縱觀整個汽車市場，沒有什么話題比市場營銷更吸引人，無論新能源車還是無人駕駛汽車，再引人關注，也仍然要面對怎么銷售或者找到消費者的問題，最終仍然要回歸到廣告的精準營銷這個話題上。為了弄清楚這個問題，最近一個月，我完成了主要汽車媒體和部分整車企業數字營銷部門的走訪，主要目的是了解汽車行業營銷廣告供需的技術和市場現狀。

??供需痛點明確：找對人，投對廣告

??從這次調研中，我的判斷是：行業最大的痛點有這么三個：

??一是從供給端看，目前能夠進行精準投放，對效果負責的汽車媒體渠道非常少，除了騰訊和今日頭條等平臺，其他汽車媒體鮮有能力進行精準營銷。搜索引擎顯然都在做競價，但這個精準是對汽車垂直媒體，廣告主并沒有機會去做搜索引擎的精準廣告。

??二是從需求端看，目前整車企業的廣告投放仍然是慣性投放為主，主要廣告主并不參與平臺競價，并沒有形成數據決策機制。汽車企業的廣告主還不具備利用自有數據進行用戶和產品畫像的能力，更遑論基于畫像進行精準投放。隨著競爭壓力的增加，在效果追求上，相比以往比較寬裕的廣告預算，廣告主需要將有限預算用在刀刃上，但究竟自己的用戶長什么樣，目標人群長什么樣，這些問題的答案都有賴于對用戶的精準畫像。

更加多元化的廣告展示形態

??三是從結果看，雖然整個汽車媒體行業都在努力抗拒按效果付費的甲方需求，但實際上絕大多數媒體都不得不接受廣告條款中增加的銷售線索指標。但從車企針對線索的事后評價看，目前大多數汽車媒體為車企和經銷商提供的銷售線索質量并不高，而價格卻在持續上漲。車企要在下一輪更殘酷的市場競爭中勝出，建立自己的市場-銷售管控閉環是前提，唯有練好線索轉化內功，在此基礎上利用大數據技術在互聯網上“找到對的人，投放對的廣告”，將是車企控制營銷成本的關鍵。

??QQ瀏覽器、QQ空間賦能車企精準營銷

??要解決汽車營銷的這三個問題，必須從多個方面著手。首先得找到能為車企提供精準營銷能力的媒體平臺。要找對人，自然離不開騰訊。作為騰訊社交生態的重要產品，QQ瀏覽器和QQ空間作為優質營銷平臺，在解決車企精準營銷問題上能夠賦能車企三種能力。

??第一種能力：用戶畫像

??目前有少數大數據公司、媒體宣稱具備人群畫像能力，但這些大多只是停留在傳統汽車人群“標簽”這個層次上，這些靜態“標簽”即使非常準確，也只能描述單純的已購車人群、非評估期的興趣人群、預算不分層的評估人群、僅有興趣的人群等的特征。僅靠這些特征是無法在對的時間找到對的購車人群的——比如已購車人群短期內都不會再買車，如為50萬單價的豪華車找到只有10萬預算能力的人群，通過定位到汽車閱讀興趣找到的人群實際上沒有購車決策能力……要解決這些問題，動態的社交數據顯然是解決之道。

傳統汽車標簽局限：標簽化不夠，對的時間找不到對的人

??無論從數據源的維度還是從人群覆蓋看，沒有誰能超越騰訊生態。從用戶畫像所必需的數據維度看，騰訊生態不僅涵蓋了人群社交的基礎標簽，也通過騰訊生態的58、易車、京東等伙伴平臺，實現對用戶的生活服務、日常消費、汽車垂直偏好等方面數據的全覆蓋。從用戶的覆蓋范圍看，僅騰訊QQ空間的月活躍用戶就達到6億，16-35歲年輕人群高達4.5億，占全量用戶69%，能夠覆蓋絕大多數汽車消費人群。對于汽車潛客尤其是年輕一代潛在用戶的覆蓋更為徹底。僅從人群覆蓋能力看，整個互聯網生態，除了騰訊，還找不到第二家具備這樣的能力。

??尤其是QQ瀏覽器和QQ空間，其所覆蓋的年輕人群不僅是即將加入有車一族的潛在新車主，也是未來的品牌升級消費的主力。QQ瀏覽器月活3億，兼具平臺、內容和工具屬性，不僅能夠基于數據畫像，還能基于內容推薦算法進行用戶閱讀興趣畫像，分析出用戶喜歡閱讀什么類型的資訊，從而為用戶定位出“內容消費人格”。在此基礎上，能夠通過人群的內容消費人格精準找到具體車型的同系列車型興趣人群、利益相關人群、決策人群、粉絲熱點人群、情景化人群，并能夠通過算法為廣告主克隆存量車主人群。

??第二種能力：基于大數據的精準投放

??雖然DMP+DSP的概念提出已經很多年，但真正能夠形成大數據能力，為客戶提供精準投放的媒體生態并不多。除了騰訊社交廣告和今日頭條，目前幾乎找不到更多媒體生態具備這種精準營銷投放能力。目前騰訊社交廣告能夠基于用戶行為數據、平臺級數據和第三方伙伴數據等多方數據進行存量用戶畫像、用戶克隆、廣告營銷優化和線索評價，通過機器學習建立留資率和轉化率模型，通過模型不斷優化投放策略，提高客戶的廣告營銷效率。在用戶精準畫像能力的支撐下，QQ空間和QQ瀏覽器能夠利用信息流廣告實現原生廣告的植入，通過用戶洞察，能夠把汽車信息流廣告毫無違和感地植入QQ好友動態信息流中。

