)銷板塊特推出“營(yíng)銷新勢(shì)力”系列專題，通過(guò)行業(yè)調(diào)研、采訪、約稿等形式，探究營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、前沿動(dòng)態(tài)，帶您了解大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷背后的新生力量。

時(shí)趣CMO顧維維

??回顧今年上半年眾多經(jīng)典的營(yíng)銷案例，QQ音樂(lè)三里屯快閃店，ofo小黃車、土豆品牌煥新等等都給大眾留下深刻印象。引人不禁好奇：如此多巧妙文案創(chuàng)意，出自誰(shuí)手?若不是時(shí)趣CMO顧維維親口所言，很難想象這些獲得業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可的營(yíng)銷傳播的幕后推手竟然是時(shí)趣——一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新型數(shù)字營(yíng)銷公司。

QQ音樂(lè)三里屯快閃店

??移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)公司在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和PC時(shí)代所具備的優(yōu)勢(shì)正逐步減弱，其核心優(yōu)勢(shì)開始流失。而在新媒體和新技術(shù)的沖擊下，以時(shí)趣為代表的一批技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷公司開始顛覆傳統(tǒng)，帶來(lái)了全新傳播形態(tài)，并逐漸蠶食傳統(tǒng)公關(guān)公司的市場(chǎng)份額。是什么讓技術(shù)營(yíng)銷公司能與傳統(tǒng)4A分庭抗衡，大有取代傳統(tǒng)4A之勢(shì)?

??品牌主需求升級(jí)讓技術(shù)營(yíng)銷公司成市場(chǎng)新貴

??采訪中，顧維維提到當(dāng)前很多企業(yè)會(huì)有一個(gè)“迷茫”，即“如何找到消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。”這個(gè)“迷茫”其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾多企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷的普遍訴求。

??《長(zhǎng)尾理論》一書封面上有兩行字，“無(wú)盡的選擇如何創(chuàng)造無(wú)限的需求”——“無(wú)盡的選擇”得益于信息技術(shù)的進(jìn)步，而“無(wú)限的需求”最終在商業(yè)社會(huì)中得以體現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界整合、數(shù)字營(yíng)銷、線上線下整合傳播成為常態(tài);各種新型廣告交易方式、廣告技術(shù)和廣告理念正在成為提升市場(chǎng)高速發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力;智能設(shè)備、VR、AR等新興概念也在解構(gòu)原來(lái)的營(yíng)銷模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給企業(yè)更多選擇的同時(shí)，也讓企業(yè)面臨選擇過(guò)多的煩惱。

??今年5月，某大型快銷跨國(guó)公司就數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，最終，時(shí)趣在眾多競(jìng)標(biāo)者中勝出，這些競(jìng)標(biāo)者中，不乏德勤這樣的國(guó)際知名公司。此次投標(biāo)之所以能一舉中的，顧維維直言：“該公司想找一家即懂營(yíng)銷又懂技術(shù)的公司助其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而時(shí)趣恰恰符合這個(gè)條件。當(dāng)時(shí)和時(shí)趣一起競(jìng)標(biāo)的有幾家IT公司和傳統(tǒng)廣告公司，但他們或者只能做技術(shù)，或者只能做營(yíng)銷，我們的勝出是合情合理的。”

??談及這一項(xiàng)目特點(diǎn)，顧維維說(shuō)：“這個(gè)項(xiàng)目不僅僅是從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，更是企業(yè)通過(guò)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)再造和流程化來(lái)理解和接觸消費(fèi)者，最終通過(guò)數(shù)字化的業(yè)務(wù)流程和千人千面的消費(fèi)者溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。”

??隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷需求的升級(jí)，“大而全”的傳統(tǒng)公關(guān)方式已無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，越來(lái)越多技術(shù)營(yíng)銷公司逐漸成為企業(yè)的新寵兒。對(duì)于這一變化，顧維維表示，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起自身的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，更是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者，消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)能夠貢獻(xiàn)更大的力量，因此，如何釋放這些社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，發(fā)揮其最大價(jià)值，越來(lái)越被企業(yè)所重視。

