口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。

 

過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴格而言，直銷也不例外），向目標對象進行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關(guān)系。而口碑在過去早就是用來檢驗這些宣傳活動是否成功的最真誠的評估標準：當人們在聚餐時談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。重點是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動一樣—春過了無痕。 

 

然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同。互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個人都有的社交平臺，傳播給無數(shù)的人。互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個活動網(wǎng)站，都讓人們可以隨時隨地進行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經(jīng)遠遠大于廠商對消費者的傳播。

 

因此，口碑的形成從過去的被動式，演變成如今的主動式。被動式的口碑傳播，是消費者隨著營銷傳播的刺激所做出的反應(yīng)，主動式的口碑傳播則是消費者主動參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時，開始要將“目標聽眾群”改成“參與者”。

 

這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進步而進步，還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚惡隱善”。原來4個傳言中有3個是壞話，現(xiàn)在則自動放大成40萬個傳言有30萬個是閑言惡語。加上保衛(wèi)地球與消費者權(quán)利意識的覺醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。 

 

雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場淘汰，卻也常讓一點小失誤就被放大成不合理的災(zāi)難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應(yīng)市場需求，目的在于改善關(guān)系，確保客戶的滿意度。而未來的口碑營銷將轉(zhuǎn)向主動參與，即主動創(chuàng)造社群互動，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺。

 

口碑營銷的重要

我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價高、交易風險高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車、計算機、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。

 

2017年，有報道顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因為，人們在網(wǎng)絡(luò)上的社交活動雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對于商品的植入，人們并不歡迎。

 

話說，這個7%的占有率，我認為非常重要，應(yīng)該是當今數(shù)字時代啟動口碑營銷的關(guān)鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動人的品牌故事被識貨的網(wǎng)絡(luò)達人發(fā)現(xiàn)，于是轉(zhuǎn)發(fā)線下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線下的社交活動中成為大家的熱門話題。 

 

事實上，人們在真實世界生活與交談的時間是遠遠多于在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的，我們在放大網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的同時，也不要忽視真實世界的真實性。

 

在網(wǎng)絡(luò)上進行口碑傳播的最大的優(yōu)點是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營造，則越接近真實世界的生活場景越好；同時，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。

 

如何規(guī)劃口碑營銷

規(guī)劃口碑營銷就像傳教一樣，要思考及策劃的項目有以下幾點：

 

1、“神跡”，品牌的大理想。

2、“圣經(jīng)”，品牌與產(chǎn)品的故事大綱。

3、“儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術(shù)。

4、“教堂”，討論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級為影音的分享平臺。

5、“傳教士”，忠實使用者、品牌的粉絲、類別達人……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。

 

必須找到愿意談?wù)撃愕摹皞鹘淌俊保瑸樗麄兲峁芬庹務(wù)摰睦碛桑⑶規(guī)椭麄兘⑸⒉サ钠脚_與工具。這些潛在“傳教士”的特質(zhì)，原本就是喜歡發(fā)表的熱衷分享者（即使他們在現(xiàn)實世界中可能是一個害羞寡言的人），他們通常也是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者。所謂“Buzz＝wordofmouth＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝口耳相傳＋網(wǎng)絡(luò)口碑）。 

 

如何找到他們？

 

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分析官網(wǎng)的流量，追蹤提意見的人之外，還要經(jīng)常搜尋品牌或公司名會出現(xiàn)的地方。當有新客戶的數(shù)據(jù)時，記得要追問他（她）：是如何知道我們的？是誰介紹來的？有時候，他們也會自己找上門來，通常就是那些“嫌貨人”，也就是買貨者，千萬不要失去那些真正關(guān)心你的人。

 

如何幫助他們？

 

除了構(gòu)建讓參與者方便分享與快速轉(zhuǎn)送的平臺與工具之外，便是發(fā)展故事的原型。有了故事的原型之后，經(jīng)過“傳教士”的轉(zhuǎn)化及“信徒”的加工，才會形成最終被消化吸收的內(nèi)容。值得特別提醒的是，大部分的內(nèi)容雖然由大部分的消費者提供，但其中最動人的部分仍是由少數(shù)的精英分子提供。

 

在設(shè)計這個品牌故事的原型之前，先要學(xué)習了解一個名詞：迷因（meme）：

 

類似生物遺傳的基因，迷因是一種文化的遺傳基因，由復(fù)制（或模仿）傳播，經(jīng)過異變與選擇的過程而形成。即某個人類大腦的觀念，經(jīng)由模仿或?qū)W習可以復(fù)制到另一個人的大腦中。雖然復(fù)制的觀念不會與原來完全相同，可能產(chǎn)生突變現(xiàn)象，但會非常相似。這些同中有異的迷因在散布的過程中也會互相競爭，出現(xiàn)類似物競天擇的現(xiàn)象。

 

在我們所規(guī)劃的故事原型中，品牌迷因?qū)⑹瞧渲械暮诵模@個核心的設(shè)計是用來打造故事的感染力，同時確保信息是有傳染力的。

 

如何構(gòu)思？

 

這個傳染源的傳染力通常源自人性的釋放。有些因素已被證實是制作傳染源的最佳成分：

 

1、禁忌：也難怪“性”在網(wǎng)絡(luò)中的受關(guān)注度歷久彌新。

2、極娛樂：一般性的娛樂根本就無法邁過網(wǎng)絡(luò)使用行為中“3秒耐心”的門檻，必須極娛樂！！！

3、秘密：這是為什么閱讀率最高的總是那些專挖隱情、報道秘聞的報刊。

4、對抗權(quán)威：小騎士殺死大巨龍，小兵立大功，哈利?波特打敗伏地魔，永遠是小說、電影的必殺技。

 

5、新發(fā)明：這是亙古不滅的廣告教條，當你有一個別人沒有，但對消費者有意義的利益點時，千萬不必客氣，大聲地說出來！

 

6、真情：90秒商業(yè)宣傳，4分鐘的劇情短片，就已經(jīng)是數(shù)字傳播內(nèi)容的最上限了。目前，網(wǎng)友在接觸數(shù)字平臺時仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的氣氛之下進行閱覽。于是，只有感情是不夠的，要的是真情流露。 

 

如何強化？

 

杰出的設(shè)計師，總有能力將兩種以上不同的情緒糅成一種全新的感覺，讓人感到新鮮。

 

同時他能巧妙地根據(jù)品牌的利益點，提煉出一個絕對優(yōu)勢所帶來的“副作用”。這個副作用看起來是說服上的弱點，其實是最具傳染力的甜蜜點。