QQ手機瀏覽器具有強大的個性化推薦算法

??針對喜好匹配內容，打造良好體驗

??第三種能力：媒體效果監測

??這個監測能力不僅體現在最終結果的監測，也體現在廣告營銷過程的監測管理上。由于效果廣告所運用的DMP+DSP技術與追求廣而告之的傳統廣告有本質區別，傳統的媒體監測根本無法有效評估媒體投放效果。為了達到廣告投放效果的優化，需要在新車上市的時候借助媒體大聲量實現新車上市信息的全面觸達。要實現這個目標，QQ空間和QQ瀏覽器的首頁大圖和信息流廣告都具備明顯的優勢，從實際廣告效果看，JEEP自由光、騰勢電動車的在視頻廣告中都收獲了5%以上的點擊率。

JEEP自由光、DENZA騰勢電動車在QQ空間投放產品廣告

??第一步：通過大聲量曝光沉淀興趣人群

??第二步：未留資人群追投，對留資人群加強溝通

??先聲奪人并非廣告投放的終極目的，媒體需要在這個大聲量通投的基礎上，幫助汽車廣告主監測新車上市信息的消費者關注情況，通過大數據分析確定目標人群，幫助廣告主針對這些感興趣但沒有留資的目標人群進一步追投，QQ空間和QQ瀏覽器的信息流廣告，都能夠通過對首輪廣告點擊興趣人群進行留資率分析，通過素材優化和精準追投，實現人群再定位，進一步促進目標人群留資，幫助廣告主實現留資率的提升。

??除了過程監管，結果監控也非常重要。目前騰訊媒體生態可基于推薦系統實現千人千面的內容呈現，同樣，精準廣告也必然是千人千面的呈現方式。每一個人的QQ空間、QQ瀏覽器的主頁都不相同，在采用精準投放的情況下，QQ空間、QQ瀏覽器的媒體受眾也不可能在同一時間看到同樣的廣告——這些廣告也必然是千人千面。對廣告主而言，既然是效果廣告，評價廣告投放的效果也是媒體生態必備的增值服務。目前整個汽車營銷行業，除了騰訊社交廣告正在連接客戶的交易系統，實現精準營銷的閉環管理外，還沒有第二家媒體生態具備可信的媒體效果監測能力。

??車企精準營銷進化：效果才是硬道理

??汽車互聯網廣告產業正在經歷從傳統的“按照時間售賣的展示廣告”，向基于DMP大數據和DSP的精準效果廣告轉型，無論廣告主還是廣告媒體都在探索基于效果評價的精準營銷模式。幾個月前，我和騰訊社交廣告在北京舉辦的汽車智能數據研討會正是為了推動這個產業的轉型而舉辦，從汽車廠商的熱情參與來看，廣告主也迫切需要媒體提供基于效果的精準營銷產品。而眼下只有騰訊等極少數平臺，具備完整的汽車效果廣告運營能力，并且已經形成了眾多汽車垂直行業的應用案例。

??進口大眾：找對場景

??找到興趣人群并不意味著找到了消費者需求。在場景投放方面，進口大眾邁特威借助沉浸式的信息流廣告，自然而然地出現在信息流廣告中，實現了一次投放，多次曝光，成功收獲1.2億次曝光。

??保時捷：找對人

??保時捷Panamera行政加長版需要觸達高收入人群，這就要通過多數據源交叉應用精準鎖定用戶，騰訊從學歷、年齡、關注領域等維度，為廣告主構建了現代商務精英、新興企業家、社會新主流人士和傳統商業精英等4組畫像，并通過LBS信息、APP使用偏好等方式，通過Lookalike相似人群擴展，增加了目標用戶人群量級，最終為廣告主鎖定有需求能力廣告人群。QQ瀏覽器和QQ空間的原生信息流廣告中，保時捷的廣告出現比較自然，廣告投放后，線索收集成本低于同比級別車型75%，點擊率較以往提升了67%。

??廣汽本田：找對偏好

??騰訊借助QQ瀏覽器指數，能夠幫助車企洞察用戶偏好，這方面廣汽豐田新雅閣混合動力版就有鮮活案例。在廣汽本田車主突破200萬之際，通過QQ空間信息流廣告，將“敬200萬個熱愛飛馳的你”展示在好友動態中，讓廣告毫無違和感呈現在用戶眼中，同時借助“24期0利率”的優惠政策打動消費者，最終實現了10億級別的曝光量。

??東風日產：投對廣告

??我們前面提到的廣告效果動態追蹤，具體可以從東風日產的軒逸廣告營銷案例上得到驗證。軒逸通過QQ瀏覽器和QQ空間的信息流廣告投放其促銷廣告，騰訊社交廣告在展現時長、互動路徑、賣點指向等方面幫助東風日產進行了創意優化，通過“高補貼”“低首付”的A-B Test進行了投放測試，結合投放效果選出優勢素材，為規模化投放提供了決策基礎，最終這次廣告的點擊率高出平均水平93%。

??基于社交媒體的汽車精準營銷，大有可為

??目前汽車行業正在發生巨變，總體產能過剩使得越來越多汽車廣告主追求營銷創新。另一方面，媒體尤其是互聯網媒體生態也在發生深刻變革，基于大數據和人工智能推薦系統的媒體內容生產和運營正在抬升媒體運營的內容運營和技術迭代門檻，越來越多的傳統媒體甚至互聯網媒體將以自媒體的形態成為互聯網生態的一部分。擁有生態全量數據的騰訊社交廣告，尤其是QQ瀏覽器和QQ空間，完全有足夠的數據和技術幫助廣告主找對人、投對廣告，推動汽車廣告營銷產業變革，真正實現用戶體驗和廣告主利益的雙贏!