??“擁抱數(shù)據(jù)”讓技術(shù)營(yíng)銷公司搶占市場(chǎng)先機(jī)

??在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的格局和環(huán)境都發(fā)生了根本性改變。如何用更好的技術(shù)幫助企業(yè)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)去捕獲消費(fèi)者，更個(gè)性化的創(chuàng)造內(nèi)容，讓廣告價(jià)值最大化，成為技術(shù)營(yíng)銷公司經(jīng)常思考的問(wèn)題。更為重要的是，技術(shù)只是手段，面對(duì)傳統(tǒng)媒體越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，頭部自媒體每天的影響力都在變化的高動(dòng)態(tài)格局，品牌主如何在內(nèi)容營(yíng)銷中不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)，甚至預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，這一切都基于對(duì)消費(fèi)者心里的深刻洞察，媒體的變化趨勢(shì)的精確判斷，來(lái)對(duì)自身的內(nèi)容和媒介矩陣，以及消費(fèi)者溝通策略做出系統(tǒng)性的安排，所以對(duì)消費(fèi)者和媒體數(shù)據(jù)的掌握，就為這一切帶來(lái)了可能。

??在顧維維看來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)客戶廣告價(jià)值最大化，技術(shù)營(yíng)銷公司一般都會(huì)完成“三步走”。第一步是擁抱數(shù)據(jù)。深入了解企業(yè)業(yè)務(wù)流程，了解每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。通過(guò)數(shù)據(jù)整合，進(jìn)行數(shù)據(jù)的集中清洗和結(jié)構(gòu)化處理。第二步是數(shù)據(jù)延展。通過(guò)記錄客戶信息，形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析數(shù)據(jù)，完善用戶畫像(習(xí)慣、興趣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)能力、需求信息)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。第三步是用戶溝通。精準(zhǔn)掌握用戶心理，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。

??企業(yè)管理學(xué)中有著名的二八定律，即80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶,企業(yè)關(guān)注客戶，要基于客戶價(jià)值，鎖定高價(jià)值客戶，技術(shù)營(yíng)銷公司的數(shù)據(jù)整合能力則為企業(yè)解決這一痛點(diǎn)提供了支持。A用戶在某化妝品連鎖店買了一款口紅，30天之后，A用戶會(huì)收到此化妝品品牌微信服務(wù)號(hào)的一個(gè)提醒：“您的口紅快用完了，我們推出一款新口紅，鑒于您是會(huì)員，給予5折。”B用戶同樣在此化妝品品牌買了一款口紅，30天后也收到一個(gè)提醒，不過(guò)其優(yōu)惠從“5折”變成“買1送1”。兩個(gè)用戶的權(quán)益之所以有所區(qū)別，是因?yàn)榧夹g(shù)營(yíng)銷公司通過(guò)智能算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,辨別出用戶背后為品牌帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值，針對(duì)不同價(jià)值，發(fā)放不同的個(gè)性化優(yōu)惠信息。

??在上述案例中，技術(shù)營(yíng)銷公司通過(guò)技術(shù)與數(shù)據(jù)支持營(yíng)銷業(yè)務(wù)，將移動(dòng)端整合營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化。這意味著，從策略到數(shù)據(jù)管理與洞察、到創(chuàng)意生產(chǎn)、再到優(yōu)惠信息投放的營(yíng)銷全鏈條將實(shí)現(xiàn)智能打通，用更低成本達(dá)成更優(yōu)營(yíng)銷效果。而這，是傳統(tǒng)廣告公關(guān)公司做不到的。

??就在前不久，時(shí)趣推出全新的優(yōu)選廣告平臺(tái)，通過(guò)微博開放的商業(yè)接口，將社交、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)縫銜接。時(shí)趣優(yōu)選廣告基于微博商業(yè)接口和外部數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了天氣、交通、股票等多種場(chǎng)景定向，幫助廣告主因地制宜，圍繞消費(fèi)者當(dāng)前狀態(tài)，量身定制契合其需求的營(yíng)銷內(nèi)容。

