用知識影響消費決策，用知識賦能品牌價值。這樣的理念，放在幾年前的營銷圈里，還讓人覺得有些“遙遠”，而如今正在商業化上提速的知乎，已經讓外界看到了越來越多的落地成果。

    就在昨天，第十二屆金瑞營銷獎揭曉，知乎與高通攜手打造的知識營銷案例斬獲了最佳社會化營銷獎。在營銷圈，權威評獎并不像奧斯卡一樣充滿懸念，大家比的就是品牌創意表達方式以及和目標受眾的溝通效果。更讓外界好奇的是，高通這樣一家ToB類企業，是怎樣獲得了“社會化”。
 

    正在構筑的“知識入口”

    回溯國內互聯網企業發家史，以騰訊、百度為代表的龍頭，無不是深深扎根于用戶使用場景而生存、發展起來的。前者立足IM產品聚攏起龐大的用戶群體，并通過不同形態的社交服務和產品，不斷增加用戶粘性，最終成為無可爭議的社交入口；后者則在更早期因特網初入中國呈爆發增長階段，用貼吧、地圖等建立起一個基于搜索引擎的完備信息體系，并以這個搜索入口改變了國人信息獲取方式。

    而當互聯網行業隨著整個社會邁入知識經濟時代，知乎迎來了好時候。從早期的社區到如今的平臺，知乎一直深耕知識分享領域。歷經七年發展，知乎擁有了超過1億的注冊用戶，這些“知友”具有高學歷、高收入、高購買力的特征，他們既有相當的見識與知識儲備，也在各個領域有著旺盛的求知欲。他們匯聚于知乎，充分表達自我、深入探究問題，并與外界分享思維碰撞的火花。

    而平臺與用戶之間良性互動、共榮共生的關系，不僅讓知乎影響力迅速擴大，也讓廣告主“如獲至寶”。對他們來說，知乎已經成為一座通往高價值人群的知識入口——多元化的產品矩陣以及“知識連接一切”的平臺價值，都成為了展示品牌形象和溝通用戶的絕佳入口。在這里，品牌有機會真正進入消費者心智，通過深度互動，影響消費決策。
 

    品牌與用戶從相望到對話

    經常登錄知乎的人都有體會，當找到自己感興趣的話題，并和大家交流觀點，沉浸其中，不知不覺就能刷上好幾個小時，這種體驗過程，在滿足求知欲的同時，也收獲了社交成就感，這是知乎區別于其他社區的顯著特點。

    知乎強調用知識賦能品牌價值，除了成熟的硬廣產品，知乎還能如何連接品牌和用戶？

    知乎覆蓋知識入口，品牌可以挖掘自身有價值的信息，形成知識點，通過內容傳遞與知識人群展開深度溝通，并往復這樣的循環互動，持續加深影響，從而在受眾心中留下不易磨滅的品牌印記。而那些吸收了品牌知識的用戶，還可以在日常生活中分享這些知識，影響更多人群。

    知識營銷，更容易幫助品牌在用戶中傳播和建立忠誠度，實現深度的價值傳導，這種方式可以概括為讓關鍵的人在關鍵節點看到關鍵信息，變“廣而告之”為“廣而認知”，最終促成消費行為的發生。
 

    “高亮不高冷”的知乎-高通案例

    此次獲得金瑞獎的知乎-高通案例就遵循了這樣的營銷策略。以知識為核心創意，通過開屏廣告位展示，加強品牌曝光，強化高通在3G/4G時代權威地位的同時，也將用戶引到《見字不如見面：我們身邊的通訊史》品牌定制知識讀本（電子書）上。內容方面，高通與大家一同梳理了從飛鴿傳書、旗語符號再到無線通信的通訊發展史，并且將品牌所包含的知識點融匯在諸如“為什么手機打電話要按撥號鍵，而座機不用？”、“我們每天在說的2G/3G/4G的G到底是什么？”等趣味科技問題之中。

    這本用知識連接品牌與用戶的電子書，僅兩天時間就有數萬次下載，引發話題曝光量達到了上千萬。它通過傳遞知識，潛移默化地將高通品牌植入讀者腦中，持續的話題熱議進一步沉淀為品牌資產。

    對于高通這類To B品牌，知乎所帶來的“高亮不高冷”的營銷效果是他們最希望見到的。平日里高聳的行業壁壘，讓非專業用戶望而生畏。但知識營銷的介入，就像給一臺發動機裝上了四個輪子：覆蓋曝光、知識傳遞、深度溝通和持續影響，最終把“乘客”帶到品牌的目的地。

    作為知識的入口，這是知乎所獨有的知識營銷優勢。或許當這個入口全線貫通后，品牌與用戶的關系也將被重新定義。