德國媒體Axel Springer調查34家傳媒機構發現，由于用戶增長策略已相當成熟，歐洲媒體現將用戶留存放在重要地位。

 

調查涵蓋的媒體包括衛報（The Guardian）、費加羅報（Le Figaro）、華爾街日報（The Wall Street Journal）、華盛頓郵報（The Washington Post）和紐約時報（The New York Times）等多家頂級媒體。調查報告顯示，去年，預防用戶流失被媒體視為影響來年工作成敗的第四重要因素，今年該因素攀升至第二。

可見，隨著新用戶增長逐漸觸及天花板，相比依賴外部活動拉新，內部建設實則更加重要。如何把竹籃修補起來，讓流進竹籃的水不再流失？本期全媒派（ID：quanmeipai）跟著國際頂級媒體的腳步出發，看看它們如何用“三步走”實現用戶留存。

及早邁出第一步：

減少與新用戶的摩擦

 

用戶留存是AARRR模型中重要的一環，從用戶獲取到用戶激活再到用戶留存，最后實現變現和自傳播，形成完整的用戶體驗。但是現實中，頂級媒體的用戶留存并不明顯滯后于用戶獲取，兩者幾乎同步進行。

 

紐約時報：為新用戶打開新世界

 

紐約時報的紙質版和數字版訂戶超過300萬，如今訂閱收入已經超過了廣告收入。但對于該媒體1000萬的用戶目標而言，目前的成果還遠沒達到預期。

 

為實現目標，時報嘗試向直接面向用戶的業務拓展，并且關注點從促進新用戶訂閱轉變為現有用戶保留。Clay Fisher是該業務的負責人，他手下有一支由100人組成的團隊。在Fisher入職時報的兩年間，他成功地提升了用戶收益和留存率。這一成果得益于以用戶留存為中心的運作模式。

 

時報的用戶留存工作從訂閱用戶注冊的那一天就開始了。該媒體擁有一支約10人的團隊，專注于新用戶注冊后的90天。他們將在這三個月內向新用戶發送郵件，介紹時報所有的報道和產品。并且在網站上設計專門面向新用戶的功能，例如頂部的功能區，向用戶推薦時報的作者和文章。

 

此外，時報還會為訂閱用戶提供會員制的線下活動，比如與加拿大總理的座談會以及在新聞博物館（Newseum）和國際間諜博物館（International Spy Museum）等場所的茶話會。

 

Fisher表示，“我們希望能給時報的新用戶一種全新的體驗，讓他們感覺訂閱時報后的自己進入了一個全新的世界。” 

彭博社/西雅圖時報：

建立用戶檔案，深入了解用戶

 

彭博社（Bloomberg）于 2017年推出一個旨在了解新聞消費者動機的專門小組，BHIVE。該小組是一個由設計師，工程師，產品開發人員和研究人員組成的跨職能團隊，致力于構建和測試數字化解決方案，以改善彭博社受眾的新聞體驗。

 

彭博社設計研究負責人Karen Johnson表示，“如今關于用戶路徑、用戶使用習慣、用戶停留時間的定量數據已經非常豐富，但我們更需要進行定性研究，我們需要理解的是'為什么'。”

 

該團隊的研究幫助他們建立了一組新聞用戶檔案，為不同的新聞消費者劃分屬性，幫助他們將解決方案建立在受眾的需求上。彭博社將想要第一時間了解突發新聞的用戶分類為“新聞追蹤者”（News Chaser）；想要分享故事并與他人產生聯系的用戶稱為“新聞連接器”（News Connector）； 喜歡獲得對新聞事件的觀點的用戶則是 “意見搜索者” （Opinion Seeker）。

 

用戶檔案激發了記者的靈感，使他們能夠為媒體帶來更有價值的點子，而這正是團隊的最終目標。例如，在去年，彭博社針對“新聞追蹤者”的需求推出了一個基于人工智能的移動功能，讓讀者隨時都能看到當下最重要的新聞。

 

而西雅圖時報（The Seattle Times）則將記者團隊按照小規模劃分，鼓勵他們用新方式推動訂閱。不僅要追蹤讀者愿意為什么內容付費，還要嘗試新的內容和包裝，以提升讀者的參與度。

 

2017年，時報為其新聞編輯室提供了一份翔實的數據，向記者展示了哪些內容正在推動訂閱。此后，執行編輯Don Shelton組建了幾個小型團隊，將編輯人員跟產品人員、商業智能團隊進行配對，共同協作去了解受眾喜歡什么類型的內容，為下一步推動用戶參與制定計劃。