??除了時(shí)趣，很多掌握技術(shù)和數(shù)據(jù)，又深諳服務(wù)之道的營(yíng)銷公司都開始以技術(shù)為核心，連接內(nèi)容、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、服務(wù)等環(huán)節(jié)，用智能化的方式，打造新型智能數(shù)字營(yíng)銷，這讓他們?cè)谂c傳統(tǒng)廣告公關(guān)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。

ofo小黃車“黃在一起”海報(bào)

??技術(shù)營(yíng)銷公司叫板傳統(tǒng)4A需精于創(chuàng)意

??從近兩年的數(shù)據(jù)和報(bào)道可以看出，技術(shù)營(yíng)銷公司已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)公關(guān)公司版圖。那么，當(dāng)下是否已經(jīng)到了技術(shù)營(yíng)銷公司取代傳統(tǒng)公關(guān)公司，完成行業(yè)顛覆的時(shí)期呢?

??顧維維表示，雖然技術(shù)營(yíng)銷公司開始分食傳統(tǒng)公關(guān)的蛋糕，但說(shuō)技術(shù)營(yíng)銷公司取代傳統(tǒng)公關(guān)公司為時(shí)尚早。首先，雙方的客戶分布的復(fù)合度不高。傳統(tǒng)廣告公司的客戶多分布在汽車、酒水、奶業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，很多是傳統(tǒng)廣告公司通過(guò)關(guān)系型打法，靠公關(guān)一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)，技術(shù)派營(yíng)銷公司要想切這塊蛋糕難度非常大。而技術(shù)派營(yíng)銷服務(wù)商的客戶多為國(guó)際型跨國(guó)公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商。時(shí)趣的國(guó)際型大客戶占到客戶總量70%左右，其他的國(guó)內(nèi)客戶與傳統(tǒng)廣告公司的客戶也有明顯區(qū)別，多是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、IT和高科技的行業(yè)。

??其次，雙方不同的核心優(yōu)勢(shì)使其在營(yíng)銷中的側(cè)重所有不同，傳統(tǒng)公關(guān)公司更側(cè)重創(chuàng)意和服務(wù)，這一部分在時(shí)趣過(guò)去5年被業(yè)內(nèi)認(rèn)可的創(chuàng)意能力不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)國(guó)際4A公司創(chuàng)意的水平，而技術(shù)更側(cè)重在創(chuàng)新和數(shù)據(jù)的應(yīng)用部分，則對(duì)于傳統(tǒng)4A公司是一個(gè)短期很難通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)來(lái)獲取的能力。

??將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，用立體化的方式革新傳統(tǒng)營(yíng)銷，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)。不論是傳統(tǒng)4A，還是技術(shù)營(yíng)銷公司都看清了這一趨勢(shì)。傳統(tǒng)4A紛紛在技術(shù)層面布局，比如陽(yáng)獅集團(tuán)退出戛納投入AImarketing，比如藍(lán)標(biāo)成立歐泰普進(jìn)入CRM領(lǐng)域等。而技術(shù)公司針對(duì)自身的“創(chuàng)意不足”的短板也開始廣納高端創(chuàng)意人才。最近，國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester發(fā)布的《思想領(lǐng)導(dǎo)力白皮書》中，時(shí)趣的表現(xiàn)刷新了眾多營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者對(duì)于技術(shù)營(yíng)銷公司的認(rèn)知，并與藍(lán)標(biāo)一道成為兩家來(lái)自中國(guó)本土的Top 10數(shù)字化營(yíng)銷公司：時(shí)趣在中國(guó)SCRM市場(chǎng)使用率方面名列第一，整體服務(wù)滿意度名列位居第三。白皮書的中提及的企業(yè)還有我們耳熟能詳?shù)膴W美互動(dòng)、IBM營(yíng)銷云、安索帕等國(guó)際巨頭。

??技術(shù)營(yíng)銷公司不僅要要深度打磨其專業(yè)技術(shù)，更要精熟營(yíng)銷創(chuàng)意技能，只有這樣，才能真正的與傳統(tǒng)4A抗衡，進(jìn)而推動(dòng)公關(guān)行業(yè)的全面升級(jí)。