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木子 眾銷樂 

其實在現在的真實或虛擬產品中，我們都可以看到一種常態事件，某一產品上市后在短時間內獲得了現象級流量，然后迅速消失在人群視野中，甚至一段時間后，當大家提起這個產品并說到體驗的時候，幾乎會一致認為普普通通，毫無疑問，一定是這個產品對用戶需求把控出錯了。

通常用戶需求會分為真需求和偽需求，可以以最簡單的一句話來解讀，用戶雖然這么想，但他并不會這么做。我們作為企業經營者、營銷總監、產品的研發者，需要理性的分析用戶需求，因為用戶的心理，往往是雷區重重。 

面對用戶需求，我們可能需要提出幾個問題：

1. 用戶需求有哪些？

2. 我的東西是否可以滿足這些需求？

3. 用戶真會為這些需求買單？

? 用戶需求信息收集

在正常邏輯下，產品開發方都是發現需求再進行研發生產的，因為產品的出發點就是滿足或解決用戶需求痛點。

需求信息從哪里來？

 1. 同類競品的用戶使用反饋評價，通常可以直接反映出用戶對產品功能表現的渴求情況，比如電商平臺的用戶評價中的差評信息；

 2. 生活中的抱怨與“吐槽”；

 3. 成為競品體驗用戶之一。

 我們有理由相信，大部分用戶都會不經意的將自己的需求信息暴露在這些差評與抱怨之中，而這些需求信息很可能是你產品所需要的，可以成為賣點的。

? 用戶分類

經過需求的分析，我們再將用戶進行分類：

 1. 很清楚自己需要什么，核心目的始終只有一個

 2. 不知道自己需要什么，只有一個朦朧表述不清的概念

 3. 覺得自己需要某樣東西，但事實上并不是真正需要

 4. 故意表達錯誤，事實上表里不一

 配合真實調查，經過分類后，我們得知，真實理性用戶在現實中中只占據少數，大多用戶所提出的需求更可能是偽需求。好比我們玩游戲，大多數人都提議游戲應該畫面更好，平民玩家和充值玩家的差距不要太大，更注重世界觀，更注重社交……但是如果游戲模式單一，跟十年前的一個玩法，你覺得忠誠用戶有多少？

? 用戶需求驗證

 一位淘寶店主在旺旺群里發起調查，準備進三款衣服，調差結果80%人投了粉色款和寶藍色款，20%投了黑色款，到上架的時候，發覺黑色賣斷貨了，粉色和寶藍都滯銷了。

 女生：跟你說，我超喜歡這個明星；男生：我請你去看他的演唱會吧！；女生：不去！

 網上看到大家都好嫌棄飯后洗碗，而且還有的情侶大打出手上新聞了，我打算開發一個本地上門刷盤子的業務，大家怎么看？  大家：？？？

 ......

 俗話說，人是一個矛盾體，面對表里不一的需求反饋時，我們可以通過用戶行為去驗證，關于行為學，簡單點說，人會說謊，但行為卻不會。

 當我們通過用戶的行為證實他的確是言行不一時，是否證明他沒有這個需求？或者需求不存在？并不一定。（怎么調查用戶行為？請細心想想關于用戶需求收集的概括）

? 聽到不一定是真的——用戶行為解讀

說一套做一套的用戶行為現在實屬普遍，在互聯網上，比如社交平臺中，用戶言行不一可能僅僅因為貪玩惡搞等因素，只要不涉及金錢與人文政治，互聯網中的誠信成本普遍較低，但當觸及消費層面時，用戶的行為就會變得老實了。而我們分辨用戶需求真偽時，就要去搞清楚用戶行為背后的原因。

案例A：

O2O服飾，前面舉例說到，淘寶店主在旺旺群中根據不同款衣服調查結果來進貨，其中調差結果中最受歡迎的款式滯銷，而受眾最少的款式反而賣斷貨。大眾的服飾穿戴品有一個特性，跟高端服飾穿戴品用戶思維有所區別，大眾服飾往往銷售量（數量層面）對比高端要高很多，忽略衣服質量層面來說，服飾外觀漂亮一定是客戶的真實需求，當發起區域調查時，大家所選擇的更多是自己第一印象最好的款式，但到購買環節時，用戶對款式的選擇可能會發生變化，因為在消費環節，人都會更加理性，對消費品進行分析，衣服雖然好看，好搭鞋子嗎？顯瘦嗎？上身效果有多少差距……再看看購買評價，買家秀，算了，還是黑色的顯瘦，上身效果明顯更好…… 

案例B：

網紅茶飲，在網上看到無數人都在吐槽，喝奶茶怎么不好、怎么不健康、易胖，于是你決定開一家網紅茶飲，主打健康茶飲品牌，水果味調料用新鮮水果榨汁，優質牛奶和茶葉，手調奶茶……開店匆匆2個月，旺鋪轉讓。

在你的努力下，原來不健康的奶茶飲品變得相對健康了，但是口味改變了，成本也上來了。可能到關門那天還沒有意識到，客戶的需求把握錯了。當大家都開始討論奶茶不健康，易胖的時候，并不是說大家對奶茶產生了實質抗拒，客戶真實需求其實是在奶茶味道好（口味絕對第一需求），價格不要高等前提下，有更加健康的奶茶罷了。

 

最后，我用了上述兩個典型案例來解釋用戶行為的原因，當合理拆分用戶真偽需求時，我們要清楚需求的優先級，眾銷樂認為第一時間先找準核心需求點，在滿足核心需求（真需求）前，所有的次級需求都是偽需求。