2017年的刷屏案例，從杜蕾斯感恩節"十三撩"文案，到百雀羚的長圖文，再到歐萊雅的“內容工廠”。在碎片化時代，創造優質內容搶奪消費者的眼球已成為越來越多企業的選擇。

研究表明，91% 的 B2B企業使用內容營銷，86% 的B2C企業使用內容營銷，企業平均在內容營銷上花費 25% 及以上預算，78% 的首席營銷官（CMO）認為內容營銷是未來的發展趨向。

內容營銷到底有多重要？

本文將用一個公式告訴你。

 2003 年，全球規模最大的廣告公司——日本電通公司，提出了著名的接觸點管理模式（Contact Point Management），在這個模式中，電通公司將傳統的衡量營銷溝通效率（Communication Effecient，簡稱CE）的公式改進為：

溝通效率（CE）= 到達（Reach）× 效果（Total Impact）/ 購買成本（Cost）

這個公式在傳統公式的基礎上，增加了“效果”這一變量，在考慮營銷覆蓋人群（即到達）的同時，考慮溝通質量（即效果）。下文將逐一對比，內容營銷和傳統營銷在各個變量上的差異。

信息的到達

意思就是，你的內容分發出去后，能不能出現在消費者的面前。比如，發傳單的工作人員如果不負責任，發了一半，扔了一半，那么，被扔掉的這一半就沒有到達消費者，當然，如果接收到傳單的消費者，一眼都沒看就直接扔掉，那么，這個內容同樣沒有到達。

信息的注目

意思是，你的內容被消費者看到、聽到或感受到后，能不能引起他們的注意。到達消費者的內容會因為很多原因被消費者忽視。比如，這個內容和他們沒有關系；或者說這個內容太復雜，超出了他們的認知范疇，理解起來費勁；又或者設計太丑等等。

兩者有什么區別呢？

第 1 個到達是物理層面的，主要和渠道有關。傳統營銷中，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告，盡量增加品牌的曝光度。

在報紙、廣播、電視媒體時代，面對鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開，消費者確實沒有更好的辦法。

但互聯網時代，這一切已經悄然改變，越來越多的消費者開始借助插件，使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調研報告顯示：

2016 年，全球 Adblock 的消費量增長 30％；

2017 年，全球現有 6.15 億個設備使用 Adblock；

移動端的 Adblock 使用數量增長了1.08億，達到 3.8 億臺；

PC 端的 Adblock 使用數量增長了3400萬，達到 2.36 億臺；

11％ 的全球互聯網用戶正在阻止網絡上的廣告；

亞洲的移動 Adblock 使用量正在急劇增長。

這意味著，在不久的將來，只要用戶不愿意，你的廣告可能根本接近不了用戶。

第 2 個到達是意識層面的。傳統營銷幾乎毫無例外，都會在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受，無論是電視劇和綜藝中間插播的廣告，還是貼滿大街小巷的海報廣告，亦或是當下大熱的信息流廣告，都有一個共同的特點，就是——突兀。

所以，地鐵廣告的主色調，大都是飽和度很高的顏色，比如大紅、明黃等等；節目主持人會再三強調，“本節目由XX品牌冠名播出”；電視劇植入廣告也是莫名地無厘頭。

原因很簡單，不突兀怎么能讓你注意到呢？比如，周星馳電影《功夫》中，包租婆撞上的廣告牌，上面的和興白花油幾乎占滿了整個畫面，但因為其配合電影劇情，進行了做舊處理，也沒有突兀地植入相關旁白。所以，大部分觀眾完全沒有注意到（當然，和該品牌在內地知名度不高也有一定關系）。

也許你會說，《奇葩說》的植入廣告就很好呀，既打了廣告，也沒有影響節目效果，甚至為節目增色不少。沒錯，不過這種形式對觀眾來說，更多的感覺是新鮮，一旦被大量使用，又會淪為新的打擾方式（看看最近 OPPO 在《歡樂喜劇人》中的植入，你就會明白）。

這種突兀導致的結果必然是：疲勞和抗拒。而內容營銷的方式完全不同，所有的內容都是由消費者自主搜索和自主訂閱得到，就算是被動接收，一般也是經由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，在意識層面的到達效果都會大大優于傳統營銷。

效果（Total Impact） 消費者越來越不信任廣告

2015 年，尼爾森（Nielsen）對 60 個國家的 3 萬名在線受訪者進行了調查，以評估消費者對 19 種付費和免費的廣告媒體的看法，最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上，品牌網站和編輯內容超過電視，廣播和互聯網廣告。

這里的編輯內容包括企業博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關內容，他們和品牌網站一起，構成了品牌內容營銷的主戰場。

消費者需要大量內容輔助決策

互聯網的普及已經顯著改變了消費者的購買模式和習慣。消費者不再像過去那樣輕易相信廣告，沖動做出決策了，大量數據表明，他們會從互聯網上獲取大量內容來輔助消費決策：

口碑和搜索引擎是影響千禧一代購物的最重要的 2 個因素。

消費者在進行大規模采購之前平均需要花費 79 天的時間收集信息。

35％ 的消費者在購物時故意攜帶智能手機，以便比較購物。

67％ 的消費者的購買決策被在線評論影響。

81％ 的消費者在去商店之前上網。

97％ 的消費者在購買產品時轉向搜索引擎，而 15％ 轉向社交媒體。

以上兩點意味著，因為可信度更高，以及對消費者行為的引導作用更強，通過內容營銷傳遞的品牌信息比傳統營銷要有效得多。

購買成本（Cost）

顧客購買成本是指顧客購買商品或服務所花的各種成本，包括貨幣成本、情感成本、時間成本、體力和精神成本等等。

傳統營銷相對內容營銷，耗資巨大，“羊毛出在羊身上”。所以，相對而言，使用傳統營銷的品牌會在一定程度上增加顧客的貨幣成本。

傳統的廣告營銷擅長在短期內煽動消費者情緒，讓消費者產生沖動消費。而內容營銷則是一個長期的、慢慢積累信任的過程，更容易使品牌和消費者產生穩固的信任關系，慢慢降低消費者的情感成本。

前面提到，消費者在購買前會多方收集內容，進行比較后再做出決策，品牌運用內容營銷，整理分析大量對消費者有價值的信息，通過官網或其它自媒體渠道呈現給消費者，相當于替消費者簡化了這個過程，也就是節約了時間成本。