任何企業(yè)不要妄想顧客會(huì)一直對(duì)你忠誠，一旦有其他的競爭對(duì)手提供了更好的服務(wù)，顧客的忠誠度基本就會(huì)終止。企業(yè)要想長久生存，必須千方百計(jì)地挖掘顧客需求，不是只關(guān)注競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)，而是真正成為一家顧客優(yōu)先的公司。

 

客戶的忠誠度是可以培養(yǎng)的

 

忠誠度是企業(yè)一廂情愿的觀點(diǎn)，客戶之所以留在某個(gè)企業(yè)，持續(xù)與這個(gè)企業(yè)互動(dòng)，購買產(chǎn)品和服務(wù)，是因?yàn)橛X得產(chǎn)品和服務(wù)有價(jià)值。拋開價(jià)值，客戶沒有忠誠度可言。尤其是在信息透明度這么高，產(chǎn)品及服務(wù)如此多元化的時(shí)代，客戶有了更多的比較和選擇余地，不忠誠是必然的。

 

然而，從某種角度講，客戶又是相對(duì)忠誠的。例如，我是某電信運(yùn)營商18年的老客戶，雖然有種種抱怨，但是因?yàn)閾?dān)心換號(hào)碼遺失老朋友，盡管有種種不滿，依然堅(jiān)持使用這個(gè)號(hào)碼。

 

由此，我們發(fā)現(xiàn)有很多忠誠是迫不得已的，對(duì)于壟斷企業(yè)，對(duì)于更換成本過高的產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)時(shí)候客戶雖然不離開企業(yè)，但是會(huì)散播對(duì)企業(yè)的不滿，一旦有機(jī)會(huì)就會(huì)離開，或者勸誡別人不要與這個(gè)企業(yè)發(fā)生關(guān)系。

一、六種忠誠模式

 

綜合很多研究忠誠度的書及文章，我總結(jié)出如下六種忠誠模式。

 

被迫忠誠：對(duì)壟斷企業(yè)而言，客戶無選擇余地，只能留在那里。其實(shí)這不叫忠誠，這叫迫不得已。

 

情節(jié)忠誠：這種忠誠源于某種情節(jié)，有的是兒時(shí)的記憶，有的是某種特定事件帶來的記憶。例如，我對(duì)中國銀行有一種情節(jié)，原因在于很小的時(shí)候，我家門口就只有一家銀行——中國銀行。

 

父親當(dāng)時(shí)出國，只有中國銀行可以兌換外幣，而當(dāng)時(shí)也只有中國銀行有雙幣信用卡。我的第一張雙幣信用卡就是中國銀行的。這是一種情結(jié)，根植在內(nèi)心，讓你覺得信賴。

 

慣性忠誠：這種忠誠源于人性的懶惰，以一種最不費(fèi)力的方式保持一種貌似忠誠的狀態(tài)。我對(duì)持有18年的某電信運(yùn)營商的“忠誠”，某種程度上屬于慣性忠誠。

 

利益忠誠：這種忠誠源于企業(yè)不斷給客戶利益刺激。例如，同樣兩家餐廳A和B，餐食水平差不多，而你是A的會(huì)員。在A的菜單上，會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)格有一定的差異，于是你會(huì)選擇A作為主要進(jìn)餐的餐廳。但是如果有一天你發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)給你帶來的利益不足以吸引你，你可能就會(huì)換到B餐廳進(jìn)餐。

 

而對(duì)于航空公司，你是某航空公司的常旅客，你已經(jīng)是金卡或者白金卡會(huì)員，你發(fā)現(xiàn)你真的享受到一些不同的待遇，而積累的里程還可以兌換免費(fèi)機(jī)票、升艙或者某些酒店的房間兌換，那么你也會(huì)傾向于多乘坐這個(gè)航空公司的航班。大部分的忠誠屬于利益忠誠。

 

體驗(yàn)忠誠：對(duì)蘋果產(chǎn)品的忠誠屬于這個(gè)類型。蘋果更多的是帶來不一樣的體驗(yàn)。我一直同時(shí)擁有蘋果手機(jī)和安卓系統(tǒng)的手機(jī)，但是從使用體驗(yàn)的角度講，IOS系統(tǒng)的確優(yōu)于安卓系統(tǒng)。

 

不過也許對(duì)某些技術(shù)狂人來講，安卓系統(tǒng)更有變數(shù)和挑戰(zhàn)性，但是對(duì)一般用戶來講，IOS是順暢、舒適、友善的。同時(shí)蘋果這個(gè)品牌的用戶，也屬于以下類型的忠誠——認(rèn)同忠誠。

 

