數(shù)字化體育營銷的決勝因素
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2019/1/24 9:47:26??來源:禹唐體育??作者:gaosin??
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2019/1/24 9:47:26??來源:禹唐體育??作者:gaosin??
贊助可以提供機會讓品牌進行內(nèi)容營銷和講品牌故事——在這個信息和廣告超載的時代，這對品牌尤其具有吸引力。
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??體育贊助正在蓬勃發(fā)展，而投入到與體育賽事，運動員和運動隊相關(guān)的營銷方面的資金也越來越多。
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??在廣告信息超載的時代，體育提供了彌足珍貴的東西——真情實感。數(shù)字化的進一步發(fā)展為體育營銷提供了更多可能性，也為全球參與者，包括小型初創(chuàng)公司提供了空前的巨大機遇。
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??在這里，我們通過對2019年的體育贊助趨勢密切關(guān)注，提煉出了本年度數(shù)字體育營銷的10大趨勢，這些趨勢的重要性會越來越凸顯。
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??“在這里評論選出你最喜歡本公司的哪些產(chǎn)品，你將有機會獲得2張決賽門票。”——好些公司都在facebook和其他社交媒體上發(fā)布諸如此類與賽事相關(guān)的帖子，以求激活他們花了大價錢獲得的體育贊助包。多年來，這種方法一直奏效，特別是遇到具有吸引力的賽事。
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??這至少已經(jīng)算得上是數(shù)字化思維了，但社交媒體上的這種體育營銷內(nèi)容真的能給品牌制造持久的影響力嗎，能幫助品牌實現(xiàn)體育贊助的目標嗎？可以這么說，這種線上營銷方式并不具有什么獨特的創(chuàng)意。但創(chuàng)造力和情感是數(shù)字化體育營銷的決勝因素。“這是關(guān)于創(chuàng)造力以及如何最大限度地激活你的體育贊助權(quán)限的問題，” 研究&咨詢公司Nielsen Sports的品牌數(shù)字咨詢總監(jiān)Sebastian Kurczynski說。
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??贊助是內(nèi)容營銷和講品牌故事的絕佳機會
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??“數(shù)字化為贊助商提供了全新的機會，” Kurczynski說。“幾年前，贊助只不過是將體育資產(chǎn)上的品牌logo呈現(xiàn)在媒體上。現(xiàn)在，贊助可以提供機會讓品牌進行內(nèi)容營銷和講品牌故事——在這個信息和廣告超載的時代，這對品牌尤其具有吸引力。”
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??但哪種贊助策略才會對公司的KPI產(chǎn)生持久的積極影響？
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??1.講故事
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??人都喜歡好故事，這也就很容易解釋了為什么講故事會起作用。如果在體育贊助中，你不僅僅是希望讓人關(guān)注到你的品牌，你所講的故事就必須激動人心。要有創(chuàng)造力——但是必須建立在真實的基礎(chǔ)上。“理想的品牌信息從各個維度衡量都應(yīng)該同時適合贊助商，發(fā)言人以及目標群體，” Kurczynski說。
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??舉個例子：在法國隊贏得俄羅斯世界杯冠軍后，贊助商耐克利用法國人的狂熱，啟動了其“We won it in France”的營銷活動。這個故事簡單而精彩：世界杯冠軍不是在俄羅斯贏的，是在法國贏的，是在法國的球場和街道上贏的，因為正是在這些地方——馬賽、Menival和巴黎郊區(qū)的Bondy，法國的世界杯冠軍們，如姆巴佩和博格巴，開始了他們的足球生涯。所以，這個冠軍屬于所有的法國人。
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??在這波宣傳中，耐克在YouTube上投放的獻給“敢于相信自己的孩子們”的視頻在很短的時間內(nèi)就被300多萬人觀看。
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??小公司也能講出好故事
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??小公司也同樣有機會講出一些好的故事。“這跟公司規(guī)模沒有關(guān)系，” Kurczynski說，“線上營銷對于區(qū)域性品牌而言也非常有用，因為品牌可以利用社交媒體來覆蓋到傳統(tǒng)電視媒體所覆蓋不到的特定目標群體。因此，小的區(qū)域品牌可以根據(jù)預(yù)算來激活其贊助。”
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??2. 精準營銷
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??命中目標人群，這是體育贊助應(yīng)該長期堅持的原則。在體育贊助中我要要做的是一則信息對應(yīng)一個目標群體而非廣撒網(wǎng)。在在Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat和其他社交網(wǎng)絡(luò)上，營銷人員可以準確的定義什么樣的消息觸及怎樣的人群：地域定位，人口定位，興趣定位……沒有什么是不可能的。
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??目前，這種趨勢正在逐步從“推動”營銷轉(zhuǎn)向“拉動”營銷。由于在社交媒體上能實現(xiàn)僅準的目標群體觸及，拉動營銷已經(jīng)變得十分有利。
