6月26日，美團點評營銷研究中心在“營銷洞察·不止所見”第二屆美團點評營銷論壇上正式發布《美團點評學習培訓行業產品營銷白皮書》（以下簡稱為“白皮書”）。該白皮書立足于教育培訓領域，基于美團點評平臺數據研究和消費洞察，提出了系統的營銷產品矩陣，幫助品牌和商戶進行覆蓋消費全周期的精準營銷。白皮書共分為“知己知彼”、“排兵布陣”、“效傲江湖”三大版塊，呈現了豐富的數據和案例。

 

 
學習培訓行業核心用戶特征多元

眾所周知，用戶洞察是營銷的關鍵第一步，而互聯網+營銷因數據及技術的優勢，相對于傳統營銷更擅長于為用戶畫像，精準定位用戶特征和消費特性。本次發布的白皮書的首個章節即依托美團點評平臺大數據優勢及算法優勢，通過對比分析、交叉分析等多種專業方法完整呈現了教育培訓行業的消費新趨勢。
 
通過報告，我們可以獲知：

?  學習培訓行業核心用戶呈現年輕化、高學歷化、女性化及無孩家庭化等極大特征。

?  用戶對培訓的訴求更趨于高品質及追求人生趣味。數據表明用戶學歷越高，他們更傾向于購買興趣類培訓。其中，女性用戶培訓意愿的TOP5基本都和個人興趣有關。同樣的趨勢也存在未成年用戶群體中，家長關注的五大類幼兒培訓中，興趣教育占了三個。

?  成年用戶的培訓目標更傾向于個人實現。

?  學習熱點的遷移。數據表明，一些傳統的頭部培訓項目的地位正在被新培訓需求所替代，譬如在兒童藝體培訓市場，聲樂學習替代樂器學習成為首要培訓方向。

另外值得注意的是，白皮書顯示美團點評學習培訓頻道用戶的年度增幅高達200%，這也說明本地生活服務平臺成為人們獲取教育信息的重要渠道。

美團點評線上線下一體化營銷產品矩陣覆蓋了用戶消費全周期和決策歷程的各個關鍵節點，幫助品牌完成從獲取用戶認知到消費轉化營銷全流程，讓營銷從被動變主動。在用戶考慮階段，有“招生寶”、“放心學”等產品滿足品牌訴求，待用戶評估產品時，“同城活動”、“圖文廣告”、“關鍵詞搜索”等產品提供了豐富的選擇，直至用戶成長為裂變用戶，又可通過“砍價寶”、“大眾點評頭條”等工具幫助品牌廣泛傳播其價值。

 
線上線下一體化營銷助力品牌品效合一

白皮書的第三章節則通過外語學習類、升學輔導類、留學類和興趣類等諸多學習培訓領域的成功案例，詮釋了美團點評線上線下一體化營銷理念和產品的核心優勢。
 
以外語學習類知名品牌美聯英語的案例為例，平臺首先依據用戶消費者行為研究結果為美聯核心用戶畫像為白領、熱愛美食、時尚和運動。基于此，平臺精準分析出該用戶群體的基本平臺瀏覽路徑，確定與之相匹配的場景，譬如出境游、餐廳和運動健身場所，并進一步將客戶訴求提煉為“情感共鳴”、“場景契合”和“講求趣味性”三大特點。

基于用戶分析，平臺為美聯量身定制了營銷方案，一是場景營銷，在餐廳、運動場所等用戶經常瀏覽頁面增加品牌推送，以方便用戶與品牌達成鏈接。二是在消費的各個階段精準推薦品牌，譬如通過“推廣通”、“團購”、“閃惠”等工具頁面精準觸達潛在用戶，以強化用戶對品牌的認知。整套方案跨界合作了7大品牌，312家餐廳點，2500家健身機構參與聯動，品牌曝光量高達800萬，完美達成客戶提升品牌曝光度和認知度的需求。

如今，線上線下相融合的趨勢越發明顯，技術的進步也進一步打破壁壘，多場景、社交因素、內容因素的融入進一步擴寬了營銷的邊界，提升了營銷的整體效能。
 
作為全球領先的生活服務電商平臺，美團點評提出的“Co-Line Marketing”線上線下一體化營銷，從理念到產品矩陣已經成型。線上線下一體化、生活化、社交化、會員化、跨場景、全流程，不僅是美團點評營銷的優勢，更是賦能品牌，跟品牌一起攜手共贏的關鍵利器。

  關于美團點評營銷研究中心

“美團點評營銷研究中心”立足于本地生活化服務領域，基于美團點評廣告平臺的數據研究和消費洞察能力，聚集品牌、4A、營銷公司高層、行業頭部領袖和高校教授等菁英人群，引領前沿營銷趨勢，輸出有影響力的研究成果。