認(rèn)同忠誠：這種忠誠源于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶某種身份上或者精神上的認(rèn)同，這種認(rèn)同引起共鳴而產(chǎn)生忠誠。這種忠誠比較持久，不太受競爭對(duì)手的影響。大家都說星巴克的體驗(yàn)好、咖啡好。實(shí)際上在歐美，星巴克的盛行源于把咖啡過程簡單化、平民化，煮一杯咖啡沒那么復(fù)雜，同時(shí)它還提供了一個(gè)供大家交流的場(chǎng)所。

 

而在國內(nèi)，星巴克的環(huán)境相比其他咖啡館并不算好，關(guān)于咖啡口味，國人真正會(huì)品嘗咖啡的很少。但為什么星巴克依然是很多人會(huì)客的首選呢？因?yàn)槟鞘且环N認(rèn)同。最早是外企職員在里面面試，談?wù)摴ぷ鳌：芏嗳四弥P記本電腦在里面工作，還有很多人去那里，一邊喝咖啡一邊在自己的社交圈子里發(fā)照片，那是一種生活狀態(tài)和屬于某種圈子的認(rèn)同。這屬于認(rèn)同忠誠。

 

對(duì)于很多奢侈品的忠誠也屬于此類忠誠模式。還有著名的哈雷摩托的瘋狂擁護(hù)者，是出于價(jià)值觀和一種生活方式的彰顯和認(rèn)同。認(rèn)同類的忠誠有很強(qiáng)的跟風(fēng)性和穩(wěn)定性。這是人的社會(huì)屬性的根基。所以這種忠誠是企業(yè)能夠做到的最高的境界，并且影響深遠(yuǎn)。

 

在談到忠誠度的時(shí)候，我認(rèn)為這只是企業(yè)與客戶共舞的一個(gè)變奏，它是全生命周期關(guān)注的一個(gè)特定層面。如果企業(yè)日常做好客戶分析，針對(duì)性地為客戶提供需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有所謂的忠誠度計(jì)劃，客戶也會(huì)忠誠。而企業(yè)從來不想了解自己的客戶，鸚鵡學(xué)舌地去拷貝一套忠誠度計(jì)劃，客戶依然不會(huì)忠誠。因?yàn)槠髽I(yè)不能給客戶帶來任何價(jià)值。

二、客戶需要的價(jià)值

 

企業(yè)應(yīng)該看到，企業(yè)給予客戶的價(jià)值，不應(yīng)該僅僅是金錢的價(jià)值，還要有精神層面和情感層面的價(jià)值。往往精神層面和情感層面的價(jià)值會(huì)更持久，讓客戶更“忠誠”于企業(yè)。

 

1.不同客戶有不同的價(jià)值需求。

 

我接觸到很多企業(yè)，在激勵(lì)客戶的時(shí)候，通常都采用折扣、送有限的現(xiàn)金或者積分的方式，期望客戶參與分享，期望留下客戶。這種方式，短期內(nèi)是會(huì)吸引大量的中低端客戶，并且有一定的分享效果，但是持續(xù)效果很差。就是很多客戶在獲得折扣、現(xiàn)金或者積分后，就再也不交互了，更別提購買了。而下一次活躍還需要企業(yè)采用物質(zhì)刺激。

 

企業(yè)必須清楚，不同的客戶價(jià)值需求是不一樣的。有的客戶需要物質(zhì)刺激，有的客戶需要身份彰顯，有的客戶需要影響力認(rèn)同，還有的客戶需要價(jià)值觀認(rèn)同。

 

例如，小米社區(qū)，那里的忠實(shí)用戶要的是影響力認(rèn)同，而不是獲得多少物質(zhì)上的好處。有時(shí)候以上三種價(jià)值也會(huì)是兩種或者多種的疊加體現(xiàn)，如航空公司的金銀卡客戶的特殊待遇，就是身份彰顯的一種表現(xiàn)，而同時(shí)金銀卡客戶還可以獲得VIP休息室的免費(fèi)餐飲，里程的免費(fèi)兌換機(jī)票或者升艙等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

 

在價(jià)值需求方面，拋開物質(zhì)刺激，很多企業(yè)使用了游戲化的方式，如晉級(jí)、勛章、群落等。這些都源于網(wǎng)絡(luò)游戲的套路，而這個(gè)套路，對(duì)客戶的忠誠培養(yǎng)是很有效的。契合了人性中對(duì)歸屬感、榮譽(yù)、向上、特權(quán)、虛榮等的需求。

 

目前也有一些企業(yè)在與自己的客戶交互產(chǎn)生交易時(shí)進(jìn)行公益活動(dòng)，如企業(yè)會(huì)提出一元捐給窮困山區(qū)，很多客戶會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同這樣的價(jià)值觀而忠誠于企業(yè)。

 

因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)忠誠度時(shí)，需要目標(biāo)清晰，到底目標(biāo)人群是什么樣的人？他們的價(jià)值取向是什么？這些人更在意什么樣的價(jià)值傳達(dá)？

 

2.價(jià)值需要有可持續(xù)性。

 

