打造新“體驗式營銷”的三種方式
實戰
發表時間:2019/1/22 17:01:46??來源:客戶世界??作者:hewei89??
實戰
發表時間:2019/1/22 17:01:46??來源:客戶世界??作者:hewei89??
今天的市場變幻莫測，不斷提醒我們：傳統的營銷模式已經漸漸失效，企業和客戶溝通交流的方式方法必須做出調整和改變，“更好地服務客戶”正在催促我們這些營銷人不停地思考、在摸索中前行。
盡管營銷模式數不勝數，卻似乎無一條鐵律可永遠遵循。如何抓住客戶的心，如何和老客戶保持信任且愉悅的關系，如何縮短新客戶開發成本，如何讓品牌通過營銷穩健前行，如何更好地服務我們的客戶，如何應對新一代年輕人的消費習慣……凡此種種，我們聽到很多類似的焦慮甚至擔憂，并且我這幾年的創業過程中也在踐行如何解決營銷及客戶管理過程中發現的問題。
雖然沒有哪一種營銷方式可以包打天下，也沒有哪一種營銷方式一成不變，今天分享的“體驗式營銷”或許可以讓市場營銷更高效、讓客戶管理過程更愉悅。同時我們需要清晰明了：“體驗式營銷”也需要不斷地與時俱進。
一、營銷新變化及新趨勢
隨著互聯網經濟的快速發展，年輕消費群體的強勁崛起，不同消費理念、消費方式在不斷涌現，市場營銷也發生了新的變化，具體呈現為以下趨勢：
1.消費理念、消費方式的變化：消費更加多元化，更加注重產品品質甚至品位，對新事物的接受程度更高；更加傾向于網絡渠道的信息獲得及社區平臺的評價及建議。
2.傳播方式和渠道的變化：在全球互聯網、智能移動終端設備、多媒體融合應用、自媒體等眾多低成本新型技術和應用的基礎上，企業宣傳產品的方式和渠道發生了急劇變化。
如手機應用端是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的平臺，并且未來發展空間也非常巨大；即時通訊類軟件如微信，微信朋友圈廣告是微信進行流量變現的主要方法；抖音、快手等短視頻媒介的廣告傳播方式；網絡直播尤其是網紅直播更是目前非常火爆的營銷手段。
3.互聯網社區社群營銷異軍突起：由于互聯網技術的快速發展以及年輕網民的快速崛起，互聯網社區社群營銷得到極大發展，甚至還催生了“微商”等商業模式。在互聯網社區及社群的虛擬空間內，可溝通交流和分享，實際上它已經成為一種“網絡營銷”的平臺。
4.“粉絲經濟”的發展：在“粉絲”對于偶像的狂熱精神投入中，往往伴隨一系列同樣狂熱的消費行為。這種行為甚至會擴展到各個經濟領域，形成一個新興的巨大產業——“粉絲產業”。
例如隨著眾多選秀活動的刺激和推動，“粉絲產業”愈來愈壯大，并已成為娛樂產業最重要的組成部分。“粉絲經濟”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見的比賽門票收入、媒體轉播權收入、廣告收入等，還有許多直接或間接的衍生商機，讓許多企業獲取商機并從中進行品牌推廣。
5.娛樂化營銷：娛樂化營銷已經成為社交媒體時代的營銷新趨勢。一切營銷行為的目的就是為了成功引起客戶及消費者的關注，把用戶轉化為品牌粉絲或者產生流量。
在各大社交媒體平臺上，娛樂內容、娛樂話題廣泛吸引著大眾眼球，這種天然的營銷陣地給娛樂化營銷留出了無限的想象力。《娛樂至死》一書中提到：“過去，人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題”，在社交媒體的娛樂化營銷新時代，無用的信息派上用場是為了獲得更好的營銷。
6.個性化需求及品牌個性化：在產品極大豐富的今天，消費者完全掌握了話語權，我喜歡的就是我的最愛，這種理念已經成為了消費觀念的主流，可以說，個性化的消費時代已經悄然來臨。因此作為企業的一方務必要注意到這種新情況的變化，時刻將增強消費者的參與感作為營銷工作的重中之重。
因此我們在市場上也看到了很多為了滿足不同“個性化需求”而出現的個性化品牌。如衣邦人——男士個性定制品牌，直言不諱地說出該品牌為男士“高端個性定制”；如OPPO R15系列就是專門為年輕用戶定制，不僅采用了極具時尚質感的漸變色玻璃機身設計，同時還在AI技術的輔助下提供了更加出色的拍照體驗以及使用體驗。
二、何謂“體驗式營銷”？
隨著“體驗式經濟”的到來，“體驗式營銷”逐漸在不同行業得以快速應用。體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面出發，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
社會經濟形態及體驗式營銷
在客戶體驗中，企業提供的不僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。“體驗式營銷”的威力在于使客戶以個性化的方式參與其中，通過體驗對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。
產品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗是令人難忘的。隨著互聯網經濟的飛速發展，很多線上的體驗及VR技術應用也得到了廣泛的發展。在客戶體驗管理過程中，結合產品、服務及體驗，我們需要對“客戶體驗管理的層級”做深入細致的布局和有效的規劃。
所以“客戶體驗式營銷管理”就要求我們必須以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸。通過協調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業收入與資產價值。
通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。
三、新形勢下如何打造“體驗式營銷”
1.以產品為核心，努力打造極致產品：由于80后、90后及“中產階級”人群的消費方式發生了極大變化，因此盡管營銷模式很多，但以產品為核心的基本層面沒有發生改變，在此基出上企業需要更上層樓，努力打造極致的產品。 “打造極致的產品”本身就是“體驗式營銷”的開始。
2.讓客戶體驗更加有效、讓客戶體驗層級越高：和客戶的“接觸點”很多，但并不是每一個接觸點都會產生客戶體驗價值，所以我們必須要分析挖掘有效的“客戶體驗接觸點”，針對每一個關鍵接觸點，做好愉悅的客戶體驗管理。
同時在體驗式營銷管理過程中，努力將客戶體驗層級提高，讓客戶擁有愉悅的客戶體驗。在落實執行有效客戶體驗的營銷過程中，可按照客戶體驗架構進行梳理、執行、歸納總結，從客戶體驗中來再回歸到更高層級的客戶體驗中去。
3.打造“體驗式營銷”團隊，進而形成企業文化及品牌戰略：一切戰略的落地都需要有團隊來強有力地貫徹執行。我們可以看到有些跨國公司已經設置了“首席體驗官”這一職位來領導打造體驗式營銷團隊，這也正說明了越來越多的企業開始重視及嘗試體驗式營銷。
結合實際情況，企業必須要建立內部客戶體驗管理機制甚至逐步形成文化，齊心協力做好客戶的愉悅體驗。企業的每一位員工必須從根本上認可“一切為了客戶”的理念，內部團隊功能及流程都需要圍繞“打造愉悅客戶體驗”來組建和管理，將那些不利于客戶的流程不斷進行檢討、優化改善甚至砍掉。
同時，每位員工都必須積極主動地參與進來，沒有達到要求的需要進行培訓和輔導。為推動這些機制及文化的建設，企業的高層需要高度重視并參與其中，完成至上而下的統一及相關授權，成立跨部門合作的“客戶體驗項目組”，由高管親自掛帥，相關部門負責人都加入該項目組，按照每個團隊的職責及分工，確定KPI及具體的行動計劃，共同打造、有機結合、高效執行。
