現(xiàn)象級營銷事件有一些共同點。首先，無論是硬廣、營銷事件還是內(nèi)容，在創(chuàng)意初期，都從社會、人性、哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多重維度做了深刻洞察。其次，在執(zhí)行過程中，應(yīng)用了最前沿的媒體技術(shù)，內(nèi)容制作精良，細(xì)節(jié)要求嚴(yán)苛。再次，在傳播階段，或借勢熱點事件，或自成熱點事件，利用互動性極強(qiáng)的內(nèi)容，滿足信息接受者的好奇心、“虛榮心”、“嫉妒心”，激發(fā)分享與表達(dá)欲望。

       如果以上屬于事后諸葛亮式的總結(jié)，或者叫“套路”，那么以下則屬于錦囊妙計，具備工具價值。

       要想制造現(xiàn)象級營銷事件，一般需要在創(chuàng)意和技術(shù)上具備創(chuàng)新精神和未來韜略。

       利用原生內(nèi)容制造熱點話題或情感共鳴。無論是走心文案，還是蘋果《三分鐘》引領(lǐng)的催淚視頻，抑或小而精的互動類H5，哪怕是洗腦廣告語三連發(fā)，只要能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴，就是有價值的品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容。而且，越來越多的商業(yè)品牌勇于將價值觀呈現(xiàn)在營銷策略中，從人生哲學(xué)層面引導(dǎo)用戶選擇生活方式，強(qiáng)化購買決策。 

       利用創(chuàng)新科技增強(qiáng)內(nèi)容表現(xiàn)。從前令人耳目一新的圖片、演示文件、實物展示，如今都要被3D、VR、AR技術(shù)支持下的動效與視頻所取代。快與美，是眼睛的要求，更是人類大腦在信息時代自我馴化的本能追求。

       利用極致場景打造巔峰體驗。媒體人穿梭城市間，在展覽館、會議中心、五星級酒店參加產(chǎn)品發(fā)布會的次數(shù)將越來越少。他們最近收到的邀請函上，幾乎都會標(biāo)注一個大眾不甚熟悉的地點，那里或有壯美的自然景觀，或是一座展現(xiàn)工業(yè)4.0理念的工廠，或是一家充滿先鋒概念的藝術(shù)中心。營銷人費盡心思，因地制宜，打造極致的場景體驗和視覺盛宴，希望現(xiàn)場觀眾將這種體驗留存體內(nèi)，同時在同儕間互動傳播。 

       下面用以上理論來分析一個剛出爐的營銷案例。全新奧迪Q5L貴州安龍上市發(fā)布會，可以說同時用上了這三個錦囊，因而制造了今年下半年首個刷屏營銷事件。一汽-大眾奧迪基于產(chǎn)品策略的營銷攻勢已經(jīng)得到了媒體圈和營銷界的認(rèn)可。

       首先從內(nèi)容及其效果角度分析。2018年7月6日，全新奧迪Q5L在貴州安龍震撼上市。發(fā)布會現(xiàn)場，奧迪在超過10000平米的巨幅崖壁上以空前之勢，打造了一場裸眼3D投影視覺大秀。在短短幾分鐘里，主角全新奧迪Q5L穿越縱橫交錯的城市樓宇，用自己的節(jié)奏行進(jìn)，寓意掙脫物質(zhì)與欲望的束縛；逆流傾瀉的瀑布而上，化身海洋精靈出水飛翔，突破想象的邊界；山崩地裂，宇宙洪荒，時空任你穿行——精神已經(jīng)自由，萬物無以行妨。三段層層遞進(jìn)的隱喻，傳達(dá)個體最高層面的價值觀，完整詮釋了最新產(chǎn)品理念“進(jìn)?展自由”。

       再從技術(shù)角度分析。抖音大熱以來，營銷者們幾乎已經(jīng)達(dá)成了共識，視頻將是未來網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容傳播形式。社交媒體上，用戶更愿意觀看和分享時長短、腦洞大、視覺沖擊力強(qiáng)的視頻。視頻是最容易讓觀眾對品牌建立起情感聯(lián)系的媒介形式，3D、AR、VR技術(shù)對視頻的加持，進(jìn)一步提升了觀眾的感官刺激。奧迪意識到了這一點，在發(fā)布會上應(yīng)用了最前沿的崖壁投影技術(shù)，在自然場景中創(chuàng)造虛擬場景，將科技感和未來感表現(xiàn)得淋漓盡致。

       所謂崖壁投影技術(shù)，就是把一整塊超過一萬平米的巨大垂直巖壁當(dāng)作大屏幕，在上面投影裸眼3D視頻。巖石這種投影介質(zhì)的復(fù)雜性，決定了將整座大山變成產(chǎn)品發(fā)布載體，不僅是內(nèi)容創(chuàng)新，更是技術(shù)挑戰(zhàn)。而實景崖壁投影的魅力就在于，可以體現(xiàn)出真山真水的美感和自由虛幻的震撼。

       再從場景和體驗打造角度分析。奧迪選用這套方案推廣全新奧迪Q5L，一定首先基于對用戶畫像的深度研究。全新奧迪Q5L的產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)迭代和用戶體驗提升，是一套涵蓋視覺、感官、功能、交互和用車體驗的整體解決方案。為了鞏固全球同級銷量第一的優(yōu)勢競爭地位，全新奧迪Q5L既承擔(dān)了維護(hù)老車主忠誠度的義務(wù)，又肩負(fù)起開拓新車主購買力的重任。于是我們看到了這樣一場與產(chǎn)品解決方案高度契合的營銷事件：一方面，將奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌口號視覺化呈現(xiàn)，鞏固品牌精神和價值觀，維系現(xiàn)有用戶忠誠度。另一方面，也用年輕受眾更帶未來感的審美趣味，進(jìn)一步打造出專屬于奧迪品牌的黑科技魅力，表達(dá)與新用戶的主動溝通意愿。

       用技術(shù)賦予產(chǎn)品想象力，用感受賦予產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。營銷創(chuàng)新趨勢已經(jīng)乘著科技的東風(fēng)，駛向了虛實交錯的燈火闌珊處，幾乎達(dá)到了科技、創(chuàng)意、體驗三者結(jié)合的至臻境界。它提醒CMO，必須付出比以前更多的努力，才能應(yīng)對未來充滿數(shù)據(jù)、科技和創(chuàng)意的營銷博弈。