 

在計劃的初期階段，每個小型編輯團隊都會與時報的受眾及商業部門的專職成員進行為期兩個月的定時訪問。這一合作的目的不是擴展報道的類別，而是希望推動編輯部運行更多針對受眾的實驗。

 

西雅圖時報去年推出的許多產品調整計劃均來自記者的建議。例如，其體育記者認為時報有機會培養足球迷的閱讀習慣，于是他們決定推出第二份關于西雅圖海鷹隊的新聞報紙，該報過去僅在常規足球賽季期間發行。而根據商業部門的分析，這一舉動幫助增加了點擊率。

緊隨其后的第二步：

形成紐帶，調動積極性

 

在邁出與新用戶建立良好關系的第一步后，用戶留存最重要的第二步就要馬上開始實施。能否讓用戶盡快地對產品使用產生粘性和慣性，并且愿意積極地與產品互動，將成為用戶留存率決定性的一環。

 

華爾街日報/經濟學人：

讓用戶形成習慣

 

對于目前的大多數媒體來說，以用戶付費作為營收支點是一種尚在探索期的方式。但對于自1997年就設立收費墻的華爾街日報來說，這已經是它多年來發展和完善的重要力量。

 

 “從用戶注冊開始，我們就開始了工作。因為相比其他時間段，訂閱的頭七天是讓用戶養成習慣的最佳時機。如何推動人們對我們的產品形成習慣？這考驗的是洞察力和執行力的結合”，華爾街日報訂閱和會員業務主管Karl Wells表示。

Wells提出，媒體必須了解，在自己希望用戶采取的一系列行為中，哪一個才能推動用戶形成留存習慣。在醫學界有一個模型，用來預測接受手術的患者的存活率。在某種程度上，媒體可以仿制一個模型，測算當用戶采取某種行為后，他們在12個月內的留存率是多少。這會得出一個用戶粘性的行為層次，就能知道哪些行為能更好地保留用戶。例如，郵件和APP，哪個形成的用戶習慣更強；對哪個作者或者什么欄目的忠誠度更高，等等。

 

“市場和商業報道是我們的核心，因為用戶會頻繁地瀏覽，從本質上講，這種習慣性帶來了留存率。所以，我們希望在數字空間中為人們創造新的循環，讓他們每天都會回來”，Karl Wells表示。

 

與華爾街日報類似，向來以優質內容著稱的經濟學人（The Economist）如今擁有160萬訂戶，其中79萬訂閱了電子版。今年，該媒體計劃平衡預算和人力等資源，將其中30％用于用戶增長，而70％則用于保留用戶。

 

2月份，經濟學人宣布將收緊付費墻，免費文章將從原先的每周三篇縮減至每月五篇。這一舉措表明，它正在將應收重點轉向訂閱收入。

 

為了實現這一轉變，經濟學人將更多精力投入到用戶訂閱的頭12周時間內，促進他們養成每天使用其產品的習慣。在這一期間，訂閱者會收到主編簽署的歡迎電子郵件，訂閱產品的詳細信息以及使用應用程序的分步指南。每個星期，他們還會收到各種進一步使用該訂閱產品的電子郵件提醒。

 

國際發行負責人Marina Haydn表示，雖然頭條報道是促進用戶增長的重要因素，但只有當用戶深入研究經濟學人中的其他主題報道時，用戶留存才會更加穩定。而應用程序、播客和電子郵件等產品可以突出顯示這些主題領域。目前，經濟學人推出了一款適用于訂閱者的應用程序，其中有一檔每日播客，The Intelligence。她坦言，播客的用戶參與度一直很高，有效地提升了用戶留存。

 

太陽報/Russmedia：

為用戶增加趣味

 

在極具創新性的媒體，奧地利的地方傳媒機構Russmedia中，已經建立了一個使用游戲化來登錄、參與和訂閱的流程。八個月內，該公司的流量和廣告收入不斷增長。機構負責人Georg Burtscher表示，Russmedia長期以來面臨著如何促進用戶參與的問題，從流行游戲Candy Crush（糖果粉碎傳奇）中，他們獲得了啟發。

 

仿照該游戲的設計，Russmedia開發了一種體現用戶參與的虛擬貨幣，landlepunkte。這個名字來源于德語，landle是該地區的名稱，而punkte是德語中的“分數”。

 

