移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下，消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化，服務(wù)渠道選擇多樣化，旅游企業(yè)在營銷方面面臨著三大問題：流量入口的數(shù)據(jù)積累增多，但是彼此之間割裂難以獲取精細(xì)的用戶畫像；用戶應(yīng)用場景和營銷創(chuàng)意不能完美貼合事倍功半；企業(yè)官網(wǎng)、APP、H5等營銷承接頁面體驗(yàn)差難以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。而在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，以用戶需求為導(dǎo)向，借助大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷升級則成為當(dāng)下旅游企業(yè)突破營銷困境的必然選擇。在2017環(huán)球旅訊峰會(huì)上，國雙媒體事業(yè)部總經(jīng)理謝心宇在發(fā)表《大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)旅游企業(yè)營銷升級》的主題演講時(shí)這樣強(qiáng)調(diào)。

圖：國雙媒體事業(yè)部總經(jīng)理謝心宇

    他表示針對當(dāng)前旅游企業(yè)在營銷中面臨的這三大難點(diǎn)，國雙基于領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析能力和11年來服務(wù)的數(shù)十家酒店、航司、旅游平臺(tái)客戶經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了以下三個(gè)可以升級優(yōu)化的地方。

    搭建數(shù)據(jù)中心  鎖定精準(zhǔn)人群

    針對流量入口的數(shù)據(jù)積累增多而彼此割裂的現(xiàn)狀，謝心宇表示，國雙通過獨(dú)有的技術(shù)和豐富的媒體智能投放經(jīng)驗(yàn)，打造出一套科學(xué)可行的媒體優(yōu)化解決方案：通過對前端各方媒體數(shù)據(jù)中心的對接，將旅游企業(yè)在內(nèi)外部媒體平臺(tái)上的所有數(shù)據(jù)整合到國雙的大數(shù)據(jù)中心，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、清洗、重組、分析等技術(shù)處理，使人群畫像更為完整，助力旅游企業(yè)鎖定精準(zhǔn)人群。后期通過這一完整的人群畫像數(shù)據(jù)，指導(dǎo)旅游企業(yè)的媒體投放、行業(yè)應(yīng)用、二次營銷等。在這一過程中，旅游企業(yè)搭建自己的數(shù)據(jù)中心顯得尤為重要。

    以某大交通行業(yè)客戶為例，其利用國雙網(wǎng)站監(jiān)測分析系統(tǒng)、廣告監(jiān)測分析系統(tǒng)等積累了大量訪客數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)行為數(shù)據(jù)和搜索行為數(shù)據(jù)的打通對接，并成功洞悉到數(shù)據(jù)間的復(fù)雜關(guān)系。在新品上市期間，這一客戶借助國雙DMP抓取的人群數(shù)據(jù)包與百度DMP平臺(tái)進(jìn)行對接，匹配目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)百度DSP廣告的精準(zhǔn)定向投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告投放的40天的時(shí)間里，其品牌官網(wǎng)累計(jì)獲得了千萬量級曝光及數(shù)十萬次流量；與常規(guī)的投放方式相比，CTR同比上升220% ，訪客停留時(shí)間同比提升82%，跳出率下降8%。

    智能化創(chuàng)意  流量變?yōu)橘|(zhì)量 

    面對場景多樣化和用戶需求的個(gè)性化的挑戰(zhàn)，謝心宇表示，國雙基于自主研發(fā)的技術(shù)，能夠幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化管理創(chuàng)意，根據(jù)用戶的屬性和偏好為其推送合適的內(nèi)容，將前期通過數(shù)據(jù)中心，鎖定的這些精準(zhǔn)用戶引導(dǎo)為對旅游企業(yè)感興趣的高質(zhì)量用戶。

    某酒店集團(tuán)將未來的增量用戶分為新用戶、待拓展用戶、流失用戶三類。為了快速觸達(dá)這些用戶，國雙幫助其從這些用戶每天早中晚不同時(shí)段的不同需求出發(fā)，制定不同的營銷內(nèi)容，借助國雙獨(dú)有的技術(shù)，幫助這一酒店集團(tuán)更智能化覆蓋這些增量用戶的不同生活場景，讓廣告彈無虛發(fā)。具體來說，用戶若此前訪問過這一酒店的官網(wǎng)，那下次用戶進(jìn)入與國雙數(shù)據(jù)打通的媒體如手機(jī)百度，其看到的創(chuàng)意就是該酒店的相關(guān)信息。這樣在對的時(shí)間推送符合用戶心意的廣告，大幅提升了廣告點(diǎn)擊率，也為下一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化帶來更多可能。

    質(zhì)量變?yōu)殇N量  監(jiān)測系統(tǒng)助力用戶體驗(yàn)

    針對部分旅游企業(yè)自有營銷平臺(tái)如官網(wǎng)、APP、H5等承接頁面體驗(yàn)差影響轉(zhuǎn)化，致使前期的營銷推廣效果不盡如人意的問題，謝心宇表示，其中也有可以優(yōu)化升級的地方。國雙的網(wǎng)站監(jiān)測分析系統(tǒng)具有像素級熱力圖、A/B Test、分屏監(jiān)測、站內(nèi)廣告監(jiān)測及漏斗圖等系列功能，可以從頁面布局及用戶訪問路徑兩個(gè)方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。

    例如，某酒店通過監(jiān)測系統(tǒng)熱力圖優(yōu)化用戶體驗(yàn)大大提升了轉(zhuǎn)化。在其網(wǎng)站資料留存環(huán)節(jié)，原資料填寫頁包含“街道、城市、省、郵政編碼”等填寫項(xiàng)，優(yōu)化后刪去此類隱私信息，極大提升用戶體驗(yàn)，最終流失率降低7.36%，確認(rèn)訂單的轉(zhuǎn)化率提升54.2%。

    在提問環(huán)節(jié)，謝心宇針對與會(huì)旅游企業(yè)主提出的媒體投放和預(yù)算分配及優(yōu)化campaign活動(dòng)營銷效果等問題進(jìn)行了逐一解答，贏得現(xiàn)場觀眾熱烈掌聲。謝心宇表示，國雙提出的搭建數(shù)據(jù)中心、鎖定精準(zhǔn)人群到優(yōu)化流量入口再到順滑承接流量這一流程完整覆蓋了“發(fā)現(xiàn)用戶”，“吸引用戶”，“轉(zhuǎn)化用戶”的三個(gè)階段，這一解決方案目前不僅幫助數(shù)十家旅游企業(yè)破解當(dāng)前的營銷難題，而且也使得日化、教育等行業(yè)的企業(yè)受益，希望后續(xù)能夠幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下的營銷升級。