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??網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步顛覆整個營銷行業(yè)，即便一般數(shù)據(jù)保護條例(GDPR)于2018年5月起生效，該條例也僅僅是略微減緩了其對網(wǎng)絡(luò)營銷的顛覆速度，其潛力仍然巨大。
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??阿迪達斯花重金吸引消費者
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??為了成為更加獨立的平臺，阿迪達斯啟動了一個非常棒的目標策略：利用自己的平臺，阿迪達斯官方app。甚至在世界杯期間，阿迪還不惜為此打廣告，并獲得14%的額外下載量。
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??阿迪達斯花了大量費用來吸引消費者使用自己的平臺。“告訴我們你對什么感興趣，獲取阿迪的新聞，以及獨家優(yōu)惠。”應(yīng)用軟件安裝后會出現(xiàn)以上消息。依托于此，阿迪達斯便可在符合一般數(shù)據(jù)保護條例的前提下，盡最大可能利用自身積累的客戶數(shù)據(jù)更進準的服務(wù)于消費者。
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??3. 紅人營銷
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??真實，廣泛且經(jīng)濟實惠——這些特點讓紅人營銷在幾年前就成為營銷人員所謂的制勝法寶。然而，在不專業(yè)以及誤導(dǎo)性的營銷丑聞之后，許多紅人以及他們的經(jīng)紀人聲譽遭受了極大的損害。
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??紅人營銷趨于更加專業(yè)
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??2019年紅人營銷已經(jīng)趨于沒落了嗎？當(dāng)然不！恰恰相反，Sebastian Kurczynski說：“這種營銷方式正在蓬勃發(fā)展，并且看不到盡頭，” 尼爾森體育的這名專家說：“眾多針對營銷決策者的調(diào)研顯示，在紅人營銷方面的預(yù)算在持續(xù)增加。”
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??正如在每一個新興行業(yè)中一樣，“紅人營銷正在趨于專業(yè)化。品牌對于紅人選擇和評估的策略需求很高，” Kurczynski說：“我們注意到體育迷和各個運動品牌之間的聯(lián)系也在逐漸增強。”
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??紅人營銷對于健身和運動品牌尤其具有吸引力。營銷專家建議不要向某些平臺那樣頻繁更換品牌代言人：“我堅信，紅人營銷應(yīng)該尋求長期合作關(guān)系，而不是一次性的合作。”
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??理想情況下，紅人營銷不僅僅是為了增加社交媒體的覆蓋面而使用的一次性工具，而應(yīng)當(dāng)是一種在產(chǎn)品和品牌方面的持續(xù)性投入。邁克爾.喬丹和耐克，大衛(wèi).貝克漢姆和阿迪達斯——這些都是大規(guī)模長期合作伙伴關(guān)系的成功例子，他們貫穿了整個營銷組合，并在所有媒體類型的溝通中發(fā)揮了極大作用。無論你稱他們?yōu)槠放拼匀耍t人或者品牌大使都可以。
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??4.社交媒體將成為贊助協(xié)議的焦點
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??社交媒體將成為贊助協(xié)議中的關(guān)鍵點，這也是品牌在賽事外為自身創(chuàng)造更大價值，更高影響力的有利方式。體育聯(lián)盟影響力強大，且在社交媒體上的足跡遍布，而社交媒體贊助費用相對較低，這就留給各大品牌在社交媒體上進行營銷的余地很大。
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??據(jù)統(tǒng)計，自2017年以來，在社交媒體上關(guān)于美國五大體育聯(lián)盟（美國職棒大聯(lián)盟，NBA，美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟，美國職業(yè)足球大聯(lián)盟，北美職業(yè)冰球聯(lián)盟）和美國納斯卡車賽的帖子已超過630萬，共計167億次參與。各個品牌在賽事主辦方之前就意識到了機會，現(xiàn)在他們在社交媒體上的參與度更加活躍。在這630萬個帖子中，有19％是品牌參與的帖子，這些內(nèi)容為品牌產(chǎn)生了21億美元的價值。
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??5. Facebook和Instagram將加強數(shù)據(jù)安全性建設(shè)
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??繼Cambridge Analytica和Facebook于2018年9月底發(fā)生安全漏洞后，社交媒體巨頭將繼續(xù)重視提升數(shù)據(jù)安全性。
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??這意味著他們對第三方數(shù)據(jù)提供商的審查和評估將更加嚴格，進一步加強對用戶數(shù)據(jù)的控制，遠離隱私問題。只留下少數(shù)值得信賴的合作伙伴，剔除一批濫用數(shù)據(jù)的玩家。因此，進入Facebook和其他社交平臺數(shù)據(jù)庫的限制條件會越來越高，只留下一些優(yōu)質(zhì)的，通過審查和批準的第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商。
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??6.電競市場受越來越多品牌關(guān)注
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??如今電子競技正在崛起。2018年電子競技總收入為6.96億美元，預(yù)計到2020年其收入將達到15億美元，到2021年，其收入將達到35億美元。