“用戶在我們網站上的一切行為都能獲得相應的積分”，Burtscher解釋道。當用戶登錄Russmedia網站并閱讀文章，下載Russmedia應用程序，分享內容，看視頻，完善個人資料，等等操作，都會獲得積分。

 

當用戶滾動瀏覽該網站時，他們會在頂部菜單欄中看到積分顯示，并可以在下拉列表中看到積分的詳細信息。此外，“你可以通過參加小測驗來獲得積分，由此我們就可以收集一些數據。在獲得積分后，用戶可以換書，參與活動或獲得其他獎勵。這是我們給予讀者的回報。”

在網站導航欄，用戶可以看到自己的積分

 

通過測試，Russmedia 發現，“獲得積分的用戶會比普通用戶讀取更多文章”。測試中的對照組平均每月閱讀53.54篇文章，而獲得積分的用戶每月閱讀79.45篇文章。兩者在網站上花費的時間也產生了巨大的差異，獲得積分的用戶平均花費7分41秒，而對照組僅花費4分7秒。

 

在該獎勵系統推出后的第一天，團隊就發現它對登錄次數產生了影響。從以前的每天一到兩次新用戶登錄，上升到450次。

在Russmedia推出積分制度后，網站登錄數明顯變化

 

與此相類似，18個月前，英國小報太陽報（The Sun）對其會員計劃進行了改革。改革前的會員計劃名為Sun Perks，主要是通過通過優惠券獎勵讀者，但只達到了大約3萬名會員的積累。通過這一實驗，該報紙發現，易于獲得的免費優惠并不能帶來長期的用戶忠誠。

 

2017年7月，該計劃升級改版為Sun Savers，會員需要每天在線輸入從印刷版太陽報中獲得的優惠券代碼，一個月下來就可以獲得5英鎊的積分。該積分可在太陽報的合作伙伴處使用，例如特定的旅行社以及酒店。

 正如預期的那樣，該計劃獲取了一批最忠實的受眾。據該公司表示，得益于這次改革，該報紙目前已經擁有80萬會員，其中有22％在過去兩周內輸入了代碼，這是一個可觀的比例。

不可松懈的第三步：

挽回流失的用戶

當走完了以上兩步，用戶流失還是不可避免地會發生。但各家媒體不會輕易放棄，怎么樣把已經流出籃子的水導流回來？這也是它們用戶留存工作中不可獲取的一環。

 

紐約時報：向即將流失的用戶增強曝光

 

紐約時報專門針對挽回流失用戶這一問題聘請了專家，并建立了模型，以檢測用戶何時開始減少訪問網站的頻率或者降低閱讀量。這為時報重新吸引用戶提供了方向，例如在適當的時候在用戶的Facebook信息流中展示更多時報的文章，推廣服務新聞或互動故事，等等被驗證有利于提升用戶留存的行為。

 

蘋果：允許開發者向現有用戶提供優惠

 

隨著越來越多的應用程序從一次性購買轉向訂閱模式，蘋果計劃允許開發者為已有的和新增的訂閱者提供折扣訂閱。在此之前，開發人員只能向新用戶提供贈品和折扣，這意味著他們無法輕易激勵已失效的訂閱者重新加入。

 

蘋果將允許三種折扣模式，包括允許用戶在特定時間內免費使用訂閱產品，在每個結算周期內以優惠價格支付，以及在一次性購買時使用促銷價格。開發者還可以為每個訂閱提供最多10個有效優惠，以測試哪種優惠手段最有效。

就如幾年前爭奪新用戶一樣，用戶留存現在已經成為影響媒體收入的重要因素，想必會在未來相當長的一段時間內成為各家媒體攻堅的問題。Axel Springer的報告發現，79％的受訪媒體認為用戶對數字內容的付費意愿正在提升，高于去年的70％。超過一半的受訪媒體表示，用戶訂閱收入將成為他們2019年最重要的營收部分，超過原生廣告和展示廣告。

 

但如何實現用戶留存需要具體問題具體分析，即使是國際頂級媒體，這一問題的解決方案也仍需要更長時間的實驗和探索，并根據變化不斷調整。但不可忽視的是，用戶留存帶來的利好可能比用戶獲取更有價值。出版咨詢公司Teeming Media的創始人Dorian Benkoil表示，在短期內，用戶留存的成本可能高于用戶獲取，但如果通過改進產品來提高留存率，從長期來看，還能幫助降低拉新的成本，有利于產品的可持續發展。