木子 眾銷樂 

其實(shí)在現(xiàn)在的真實(shí)或虛擬產(chǎn)品中，我們都可以看到一種常態(tài)事件，某一產(chǎn)品上市后在短時(shí)間內(nèi)獲得了現(xiàn)象級(jí)流量，然后迅速消失在人群視野中，甚至一段時(shí)間后，當(dāng)大家提起這個(gè)產(chǎn)品并說到體驗(yàn)的時(shí)候，幾乎會(huì)一致認(rèn)為普普通通，毫無疑問，一定是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶需求把控出錯(cuò)了。

通常用戶需求會(huì)分為真需求和偽需求，可以以最簡單的一句話來解讀，用戶雖然這么想，但他并不會(huì)這么做。我們作為企業(yè)經(jīng)營者、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品的研發(fā)者，需要理性的分析用戶需求，因?yàn)橛脩舻男睦恚抢讌^(qū)重重。 

面對(duì)用戶需求，我們可能需要提出幾個(gè)問題：

1. 用戶需求有哪些？

2. 我的東西是否可以滿足這些需求？

3. 用戶真會(huì)為這些需求買單？

? 用戶需求信息收集

在正常邏輯下，產(chǎn)品開發(fā)方都是發(fā)現(xiàn)需求再進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的，因?yàn)楫a(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)就是滿足或解決用戶需求痛點(diǎn)。

需求信息從哪里來？

 1. 同類競品的用戶使用反饋評(píng)價(jià)，通常可以直接反映出用戶對(duì)產(chǎn)品功能表現(xiàn)的渴求情況，比如電商平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)中的差評(píng)信息；

 2. 生活中的抱怨與“吐槽”；

 3. 成為競品體驗(yàn)用戶之一。

 我們有理由相信，大部分用戶都會(huì)不經(jīng)意的將自己的需求信息暴露在這些差評(píng)與抱怨之中，而這些需求信息很可能是你產(chǎn)品所需要的，可以成為賣點(diǎn)的。

? 用戶分類

經(jīng)過需求的分析，我們?cè)賹⒂脩暨M(jìn)行分類：

 1. 很清楚自己需要什么，核心目的始終只有一個(gè)

 2. 不知道自己需要什么，只有一個(gè)朦朧表述不清的概念

 3. 覺得自己需要某樣?xùn)|西，但事實(shí)上并不是真正需要

 4. 故意表達(dá)錯(cuò)誤，事實(shí)上表里不一

 配合真實(shí)調(diào)查，經(jīng)過分類后，我們得知，真實(shí)理性用戶在現(xiàn)實(shí)中中只占據(jù)少數(shù)，大多用戶所提出的需求更可能是偽需求。好比我們玩游戲，大多數(shù)人都提議游戲應(yīng)該畫面更好，平民玩家和充值玩家的差距不要太大，更注重世界觀，更注重社交……但是如果游戲模式單一，跟十年前的一個(gè)玩法，你覺得忠誠用戶有多少？

? 用戶需求驗(yàn)證

 一位淘寶店主在旺旺群里發(fā)起調(diào)查，準(zhǔn)備進(jìn)三款衣服，調(diào)差結(jié)果80%人投了粉色款和寶藍(lán)色款，20%投了黑色款，到上架的時(shí)候，發(fā)覺黑色賣斷貨了，粉色和寶藍(lán)都滯銷了。

 女生：跟你說，我超喜歡這個(gè)明星；男生：我請(qǐng)你去看他的演唱會(huì)吧！；女生：不去！

 網(wǎng)上看到大家都好嫌棄飯后洗碗，而且還有的情侶大打出手上新聞了，我打算開發(fā)一個(gè)本地上門刷盤子的業(yè)務(wù)，大家怎么看？  大家：？？？

 ......

 俗話說，人是一個(gè)矛盾體，面對(duì)表里不一的需求反饋時(shí)，我們可以通過用戶行為去驗(yàn)證，關(guān)于行為學(xué)，簡單點(diǎn)說，人會(huì)說謊，但行為卻不會(huì)。

 當(dāng)我們通過用戶的行為證實(shí)他的確是言行不一時(shí)，是否證明他沒有這個(gè)需求？或者需求不存在？并不一定。（怎么調(diào)查用戶行為？請(qǐng)細(xì)心想想關(guān)于用戶需求收集的概括）

? 聽到不一定是真的——用戶行為解讀

說一套做一套的用戶行為現(xiàn)在實(shí)屬普遍，在互聯(lián)網(wǎng)上，比如社交平臺(tái)中，用戶言行不一可能僅僅因?yàn)樨澩鎼焊愕纫蛩兀灰簧婕敖疱X與人文政治，互聯(lián)網(wǎng)中的誠信成本普遍較低，但當(dāng)觸及消費(fèi)層面時(shí)，用戶的行為就會(huì)變得老實(shí)了。而我們分辨用戶需求真?zhèn)螘r(shí)，就要去搞清楚用戶行為背后的原因。

案例A：

O2O服飾，前面舉例說到，淘寶店主在旺旺群中根據(jù)不同款衣服調(diào)查結(jié)果來進(jìn)貨，其中調(diào)差結(jié)果中最受歡迎的款式滯銷，而受眾最少的款式反而賣斷貨。大眾的服飾穿戴品有一個(gè)特性，跟高端服飾穿戴品用戶思維有所區(qū)別，大眾服飾往往銷售量（數(shù)量層面）對(duì)比高端要高很多，忽略衣服質(zhì)量層面來說，服飾外觀漂亮一定是客戶的真實(shí)需求，當(dāng)發(fā)起區(qū)域調(diào)查時(shí)，大家所選擇的更多是自己第一印象最好的款式，但到購買環(huán)節(jié)時(shí)，用戶對(duì)款式的選擇可能會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)樵谙M(fèi)環(huán)節(jié)，人都會(huì)更加理性，對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分析，衣服雖然好看，好搭鞋子嗎？顯瘦嗎？上身效果有多少差距……再看看購買評(píng)價(jià)，買家秀，算了，還是黑色的顯瘦，上身效果明顯更好…… 

案例B：

網(wǎng)紅茶飲，在網(wǎng)上看到無數(shù)人都在吐槽，喝奶茶怎么不好、怎么不健康、易胖，于是你決定開一家網(wǎng)紅茶飲，主打健康茶飲品牌，水果味調(diào)料用新鮮水果榨汁，優(yōu)質(zhì)牛奶和茶葉，手調(diào)奶茶……開店匆匆2個(gè)月，旺鋪轉(zhuǎn)讓。

在你的努力下，原來不健康的奶茶飲品變得相對(duì)健康了，但是口味改變了，成本也上來了。可能到關(guān)門那天還沒有意識(shí)到，客戶的需求把握錯(cuò)了。當(dāng)大家都開始討論奶茶不健康，易胖的時(shí)候，并不是說大家對(duì)奶茶產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)抗拒，客戶真實(shí)需求其實(shí)是在奶茶味道好（口味絕對(duì)第一需求），價(jià)格不要高等前提下，有更加健康的奶茶罷了。

 

最后，我用了上述兩個(gè)典型案例來解釋用戶行為的原因，當(dāng)合理拆分用戶真?zhèn)涡枨髸r(shí)，我們要清楚需求的優(yōu)先級(jí)，眾銷樂認(rèn)為第一時(shí)間先找準(zhǔn)核心需求點(diǎn)，在滿足核心需求（真需求）前，所有的次級(jí)需求都是偽需求。