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??通過YouTube和Twitch等平臺，許多青少年和年輕人通過玩電子游戲而聞名。 這便為公司提供了通過這些專業(yè)電子競技活動推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的機會，俱樂部還可以考慮購買這些電子競技選手的資產(chǎn)，以創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容，推廣即將舉行的體育賽事或比賽。
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??7. 女性市場越來越受關(guān)注
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??體育營銷界剛剛才意識到女性體育粉絲也是一個有針對性且具價值的人群。
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??不僅有很多出色的女性運動員，而且也有很多女性體育愛好者，她們跟男性一樣也為會自己喜歡的球隊加油，并且她們在消費者份額中占據(jù)越來越大的比例，購買力也超強。鑒于此，體育界已經(jīng)開始著手調(diào)整，以女性為目標受眾的體育營銷活動也越來越多。然而，這個領(lǐng)域在很大程度上仍未被有效開發(fā)，這便為一些精明而具前瞻性的營銷人員提供了巨大機會。
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??8. 人工智能步伐加快
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??Salesforce最近報告稱，為了更好地進行廣告定位，營銷人員在未來兩年內(nèi)使用人工智能的增量將超過50%。
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??在2019年，我們也將看到會有一些體育贊助品牌利用人工智能技術(shù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意圖像。AI 最終將不僅僅用于理解上下文數(shù)據(jù)，還將用于圖像。此外，將出現(xiàn)AI在“意向廣告”方面的應(yīng)用，并且平臺將能夠識別購物者正在嘗試購買的東西，依據(jù)此自動向該消費者提供符合要求的創(chuàng)意信息和圖像來滿足用戶體驗。
??Nike & 人工智能
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??在運用新技術(shù)方面，大型運動品牌耐克一直走在前端，早在2006年該公司便創(chuàng)造了首批健身追蹤裝置之一的Nike+傳感器。此外，這也是一家以營銷創(chuàng)新而文明的公司，他們現(xiàn)在將這兩者結(jié)合起來，為客戶提供個性化的客戶體驗并改進他們的產(chǎn)品。
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??2017年，耐克推出了一種新系統(tǒng)，允許客戶在店內(nèi)自主設(shè)計運動鞋，這不僅是推動銷售的一個噱頭，而且還收集了大量有用的數(shù)據(jù)，機器學(xué)習(xí)算法可以用這些數(shù)據(jù)來設(shè)計未來的產(chǎn)品，并向客戶提供個性化的推薦和營銷信息。
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??2018年接近年末的時候，該公司又收購了人體掃描公司Invertex，Nike首席數(shù)字官Adam Sussman表示：“深化我們的數(shù)字化人才基礎(chǔ)，進一步強化我們在計算機視覺和人工智能方面的能力，這樣我們才能為耐克消費者創(chuàng)造最引人注目的消費體驗。”
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??很明顯，耐克對其收集的數(shù)據(jù)有很宏大的規(guī)劃，毫無疑問，無論是現(xiàn)在還是將來，我們都應(yīng)該學(xué)習(xí)其人工智能應(yīng)用方面的經(jīng)驗。
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??9. 體育短視頻廣告持續(xù)增加
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??隨著消費者用智能手機觀看視頻的時間越來越長，預(yù)計廣告主在2019年在移動視頻上面的花費將達到200億美元（2015年為20億美元），預(yù)計2019年視頻將占網(wǎng)絡(luò)總流量的85%（直播視頻和視頻廣告）。
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??去年，Instagram上讓人留有印象的廣告展示中，65％都是視頻內(nèi)容。預(yù)計這個比例還會進一步增長。隨著這種情況的加劇以及消費者觀看視頻的需求的增長，視頻廣告應(yīng)該成為每一個體育贊助營銷人員戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分。營銷人員可以通過在YouTube 和 Instagram上投放視頻廣告，或者創(chuàng)意團隊制作自己的視頻內(nèi)容來加速其視頻廣告的傳播。
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??10. 語音激活搜索成熟
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??到2020年，預(yù)計所有搜索中有50％將是語音搜索，到2022年，語音商務(wù)銷售額將達到400億美元。明年，消費者將能夠用他們的聲音做更多的搜索，移動營銷人員也應(yīng)該為語音激活搜索廣告做好準備。用戶界面平臺將成為營銷人員的新戰(zhàn)場。
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??隨著搜索引擎對用戶意圖變得越來越敏感，廣告商通過元描述和替代文本將每個圖像進行適當(dāng)標記，視頻和內(nèi)容變得越來越重要。搜索引擎使用這些信息來迅速分類并向用戶提供內(nèi)容。如果沒有分類，營銷人員將失去流量，2019年更是如此。