企業(yè)傳遞給客戶的價(jià)值，不能是一次性的，需要有一定的可持續(xù)性。例如，去餐廳吃飯，服務(wù)員“說關(guān)注我們微信吧，你會(huì)成為會(huì)員，首單打多少折扣”。

 

我常聽到客戶的說法是“關(guān)注吧，先把這單打了折再說，之后取消關(guān)注就不會(huì)被打擾了”。遇到這樣的情況我一般會(huì)問：作為會(huì)員，我還有什么好處？服務(wù)員經(jīng)常說不出來。

 

不知道這些活動(dòng)的設(shè)計(jì)者在聽到這樣的真話后做何感想。這樣的活動(dòng)由于給客戶的價(jià)值有限，所以客戶也不會(huì)長期給企業(yè)反饋更多的價(jià)值。如果餐廳口味獨(dú)一無二還好，客戶會(huì)念著那口味再來，否則為什么光顧？而這些由于受誘惑關(guān)注了企業(yè)微信號(hào)的客戶，對(duì)企業(yè)的價(jià)值又在哪里？

 

對(duì)餐廳客戶來說，如果是一家熱門餐廳，我認(rèn)為給會(huì)員提前保留座位、遠(yuǎn)程訂座、優(yōu)先排隊(duì)，提供特殊的餐前水果或者不一樣的飲品，還有現(xiàn)在常見的會(huì)員菜品折扣等，這是可持續(xù)的價(jià)值，而不是僅有的第一次消費(fèi)折扣。因?yàn)檫@給到客戶方便、特權(quán)和實(shí)際的利益。

 

在可持續(xù)的價(jià)值提供中，要讓客戶感到作為老客戶，或者大客戶的價(jià)值彰顯，從而滿足人性對(duì)特權(quán)、虛榮的需求。讓客戶真正覺得自己區(qū)別于其他客戶，如此這類客戶才可能變得忠誠，而這些“殊榮”也具有示范效應(yīng)，吸引潛在客戶，讓他們看到可發(fā)展的方向和可能擁有的獨(dú)特的東西。

 

3.價(jià)值的短期可達(dá)性。

 

人是一種務(wù)實(shí)的動(dòng)物，特別是在交易過程中，不喜歡不實(shí)的承諾。在企業(yè)給客戶延展性價(jià)值的時(shí)候，需要明確可達(dá)，否則客戶不會(huì)買賬。什么是明確的短期可達(dá)，如星巴克推出的“會(huì)員每次購買咖啡后，會(huì)獲得一個(gè)貼紙，當(dāng)集齊多少貼紙之后會(huì)免費(fèi)獲得一杯咖啡”。

 

這樣的價(jià)值回饋就是“短期可達(dá)性”。讓價(jià)值具體化，并且有明確的目標(biāo)，而且達(dá)成不太費(fèi)力和消耗太多的金錢。這種明確的刺激是非常有效的，也容易促成短期內(nèi)客戶重復(fù)購買，增加活躍度。

 

4.用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值需求。

 

前幾天我收到某電信運(yùn)營商的短信，告訴我很幸運(yùn)，被選中，要送我10G的本地流量。我看后很不舒服，一方面沒覺得自己幸運(yùn)，作為一個(gè)VIP金牌客戶，在我有限的特權(quán)下，動(dòng)不動(dòng)被告知你幸運(yùn)地被選中，很有一種本末倒置的感覺。好像我應(yīng)該感激涕零，而明明是我在花錢購買你的服務(wù)。

 

另一方面是我一個(gè)月中有半個(gè)月在出差，我更需要全國流量而不是本地流量。稍微用點(diǎn)心的企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我在本地流量用得相當(dāng)有限，因?yàn)槲也皇窃谵k公室就是在家，都是有WIFI的。另外10G對(duì)我來說是無論如何都用不完的。

 

還有，我會(huì)收到這家電信運(yùn)營商的短信鼓勵(lì)我參加某個(gè)活動(dòng)，如果參與了會(huì)送我五塊錢話費(fèi)。我一直想告訴他們我的需求不是你隨便送我什么東西，而是你送的東西恰巧是我需要的。我的價(jià)值需求不是有便宜可占，而是真正需要。

 

我不愿意為了那幾塊錢話費(fèi)折騰時(shí)間，這不是我想要的。我想要的是我能看到你發(fā)自內(nèi)心地對(duì)我這個(gè)所謂的五星金卡的尊重和關(guān)注。尊重和關(guān)注體現(xiàn)在你推薦的東西都是經(jīng)過深思熟慮，正是我想要的，你給我的尊享都是讓我實(shí)實(shí)在在覺得與眾不同的。

 

企業(yè)如果稍微用些心思，就能獲知客戶的價(jià)值需求。這個(gè)用心就是對(duì)客戶各種行為的深入分析。

 

只有給客戶想要的價(jià)值，客戶才能慢慢依賴你，離不開你，才會(huì)有忠誠而言。